《線上消費者心理距離及其對消費決策的影響研究》是依託中國農業大學，由趙冬梅擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：線上消費者心理距離及其對消費決策的影響研究
- 依託單位：中國農業大學
- 項目負責人：趙冬梅
- 項目類別：面上項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
一般認為，地理位置和空間距離對跨距離交易的電子商務市場不再重要，然而近來的實踐及研究表明由於地理位置、空間距離、社交網路等差異而形成的心理距離，仍對線上交易存在顯著影響。項目擬在解釋水平理論（CLT）的基礎上，實證和實驗研究線上消費者心理距離的形成、度量和影響因素，以及其對消費決策的影響。主要內容包括：1、線上消費者心理距離的度量；2、線上消費者心理距離的影響因素；3、線上消費者心理距離的衰減規律；4、線上消費者心理距離對價格感知的影響；5、線上消費者心理距離對商家信任程度的影響； 6、線上消費者心理距離對購買決策的影響；7、提出改善網路環境下心理距離、提高商家經營競爭力的政策建議。項目旨在豐富和深化心理距離理論、消費者決策理論，為企業電子商務實踐提供決策支持，為完善網路市場運行機制、推進國家服務性商品建設工作提供政策建議。
結題摘要
一般認為，地理位置和空間距離對跨距離交易的電子商務市場不再重要，然而近來的實踐及研究表明由於地理位置、空間距離、社交網路等差異而形成的心理距離，仍對線上交易存在顯著影響。項目擬在解釋水平理論的基礎上，實證和實驗研究線上消費者心理距離的形成、度量和影響因素，以及其對消費決策的影響。具體來講，項目研究內容包含線上消費者心理距離的度量、線上消費者心理距離的影響因素、線上消費者心理距離的衰減規律、線上消費者心理距離對商家信任程度的影響、線上消費者心理距離對購買決策的影響。研究過程中，我們的研究數據主要來源於4個方面：1.北京、河北、山東等省市新生代農民工網路使用和購物情況（2014年）；2.在校大學生、研究生和教師微博套用情況（2014年）；3.在校大學生淘寶網購物情況（2015年）；4.安徽浙江農民網商發展情況（2016年）；通過研究，我們取得了一系列重要結果：1.線上環境下的心理距離是存在的，並且對於不同產品和消費者而言，其心理距離是不同的；2.線上消費者心理距離會受到商家、商品以及消費者三個因素影響，具體來講這些因素可能包括社交特徵、熟悉性與相似性、便捷性、互動程度和產品聲譽等；3.線上消費者心理距離大小隨外界條件的改變而出現衰減變化，這些條件可能是商家行銷策略的改變、消費者自身收入的改變等；4.店鋪裝修、推薦服務、物流服務、促銷服務等因素形成的商家信任對線上消費者重複購買意願有正向影響；5.線上消費者購買決策會受參照點影響，參照點有顯性參照點和隱性參照點。顯性參照點有價格參照點、框架效應參照點、產品品牌屬性參照點和產品評論參照點；隱性參照點有目標參照點和消費者偏好參照點。我們項目的科學意義在於通過研究發現了電子商務交易中消費者心理距離發揮的重要作用及其作用機制。因此，項目豐富和深化心理距離理論、消費者決策理論，為企業電子商務實踐提供決策支持，為完善網路市場運行機制、推進國家服務性商品建設工作提供政策建議。
