產品傷害危機對品牌資產影響的理論與實證研究

《產品傷害危機對品牌資產影響的理論與實證研究》是依託上海交通大學，由井淼擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：產品傷害危機對品牌資產影響的理論與實證研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：井淼
• 依託單位：上海交通大學

項目摘要

品牌是企業重要的無形資產，也是非常脆弱的資產。在發生產品傷害危機的非日常消費情境下，消費者對品牌的評價會發生突然而巨大的改變，品牌資產面臨流失的可能。本課題運用公平理論、折扣理論、歸因理論、感知風險理論和品牌資產理論，採用訪談法、問卷調查法、實驗法、案例研究法和多元統計分析等方法，分可辨解型和不可辯解型產品傷害危機兩個專題，研究產品傷害危機中在危機事件、外界反應和企業反應等多種因素的互動作用下，消費者對危機事件的信息處理、風險感知和責任歸因如何進行，消費者對品牌的認知、情感和行為如何變化，繼而全面、系統地研究產品傷害危機事件對品牌資產的影響。本課題的研究將為和諧消費環境的構建、品牌建設以及企業的危機管理提供理論依據和政策指導。

結題摘要

本課題圍繞產品傷害危機這個關鍵字，研究了在這個特殊消費情境下消費者的信息加工、對危害的感知、對口碑的傳播，探討了危機事件本身和危機反應策略對品牌資產的影響。研究剖析了危機情境中，信息來源對消費者購買決策的影響機理。並且發現，危機情境中消費者信任傾向和信息源可信度與各信息來源對消費者購買決策的影響之間有顯著關係。產品必需程度對感知危害存在顯著的負向影響，消費者信息涉入與健康意識對感知危害存在顯著的正向影響。消費者感知到的危害越高，對危機企業產品的購買意願越低，採取抱怨行為的可能性越高。網路口碑來源可靠度，網路口碑內容詳盡性以及口碑接受者自身因素三方面影響產品傷害危機中正向和負向網路口碑的再傳播意願。研究還證實，在產品傷害危機中，企業的品牌資產會劇烈變化。不同的企業社會責任信息和不同的危機反應策略對品牌資產的影響均存在顯著差異。而且，企業社會責任信息和危機反應策略對品牌資產的影響存在互動效應。