基本介紹
- 中文名：淡季市場
- 特點：一般交易分散
- 含義：商品交易量最少的時期
- 結果：“蠶食”競品客戶
運作思路,應對措施,相關案例分析,
運作思路
淡季市場是每一個行銷人必須面對的問題，為了實現淡季不淡，大多數企業想盡千方百計，各顯其能。但是，見成效的並不多見。下面請看全國某著名快速消費品企業淡季市場運作思路，或許對大家會有些啟發。
一、“蠶食”競品客戶，擠占市場份額
1、淡季是一般企業最容易鬆懈的時期，市場走勢比較平淡，經銷商大都把注意力轉向其他投資機會上。淡季正是最容易實施蠶食策略的時候，作為行銷人應該通過各種方式逐步向競爭對手較好的市場進行滲透，在市場淡季時擠占更多的份額，提升整體的銷售業績，更為旺季的上量打下基礎。
2、現階段的重點在於溝通渠道成員感情，尤其借勢收編競品經銷商的大好時機，以完善自己的銷售網路。具體可以採取利益分析、市場行情分析、個人關係溝通等，最終建立合作關係。爭取到競爭對手的經銷商，將會大大完善自己的銷售網路，打擊競爭對手，有利於市場的更快的進行滲透和規模的擴大。
二、發動淡季攻勢
1、在銷售淡季，競爭者放鬆精力、資源預算少的時機，利用“占倉”策略，使用各種方式搶占渠道市場，完善銷售網路，培育終端消費，為旺季的上量打下良好的市場基礎。
2、採取的方式有：正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等方式，使各級經銷商在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金資源，同時也要開展消費者的促銷，以終端拉動市場，以協助渠道中產品的順暢流通，避免不良庫存的出現。但促銷時力度不能太大，一是銷量增長有限，二是防止渠道積壓大量的產品，特別對於快速消費型產品，容易造成日期老化，一定要保證產品的新鮮度，否則就會嚴重阻礙產品的後期的推廣。發動淡季的攻勢的重點還在市場基礎的建設和客情關係鞏固上。
三、鞏固市場基礎
四、強化終端建設
企業競爭就是市場競爭，市場競爭就是終端競爭，終端的競爭就是貨架的競爭，貨架的競爭就是終端生動化的競爭。終端競爭是市場生命線的競爭，在終端競爭中，為了在市場最前沿打敗對手，最有效的辦法就是搞好終端生動化，實施終端全面封鎖。
1、硬終端的封鎖
強調貨架占有率，和同類產品相比，在貨架的比例一定要大大超過競爭對手。同時注意產品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時要不斷的淘汰沒有潛力的產品，推出新的具有競爭力的產品，最佳化產品結構。
2、軟終端的封鎖
和終端的主管搞好關係，在大終端設定導購、促銷員，形成勢銷氣氛，對競爭對手形成人員封鎖，提高產品競爭力。
3、制訂出合理的終端考核方案，對終端運作進行考核。特別是一定要改變以前只考核銷量的做法，既要考核終端的生動化，還要考核公關能力與終端氛圍的營造等。
五、開發利基市場，實現淡季突破
大部分企業都對傳統批發、副食、學校、餐飲渠道進行了開發，這些渠道競爭激烈，在淡季由於銷售情況不好，這些渠道更不願意進貨。如果開發這些渠道，銷量根本不會有更大的提高，而且更容易受到競爭對手的反擊。那么我們就選擇一些競爭對手不注意的渠道，實現我們銷量的提升。
1、開發旅遊景點、車站、碼頭渠道。
2、在小區門口進行現場促銷。
3、利用報紙渠道、送水渠道等外部渠道對家庭消費進行滲透。
六、做好銷售培訓
1、通過學習提高全體業務人員的業務素質，提高認識市場、把握市場、運作市場的技能，提高對事物和市場的就對能力和分析能力，增強企業的競爭力，提高團隊的戰鬥力。
