電信市場行銷環境

電信企業作為以技術為基礎的服務企業，產品更新換代速度非常快，市場環境瞬息萬變，電信全球化與國際競爭的新趨勢，更給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰。電信企業要及時對市場行銷環境進行分析，不斷發現行銷環境中的機會，規避行銷環境中的威脅，並在規避威脅的過程中尋找新的發展機會。

基本介紹

• 中文名：電信市場行銷環境
• 外文名：The marketing environment of telecommunication market

市場行銷環境

市場行銷環境及其特點

市場行銷環境是指影響企業市場行銷活動及其目標實現的各種外部因素的總和。根據行銷環境對企業行銷活動發生影響的方式和程度，可以將市場行銷環境分為兩大類，即直接行銷環境和間接行銷環境。直接行銷環境是指直接影響企業的各種因素；間接行銷環境也稱隱形環境，是指那些作用於直接行銷環境，造成市場機會或環境威脅的主要社會力量。就其行銷環境因素而言，具有以下特點。

（1）客觀性

企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。無論是市場機會，還是環境威脅，無論企業是否認識和重視，它們都會以其獨特的方式客觀地影響著企業的經營活動。

（2）差異性

市場行銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。由於外界環境因素的差異性，因而企業必須採取不同的行銷策略才能適應各種情況。

（3）關聯性

市場行銷環境不是由某一個單一的因素決定的，它是一個系統，在這個系統中，哥哥影響因素是互相依存、相互作用和相互制約的。

（4）動態性

企業的市場行銷活動是在一定的環境裡進行的，而環境是由許多因素組成的，每個因素都有自身的運動方式和軌跡，因此，企業的行銷環境呈現出不規則的動態變化。企業的行銷活動必須適應環境變化，不斷地調整和修正自己的行銷策略，否則將會喪失市場機會。

（5）不可控性

市場行銷環境因素及其變化是企業的能力所不能控制的，這就要求企業必須不斷適應變化著的市場行銷環境。當然，企業對其市場行銷環境的適應，不僅僅是一種被動的適應，它應該充分發揮其應有的主觀能動性。

環境機會與環境威脅

市場行銷環境的狀態可以分為兩大類：一類是環境機會，一類是環境威脅。所謂市場環境機會，是指對企業市場行銷活動帶來的機會、富有吸引力的環境變化；所謂環境威脅，是指環境因素中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷你的市場行銷活動，這種不利趨勢將影響企業經營活動。

（1）市場機會的尋找

企業行銷活動成敗的關鍵，就在於企業能否適應不斷變化著的市場環境，能否恰當地安排行銷組合，在不斷變化的市場環境中尋求發展機會，謀取市場突破口，找出新的利潤增長點。

（2）環境威脅的規避

對企業來說規避環境威脅往往是第一位的。因為環境機會會不斷出現，但是如果一旦沒有規避威脅，那么，產生的結果可能是毀滅性的。電信企業行銷者應該認真做好市場調查分析，及時發現、預測危機，並制定相應的應對措施，以把企業受環境威脅的機率降到最低。

電信企業的決定性環境因素分析

直接影響電信企業生存和發展的環境因素主要有10個，即投資者、國家政策、企業經營者、企業員工、可用技術、消費者、上游企業、地理條件、文化環境和競爭對手等。其中。客戶需求、政策、經營者和技術發展等是決定性因素，而投資者、企業員工、上游企業和地理條件是影響性的非決定性因素。

國家政策、法規

電信企業作為國有企業一定要遵循國家價值觀，為國家建設和發展服務。在當前情況下，信息化與電信產業的發展是國家發展戰略非常重要的內容。電信行銷人員除了要熟悉行銷相關的法律法規，還要特別了解電信方面的法規條例，以保證規範經營。

經營者

經營者也是直接影響電信企業生存和發展的決定因素之一，經營者的價值觀決定電信企業的價值觀，而企業經營價值觀又決定了電信企業把握市場、開拓市場和創造客戶附加價值的能力。

（1）企業價值觀決定企業的興衰

一個企業的興衰是由很多方面決定：市場、資本和技術都是關鍵前提，但都不是決定前提，只有價值觀這個前提既是關鍵前提，又是決定前提。對於電信企業而言，有良好的價值觀才能夠有良好的判斷，才能先市場變化而變化，才能率先發現市場，及時對經營方向進行調整，從而避免將自己比如市場壽命周期末端的窘境。

（2）經營者對企業價值觀的影響

經營者對企業最大的影響就是對企業價值觀的影響。企業價值觀是由各種環境因素交織而獲得的。不同的經營者帶來不同的經營模式，也會對相同的環境因素產生不同的認識，這些認識不斷左右和改變著企業經營者的經營價值觀。企業經營者的好壞決定了整個企業價值觀念的好壞；決定了企業把握市場，理解市場、真正實現目標市場、目標客戶群的能力；決定了資本形成、資本累計的模式；決定了技術效率、人才效率的發揮水平，不同企業家的不同價值觀條件下的人才狀態是不同的。

技術的發展

電信行業是技術密集型行業，技術的發展進步是企業的支柱。

（1）通信的寬頻化和移動化

通信頻寬從根本上影響了通信內容的自由度和業務的普及性。一方面，許多業務尤其是對實時性要求比較高的多媒體業務如視頻電話等，沒有足夠的頻寬就無法實現；另一方面，用戶數量和業務需求的增加，也對頻寬提出了更高的要求，如果沒有足夠的頻寬支撐，那么業務在規模上就無法拓展。因此電信網路的寬頻化為電信企業帶來了新的增長點和增長空間。這種寬頻化又具體地表現為邊緣接入的寬頻化、骨幹傳輸的寬頻化和核心交換與路由的寬頻化等。

