《通信企業市場行銷》結合作者多年來從事電信企業市場行銷理論研究的成果，以及我國電信企業的市場行銷活動和實踐，論述了市場行銷的基本理論和電信服務業的行銷特點。全書共12章，主要從市場行銷觀念、環境分析、市場機會、購買行為、市場信息調查研究、目標市場行銷、市場競爭、產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、服務行銷策略等方面進行了詳細的論述，並在各部分的理論分析之後給出了通信企業行銷的案例。
基本介紹
- 書名：通信企業市場行銷
- 作者：楊瑞楨楊艷
- ISBN：9787115189141
- 定價：46.00 元
- 出版社： 人民郵電出版社
- 出版時間：2009
版權資訊,內容簡介,目錄,文摘,
版權資訊
書 名: 通信企業市場行銷(現代通信經濟與管理叢書)
作 者：楊瑞楨楊艷
出版時間： 2009
ISBN: 9787115189141
開本： 16
定價: 46.00 元
內容簡介
《通信企業市場行銷》適合通信企業各級管理幹部與行銷人員閱讀，也可作為大專院校行銷管理類專業人員的學習參考用書。
目錄
第1章 導論 1
1.1 市場行銷的概念 2
1.1.1 市場的概念 2
1.1.2 電信市場的特點 3
1.1.3 市場行銷的概念 4
1.2 市場行銷觀念 6
1.2.1 市場行銷觀念的發展 6
1.2.2 幾種行銷觀念的對比 8
1.3 行銷組合理念 9
1.3.1 4P行銷組合理念 9
1.3.2 6P行銷組合理念 10
1.3.3 4C行銷組合理念 11
1.3.4 5R行銷組合理念 12
1.3.5 4S行銷組合理念 13
1.3.6 幾種主要行銷組合理念的優劣勢比較 13
案例分析：尋找市場 14
第2章 市場行銷環境分析 17
2.1 巨觀環境分析 18
2.1.1 人口因素 19
2.1.2 經濟因素 19
2.1.3 科技因素 20
2.1.4 政策和法律因素 20
2.1.5 社會文化因素 21
2.1.6 自然因素 21
2.2 微觀環境分析 22
2.2.1 供應商 22
2.2.2 企業 22
2.2.3 競爭者 23
2.2.4 行銷中介 23
2.2.5 客戶 23
2.2.6 公眾 23
2.3 行銷環境特徵 23
2.4 企業行銷環境評價 24
2.4.1 行銷環境的評價方法 24
2.4.2 企業對待環境的對策 25
案例分析：重組後電信運營企業的SWOT分析 26
第3章 購買行為分析 29
3.1 購買行為 30
3.1.1 購買行為過程模式 30
3.1.2 影響購買行為的主要因素 31
3.1.3 購買行為的基本框架 33
3.1.4 購買行為的類型 33
3.1.5 通信領域消費者的購買行為變化 38
3.2 購買決策 38
3.2.1 購買角色 38
3.2.2 購買決策過程 38
3.2.3 購買決策模式分析 41
案例分析：手機遊戲消費者行為分析 43
第4章 市場機會分析 49
4.1 市場機會的特徵 50
4.2 尋找市場機會的常用方法 51
4.3 尋找市場機會的新方法 54
4.3.1 開創藍海市場 54
4.3.2 網路時代關注長尾市場 64
4.4 市場機會價值的評估 71
案例分析：中國電信“號碼百事通”如何尋找市場機會？ 72
案例分析：“中華電信公司”找到的長尾市場 78
第5章 市場信息調查研究 83
5.1 市場信息系統 84
5.1.1 市場信息系統的構成 84
5.1.2 市場信息系統的基本職能 85
5.2 市場調查 86
5.2.1 市場調查的定義 86
5.2.2 市場調查的內容 86
5.2.3 市場調查的方法 87
5.2.4 市場調查的基本程式 92
5.3 市場信息研究 99
5.3.1 定性研究 99
5.3.2 定量研究 102
5.3.3 定性研究與定量研究的比較 107
案例分析：中國無線廣告市場調研分析 107
第6章 目標市場行銷 115
6.1 市場區隔 116
6.1.1 市場區隔的概念和作用 116
6.1.2 市場區隔的原則 119
6.1.3 市場區隔的步驟 119
6.2 目標市場選擇 123
6.2.1 選擇目標市場的模式 123
6.2.2 目標市場策略的類型 125
6.2.3 選擇目標市場考慮的因素 128
6.3 市場定位 129
6.3.1 市場定位及其意義 129
6.3.2 市場定位的三要素 130
6.3.3 市場定位的依據 131
6.3.4 市場定位的步驟 131
6.3.5 市場定位的類型 132
案例分析：中國移動針對“世界盃”的目標市場行銷方案 133
案例分析：中國郵政速遞服務公司的市場定位 137
第7章 市場競爭戰略 141
7.1 競爭力分析 142
7.1.1 競爭的力量 142
7.1.2 競爭者的分析 144
7.2 市場競爭戰略 148
7.2.1 基本的市場競爭戰略 148
7.2.2 不同地位競爭者的競爭戰略 151
7.2.3 後發企業的競爭戰略 153
案例分析：GPRS大戰CDMA 154
第8章 產品策略 161
8.1 產品的整體概念和產品組合 162
8.1.1 產品整體概念 162
8.1.2 產品組合策略 164
8.2 產品生命周期 166