①、學習企業的經營理念。
②、學習銷售技能知識
③、學習競爭對手的長處 。
④、學習分析市場和開發市場的能力。
2、加強各級經銷商的培訓
①、通過業務員和客戶的溝通，轉變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯盟商建立管理制度、培訓制度、庫存制度、物流配送制度和財務制度等，並幫其培訓業務人員，提高銷售技能，逐步使其經營走向制度化、規範貨，提高其競爭力和經營水平。
②、提高市場的開發力度和深度，對所轄區域市場通過精耕細作實現銷量的增長，提高其經營本企業系列產品的積極性。
七、加強產品的推進工作
淡季也是新產品推廣的重要階段，好多企業都使新產品在淡季切入市場，做好鋪面與終端生動化，在旺季時候一舉成功。既節省了企業費用，又能起到轟動效應。
應對措施
保證淡季不淡
銷售淡季來臨，很多競爭對手採取收縮或者放棄戰略，裁減業務人員或者抽調一部分銷售人員回公司休息，減少市場投入，廣告、促銷、網點開發與維護等市場銷售活動基本停止。銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場上尋找市場增長點，也許還真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我們可以從以下方面去嘗試:
一、 分析形勢，明確目標，樹立信心
1、通過市場調查，通過對用戶、環境等因素綜合分析淡季市場總需求量下降比例，需求結構是如何變化的，公司產品可能受到影響，公司產品做到淡季不淡可能性；
2、按旺季的要求確定淡季擬達銷售目標，並將這些目標分客戶、分產品進行分解，評估這些客戶、產品的自然銷售目標，差額部分是銷售人員可能需要運用促銷、開發新客戶、推廣新產品等策略努力才能達到的；
3、銷售人員應該樹立“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”理念，銷售經理幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪裡，如何去把握這些增長點，消除銷售人員各種顧慮，全身心的投入銷售。
二、針對公司現有的一級商、二級商和終端用戶進行促銷
1、 針對一級商、二級商促銷
(1)促銷目的：一級商、二級商保持適當的庫存，給一級商和二級商製造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競爭對手在一級商和二級商處的銷量；
(2)促銷方法：採取目標銷量折扣優惠，即在規定的時間內，一級商打款到公司並將貨物提走後，當月達成X銷量時，可享受X元/件的折扣優惠，二級商享受X元/件的折扣優惠，一級商月底在返利中予以兌現，二級商從一級商的貨款中直接扣除；
(3)注意問題：一級商截留二級商折扣，廠家監督一級商通知到位。因為一級商只有達到目標銷量才能享受折扣優惠，一級商必須以折扣優惠吸引二級商，資金才能提前籌措到位。
2、 針對終端用戶促銷
(1)促銷目的：鼓勵和刺激公司產品終端用戶和競爭對手終端用戶購買公司產品；
(2)促銷方法：禮品促銷或者買X贈一活動、購買公司產品現場抽獎活動，終端用戶購買公司產品不同數量，可獲得不同的禮品；
(3)注意問題：不要對終端用戶打折優惠，一旦產品價格優惠後，價格很難漲起來。
三、針對空白區域和成熟區域，攻擊競爭對手一級商、二級商和零售網點
1、 針對空白區域，開發競爭對手優秀一級商，增加銷量
