混合動態情緒及記憶對消費者購買決策的影響機制研究

《混合動態情緒及記憶對消費者購買決策的影響機制研究》是依託南開大學，由杜建剛擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：混合動態情緒及記憶對消費者購買決策的影響機制研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：杜建剛
• 依託單位：南開大學

中文摘要

在消費者決策研究中，情緒問題成為近些年來的一個研究熱點，但還有相當多的理論問題存在爭議或並未考慮。本項目將採用大量實驗方法（圖片聲音情景模擬，真實購買情景模擬，真實產品刺激等）並結合神經行銷科學（腦神經核磁共振技術fMRI，腦電波技術ERP）等方法，深入剖析混合動態情緒及其轉換過程對消費者購買決策的影響；情緒記憶（單一，混合）對未來購買決策的持續影響；東西方不同文化特徵（獨立性自我詮釋，依賴性自我詮釋）對情緒感知及其對決策影響的調節作用等以及消費者情緒與決策的腦機制等問題。本項目力圖從行為科學視角搞清消費者購買決策中的情緒作用機制，具有重要的理論意義。從實踐角度而言，該成果對於企業經營者如何管理和引導消費者情緒，了解中外消費者情緒差異以及制定相關市場行銷策略（產品設計、產品陳列、廣告與促銷等）具有重要的實戰指導意義。

結題摘要

本項目以認知心理學、情緒心理學為基礎，系統研究了情緒對消費者的購買決策的影響。具體包括：1、研究混合動態情緒對消費者購買決策的作用；2、探究情緒記憶對消費者動態持續購買的影響；3、關注東西文化對以上過程的調節作用；4、情緒與決策的腦機制等。本項目根據Schachter(1989)提出的情緒三因素理論對可能導致消費者情緒的因素進行了歸類：情緒的產生受環境事件、生理狀態和認知過程三種因素的作用。比照該種分類，我們把這些因素分為兩大類，第一類為產品因素（即認知過程因素），又可細分為功利屬性（如外觀、重量等）、享樂屬性（如趣味性、美觀性等）和促銷屬性（如降價、贈品等），這些因素都會導致消費者購物中的情緒變化。第二類為非產品因素（即環境因素和生理狀態因素），又可細分為環境屬性（溫度、音樂等）、人員屬性（銷售員幽默、熱情等）和消費者生理屬性（指消費者自身攜帶的情緒），這一類因素雖然與產品無關，但同樣會影響消費者的購物情緒。在此基礎上，消費者購物情緒與預期情緒和產品認知各自獨立和互動影響購買決策。同時，消費者的情緒記憶還會對未來的持續購買產生影響。具體研究包括：（1）消費者在購物體驗中，可能會經歷各種情緒，如積極情緒（高興、愉悅、興奮等）和消極情緒（悲傷、失望、氣憤等），這些情緒往往是共存的，本項目針對如下情緒進行了研究，關愛、溫暖、興趣、好奇、恐懼等。（2）情緒也會像其他東西一樣作為回憶的線索，即一種心境（如高興）產生時在心理出現的記憶（或事件）是和這種情緒連線在一起的。本研究更多的關注了負面情緒記憶以及注意記憶對消費者的影響。（3）本研究通過東西文化進一步深化到不同個體性變數的調節作用。（4）本研究對神經行銷學的進行了初步探索，還有待進一步深入探討腦機制。本項目從行為科學視角搞清了消費者購買決策中的情緒作用機制，具有重要的理論意義。從實踐角度而言，該成果對於企業經營者如何管理和引導消費者情緒，了解中外消費者情緒差異以及制定相關市場行銷策略。