8.2.1 產品生命周期各個階段的特點 167
8.2.2 產品在生命周期各階段的市場策略 168
8.3 新產品開發 171
8.3.1 新產品的概念和意義 171
8.3.2 新產品的開發程式 172
8.3.3 新產品市場擴散 175
8.4 品牌策略 176
8.4.1 品牌概述 176
8.4.2 品牌化決策 178
8.4.3 品牌使用者決策 179
8.4.4 品牌戰略決策 180
8.4.5 品牌更新決策 184
案例分析：中國聯通(移動通信)的品牌策略 186
第9章 價格策略 189
9.1 影響價格的因素 190
9.2 定價程式和方法 191
9.2.1 定價程式 191
9.2.2 定價方法 196
9.3 價格策略 199
9.3.1 基本定價策略 199
9.3.2 競爭性調價策略 202
9.3.3 電信行業常用的價格策略 206
案例分析：移動聯通爭奪用戶，用戶受惠資費下調 209
第10章 分銷渠道策略 211
10.1 分銷渠道的作用與類型 212
10.1.1 分銷渠道的概念和作用 212
10.1.2 分銷渠道的基本類型 215
10.1.3 分銷渠道的基本流程 217
10.2 分銷渠道的設計 218
10.2.1 影響分銷渠道選擇的因素 218
10.2.2 選擇分銷渠道的原則 219
10.2.3 分銷渠道選擇策略 220
10.2.4 分銷渠道的評估 223
10.3 分銷渠道的管理 226
10.3.1 渠道成員的甄選 226
10.3.2 渠道成員的激勵 227
10.3.3 渠道成員的考評 228
10.3.4 分銷渠道的調整 229
10.4 分銷渠道的衝突 229
10.4.1 渠道衝突的表現形式及原因 230
10.4.2 渠道衝突的類型 231
10.4.3 渠道衝突解決辦法 232
案例分析：渠道成員的衝突 233
第11章 促銷策略 239
11.1 促銷的概念與促銷組合 240
11.1.1 促銷的概念和作用 240
11.1.2 行銷溝通與促銷 241
11.1.3 促銷組合 242
11.1.4 影響促銷組合的因素 242
11.2 廣告 245
11.2.1 廣告的作用和類型 245
11.2.2 廣告的5M決策 248
11.3 人員促銷 254
11.3.1 人員促銷的概念和作用 254
11.3.2 人員促銷的管理 255
11.4 公共關係、銷售促進 256
11.4.1 公共關係的概念和特點 256
11.4.2 公共關係的活動程式 257
11.4.3 公共關係的活動方式 259
11.4.4 銷售促進 259
案例分析：廣東移動“感謝廣東”活動感動南粵 261
第12章 服務行銷策略 267
12.1 服務的含義與特徵 268
12.1.1 服務的含義 268
12.1.2 附加服務 269
12.1.3 服務的類型 269
12.1.4 服務的特徵 270
12.2 服務行銷的含義與特徵 271
12.2.1 服務行銷的含義 271
12.2.2 服務行銷的演變 272
12.2.3 服務行銷的特徵 273
12.3 服務行銷策略 274
12.3.1 優質服務策略 274
12.3.2 顧客滿意策略 278
12.3.3 顧客忠誠策略 281
12.3.4 服務行銷組合策略 283
12.3.5 供求調節策略 286
案例分析：中國電信用心服務消費者 289
案例分析：處理電信企業服務糾紛 291
綜合案例分析：“三無”行銷策略綜合提升市場競爭力 292
綜合案例分析：我的e家 294
參考文獻 300
……
文摘
3．全程全網性電信市場服務範圍的深度、廣度和協作性是一般行業所無法比擬的。電信企業具有全程全網、聯合作業、互聯互通的特點，如各通信企業只有全國聯網，並實現互聯互通才能保證各運營企業的用戶之間的相互通信，才具有競爭實力，而這恰恰需要各電信企業協調配合。電信企業必須牢固地樹立全網觀念和互通觀念。只有把全網經營好了，才能保證企業取得良好的市場行銷效果。4．多元性（複雜性）電信市場從業務種類、競爭性質、服務對象來看，體現了市場的多元性，表現在以下兩方面。（1）壟斷性和競爭性電信業務中的基礎電信業務，包括固定通信、蜂窩移動通信、數據通信、衛星通信等業務，以寡頭壟斷經營為主，經營主體是國有控股企業；各類增值電信業務則以競爭性經營為主，自加入WTO後，已經面向民營企業、外資企業逐步全面放開。電信市場出現這種壟斷性和競爭性並存的現象是客觀存在的，是不以人的意志為轉移的，是符合我國國情發展需要的。（2）市場多元性電信市場的各類業務涉足多種類型的市場，具有多種市場的特點。電信業務具有服務市場的屬性，電信網路元素銷售具有產業市場的屬性，電信信息服務則具有技術市場的屬性。而總地來說，各項業務行銷都具有消費品市場的屬性。另外，電信市場服務對象也體現了多元性。市場的多元性體現了電信市場的複雜性。
1．1-3市場行銷的概念
1．狹義的市場行銷
1960年，美國市場行銷協會曾提出一個定義：“市場行銷是引導商品和服務從生產者到達消費者或用戶所實施的企業活動。”
市場與市場行銷之間的關係如圖1-1所示。市場是企業生產和銷售的終點，也是企業生產和銷售的出發點。買方和賣方之間有四種流動相連：賣方把商品或服務送至市場，並與市場取得溝通；買方把貨幣和信息送至行業。