(1)機會：競爭對手業務代表已回其公司，其一級商可能處於失控狀態，公司銷售人員可以趁機對其進行溝通、說服；
(2)問題：一級商可能會以市場處於淡季，生意難做為藉口，拒絕你的產品；
(3)方法：
A、 正是淡季才來找他，因為生意好時，他很少有時間……
B、 正是淡季生意難做，他才需要你的幫助，因為你與其他廠家不一樣……
2、針對成熟區域，攻擊競爭對手的二級商和終端零售點
競爭對手業務代表已回其公司，一級商因市場淡季早已放鬆，競爭對手二級商和終端零售點有足夠多的空閒時間聽取公司銷售人員關於公司及公司產品介紹，很容易被公司成功開發；
四、推廣新產品
公司在銷售產品過程中，一般都建立了自己銷售隊伍，且分布於全國各地市場一線。同時也擁有或掌握著一定銷售網路。為何公司不利用現有銷售隊伍和銷售網路，推廣其他相關聯的旺銷新品呢?有一家飼料廠家，自從該公司推行了“飼料+獸藥+種苗”的模式後，就沒有淡季與旺季的區別了，全年的銷售狀況基本平穩。他們的做法是飼料需求下降後，他們將主要精力投入到獸藥和種苗銷售上，通過獸藥和種苗增長來彌補飼料下降。當飼料需求進入旺季後，他們又將重點工作投入到飼料銷售中。
結論：要做到公司產品市場銷售淡季不淡也並非不可能，淡季市場總需求量是下降的，關鍵是廠家應該找到市場增長點，除了挖掘現有一級商、二級商、終端零售點、終端用戶潛力外，還需要將注意力轉向競爭對手一級商、二級商、終端零售點、終端用戶，將競爭對手的客戶爭取過來，也可以利用現有銷售隊伍和銷售網路推廣一些旺銷新品。
為銷售旺季的到來做準備
我曾在A集團任大區經理,主管C市場公司產品全面銷售。在C市場，占主導地位的是B集團產品，A集團與B集團無論從企業實力、品牌知名度、產品質量、價格競爭力等方面勢均力敵，但B集團提前2年進入了C市場，站穩了腳跟。我們利用銷售淡季B集團大部分銷售人員回公司休息的機會，針對B集團二級商和終端零售點，瘋旺搶奪。成功開發後，接著就在二級商和終端零售點周邊搞一次“買XX產品，現場抽獎”的活動，宣傳與推廣公司產品，連續進行了4個月。下半年，當市場進入旺季的時候，公司產品一路飆升，最終A集團取代了B集團市場地位，成為C市場主導品牌。這個案例給我最大的啟發是：銷售淡季最好做市場終端基礎工作，因為一沒有太大銷量壓力，二沒有競爭對手干預與跟進，可以放開手腳做終端。
一、調整市場
銷售淡季是調整市場最好時機，因為有很多時間，且調整市場不會導致銷量一落千丈。什麼市場應該調整呢?
1、 總經銷商完全掌控市場，不斷要脅公司，公司市場處於危險境地；
2、 總經銷商制分銷層級多，價格缺乏競爭力，市場信息反饋速度慢；
3、 一級商缺乏激情，不積極開拓與維護市場，公司產品銷售停滯不前；
4、 一級商缺乏周轉資金，影響公司產品市場可持續發展；
5、 總經銷商或一級商缺乏忠誠度，與公司關係僵化，不配合公司各項工作；
調整方法：與原總經銷充分溝通，增開新一級商，分品牌經營，互競共榮；設立辦事處，實現網路下沉。
二、開發二級商和終端零售點
銷售淡季，開發二級商和終端零售點，短期內銷量不會有大突破。龐大且健康二級商和終端零售點，只要市場升溫，銷量定會剛性增長。銷售淡季，無論是時間上還是二級商和終端零售點思想上，都是開發二級商和終端零售點的大好時機。
1、 目標對象：主要競爭對手優秀二級商和終端零售點；
2、 開發計畫：每月制訂開發計畫，包括區域、走訪數量、開發數量；每天有工作計畫，包括行程計畫、開發數量等；
