行銷碎片化

什麼是碎片化？“?>碎片化”的英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成零片或零塊。

行銷碎片化是隨著廣告與數位化的出現而逐步暴露出來的一個問題，用來說明在行銷策略上由於盲目操縱，造成的一種事物多人來去做，做出多種花樣，結果毫無效果不見明顯。當今網路行銷上的碎片話問題一直是專家教授們所討論的熱點，如何在經濟快速發展的今天克服行銷碎片化問題，已經成為國內行銷人員的主要工作。

基本介紹

• 中文名：行銷碎片化
• 原因：事物發展不平衡，分散的傳播方式
• 行業：行銷
• 結果：導致了事物的碎片化

碎片化的產生

由於事物發展不平衡，分散的傳播方式導致了事物的碎片化

如何面對

客群的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，在此情境下，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特徵，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特徵的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背後新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特徵的小族群來；而“聚”，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特徵的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平台聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今後我們每天都要演練的社會習題。理解與重視客群的“碎片化”現實的真正意義在於，啟發我們如何將這些碎片重新歸聚起來。先細分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特徵明確的目標傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。在操作模式上，日本電通公司對作為行銷基礎的消費者行為模式所進行的重構給我們以啟示：這一模式指出，傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發生興趣、產生購買願望到留下記憶、做出購買行動，整個過程都可以由傳統行銷手段來完成。而基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜尋 Action 行動 Share 分享） 模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的搜尋取代了，並且增加了信息的分享環節（口碑）。該模式將消費者在注意商品並產生興趣之後的信息蒐集（Search），以及產生購買行動之後的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，對我們把握數位化時代的行銷特點是具有啟發力的。