（2）電信業務的數據化

電信業務的數據化為大規模開展各類電信業務創造了條件。

數據化的優越性在於其高效率、可靠性、復用性和可管理性，並可分組交換提供基礎。

（3）相關技術的融合

相關技術的融合為各種新業務提供了運行支撐，催生了創新形式並為未來展示了新的可能。

技術的融合發生在各個層面，其中最為基本的是傳統通信技術與信息處理技術融合。電信新業務的開展離不開在兩者融合基礎上所構築的業務平台，這既包括通過融合為電信新業務提供更具價值的內容，實現更豐富多彩的套用，也包括通過融合來進行業務的高效化管理。

（4）通信網路的融合

網路融合是通信技術融合的產物。在現代信息基礎設施中最具代表性的是公眾電話網、網際網路和有線電視網，它們代表著人們常說的電話、電腦和電視。隨著技術的發展，網路融合的趨勢不斷加強，為電信業務展示了廣闊的前景。網路融合不但是網路技術的融合，還包括了業務的融合、終端的融合、管理的融合和監管的融合等多個層面，這是一個集成性的長期過程。當前網路融合主要體現在3方面:

①語音網和數據網融合，發展成一張層次清晰而簡單的網路，從而簡化業務的運營和管理。

②固定網和移動網融合。移動網、PSTN和網際網路相互融合，運營商可將這三個網路上的業務整合到一起，作為一種綜合信息服務提供給用戶。

③電信網與網際網路、廣播電視網的融合。三網融合所形成的服務，在國外已呈現良好發展勢頭，我國也已經出現了一些融合性的新業務。

消費者

電信消費者是指電信業務的購買者和使用者。認定一個企業產品的優與劣是由消費者來決定的，消費者有需求，企業產品才有銷路，企業的再生產才可以得到維持。激烈的市場競爭，要求企業去了解市場、占領市場。可以說，誰真正了解了消費者的消費需求，誰就真正有用了市場。

電信企業的費決定性環境因素

除了上述對企業有決定作用的一些影響因素之外，還有一些比較重要的環境因素也會直接影響企業的經營活動。對這些環境因素的分析同樣重要，如果這些環境因素分析不到位，或相關的應對措施不落實，同樣會導致企業行銷的失敗。

投資者

資金一直是企業進行生產經營活動的首要條件，它直接影響到企業的抗市場風險能力、投資能力等。企業要是沒有資金周轉那可謂是巧婦難為無米之炊。投資者對企業的影響作用不言而喻，所以我們應該對投資環境給予充分的重視。

企業員工

企業是一個有機的整體。企業的組成要素主要包括資金廠房、設備、人員等。其中，人員是非常主要的因素。企業的人員結構是根據企業生產產品的特點來安排的，有的企業職工是本鄉本土人員中招收組成，形成本土文化；有的企業職工需要從全國各地抽調招收或招聘組成，也可稱為雜交文化。

企業員工對企業的影響主要表現在對企業文化的影響。不同的人員結構，塑造著不同風格的企業文化。

地理環境

企業的地理環境是指自然地理環境、經濟地理位置和交通地理位置在空間地域上有機的結合，它會對企業的運輸成本、勞動力成本和經濟效益產生重要影響。集聚效益包括生產技術集聚效益和社會集聚效益兩種。企業所處地理環境是影響企業獲利能力的重要因素，評估時也應著重進行考察。

地理環境對企業行銷活動有著重要的影響。

首先，地理環境對企業文化的形成有著重大的影響。其次，地理環境對企業行銷具有很大的影響作用。對於電信企業來說，地理環境顯得尤為重要。因為地理環境的好壞會影響到電信運營的成本及電信消費群的消費理念等。

文化環境

文化是一個國家、民族、企業或團體在長期的勞動過程中形成的習俗、信念、態度和行為以及這些表現的內在的因素的結合。

一個企業要得到持久健康的發展，必須要形成與企業發展相吻合的文化，即企業文化。企業文化的形成不能脫離可以獲取的文化資源。企業員工的文化背景，企業所在國家、地區的區域文化等都是企業可以獲取的文化資源。文化環境對企業的影響主要體現在以下2方面。

（1）不同的文化環境會帶來企業文化的很大差異。

（2）文化對產品質量也有一定的影響，質量也是文化的一種體現。

競爭對手

經濟學意義上的競爭是指經濟主體在市場上為實現自身的經濟利益和既定目標而不斷進行的角逐過程，它包括3個因素：①存在一個賴以生存的市場；②存在至少兩個以上的生產者或消費者；③競爭參與者之間是相互對立、相互制約的。競爭是商品經濟的基本特徵，只要存在著商品生產和商品交換，就必然存在著競爭。

競爭是社會發展的一種必然，任何一個企業都不能迴避，應正確應對。在社會主義市場化初期，沒有企業的大小，只有發展速度的快慢，發展速度決定一切，發展速度跟不上就會被競爭對手擊敗。在當今這個瞬息萬變的時代，競爭就是機會，同時競爭也是一種危機，不處於競爭的上風時就有可能被消亡。所以，企業要不斷學習競爭對手的長處，尋找與競爭對手的差距，不斷發展創新。