3、 周分析與月考核：每周召開一次例會，匯報二級商和終端零售點開發進度、存在問題和成功經驗，區域經理對每個銷售員表現進行點評；每月底對當月開發計畫達成情況進行考核，獎優罰劣。
三、終端基礎工作
銷售淡季,也是做終端基礎工作好時機。紅火市場，僅“經銷商樂意賣”遠遠不夠，還應做到“消費者點名要買”。“消費者點名要買”關鍵在於終端基礎工作是否紮實、牢固。
1、 終端零售店生動化與形象化。在終端零售店張貼畫、POP、貨架不乾膠張貼、貨物擺放、企業宣傳欄等按照公司規定布置好，形成公司產品視覺衝擊力；
2、 人流量密集區營業推廣。利用節假日,選擇人流量大的地方,如商業中心、大型賣場，可以做一些如免費送樣、現場示範、買一送一等活動，營造現場氣氛，擴大產品知名度；
3、 社區知識講座與營業推廣相結合。對一些專業性強的產品如醫藥品、保健品等，深入到社區，召集居民，進行醫療保健營養方面知識講座，現場接受居民諮詢，傳送有關資料和樣品，買一送一等促銷活動，公司直接與終端用戶交流與溝通，擴大公司產品知名度與美譽度；
4、 報紙與電視軟廣告。純商業性廣告在貼近終端市場來做，效果可能不明顯。利用報紙和電視新聞報導等軟性廣告可信度要比純商業性廣告強。公司可策劃消費者對公司產品評價、公司參加一些公益性活動等事件，然後通過媒體報導形式在當地市場傳播。
四、銷售人員培訓
銷售人員在銷售旺季的時候，每天需要做的事情很多，一般沒有時間接受系統培訓。公司可以利用銷售淡季的時候，組織銷售人員進行系統培訓，以提高銷售人員專業知識和駕馭市場能力。
2、 培訓地點：組織銷售人員回公司；
3、 培訓時間：7-10天時間；
4、 方式：室內講授與室外拓展訓練相結合；
五、一級商、二級商和終端零售點培訓、一級商旅遊
1、一級商培訓與旅遊：利用銷售淡季，組織優秀一級商到公司，聘請專家教授、公司領導就經銷商出路、經銷商與廠家如何分工協作、公司銷售政策與下一步戰略規劃等專題對一級商培訓，以提高經銷商的經營意識、經營態度和經營能力；培訓結束後，組織一級商到公司附近一些景點參觀旅遊，以感謝經銷商對公司的支持。
2、二級商和終端零點培訓：利用銷售淡季，與一級商共同組織二級商和終端零售點，在一級商所在地，聘請公司培訓講師、銷售經理等對二級商和終端零售點就公司知識、產品知識、如何當好老闆等專題進行培訓，時間可以控制半天時間，費用由公司與一級商共同承擔。
六、有效預測旺季市場形勢，做好旺季市場銷售計畫，以充分準備迎接銷售旺季的到來。
相關案例分析
一個淡季行銷的成功案例
A企業是一家國內知名冷飲企業,產品暢銷全國,自1998年以來,在重點區域東北市場遭遇了阻力,銷售一直徘徊不前。2000年,A企業在東北市場淡季期間搶先造勢,提前啟動冬季市場,一舉旺銷。
對於東北市場而言,冷飲銷售具有兩個旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月進人銷售淡季,11月中旬,各個廠家開始陸續推出新品,啟動冬季市場。
淡季市場相對平靜,各個廠家靠暢銷老品維持終端的同時,開始修煉內功:展開冬季新品的研發和市場啟動的準備工作、召開業務培訓和經銷商會議、靜觀競廠動向、調整業務架構和經銷商布局等等。
按照以往冬季啟動的慣例,各個廠家都在互相觀望,新品推廣集中在11月中下旬上市。“槍打出頭鳥”,只要有一個廠家提前啟動市場,就會遭到各個廠家的圍攻,此起彼伏的新品上市,伴隨著促銷、電視廣告、POP等推廣宣傳手段,將其拖入新品推廣大戰的汪洋大海。廠家們在這場肉搏戰中,各有損傷,但都難以達到預期的推廣效果。A企業在總結歷年冬季啟動特點時,發現各個廠家推廣的時間段集中,提前啟動的廠家也不過幾天而已,都集中在了11月以後,在整個淡季,電視媒體的高空造勢都是空白,終端的競爭相對薄弱。
於是A企業決定提前一個半月啟動市場,新品在10月初就開始小批量上市,進行試銷,檢驗產品的生命力。緊跟著10月15日大批量儲貨完成,POP終端張貼到位,新品以三送一的力度進行全面鋪設,鋪設時間為5天,10月20日,央視和地方衛視的廣告拉動全面開始。
這種違背常理的推廣方式,令各個廠家大為不解,都成為了旁觀者!畢竟旺季的來臨還需要一段時間,如果參戰將面臨很大的風險。競爭對手的旁觀製造了A企業新品推廣一支獨秀的局面:新品的POP在終端隨處可見,三贈一的促銷力度使產品壓滿了終端,媒體廣告的宣傳造勢拉動了終端消費。新品在11月初就開始出了旺銷的勢頭,銷量日漸走高,到了12月份,銷量開始成倍增長,當所有競爭對手開始積極應對的時候,新品已經成為市場上的明星產品,勢不可擋。冬季推廣的成功,使A企業在東北市場2001的銷售額翻了四番。
隨著競爭加劇,淡季,將不再是個平淡的時期,在淡季,只有比競爭對手反應快,出其不意地搶先造勢,在競爭中方能占據主動,否則將陷入旺季資源戰、價格戰、廣告戰、促銷戰、產品戰的系列混戰中,消耗雖大,效果卻不理想,年復一年,身心疲憊。
總結成功的經驗,我們要看到,A企業的成功具備以下幾方面的因素:
充分的準備工作
當所有的廠家將冬季新品推廣的準備工作放到淡季來完成時,A企業已經在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作,針對東北市場進行了充分的市場調研和方案討論籌備,無論從產品研發、包裝設計、價格體系,還是從促銷、廣告、推廣等策略,都進行了周密的安排。
充分的準備體現在計畫制定的周密性、合理性、可行性上面,當淡季來臨,各個廠家修養生息的時候,A企業按照既定的計畫,按部就班的執行著部署,達到了預期的目的。這說明,無論淡旺季,行銷的準備工作時刻都是要進行的,修養生息、稍作調整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設定的慣性淡季思維。
準確把握市場戰機
機會點不是靠淡季豪賭換來的,A企業的成功是準確地把握了東北市場的特點,與各個廠家的推廣排期打了個時間差,而這一點恰恰被眾多廠家忽略了。準確的把握市場機會,就需要了解競爭對手,知己知彼,百戰不殆,抓住了競爭對手的特點,才能對症下藥。
A企業在淡季進行集中的拉動造勢,避開了競爭對手的干擾,抓住了消費者的眼球,保證了產品的客群率和知名度,雖然淡季沒有很大的銷量,但是保證了從渠道到終端的充分占領,為旺季創造了充分的條件。
天時、地利、人和
A企業購買了全年的氣象資料,針對各月的天氣預測,在產供銷上都做了充分的準備,2000年的冬季來得相對較早,東北經歷了50年來罕見的寒冬,旺季提前來臨,天氣也給A企業的新品推廣提供了助力。
地利體現在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,強化二批,行銷重心的下移,保證了產品的充分鋪設,三天內,新品鋪滿了整個終端,保證了消費者的就近購買。
人和體現在團隊方面。在淡季推廣的前夕,銷售團隊就進行了分區域的業務培訓,強化業務能力,弱化團隊的淡季思想。一支強有力的銷售團隊可以保證各項部署如期執行到位,也表現為生產、物流、市場處等職能部門的有機配合。
A企業的新品推廣占據天時、地利、人和,旺銷成了順其自然的事情,也說明了行銷的各個環節不是分節動作,無論淡旺季,都要整合資源,一如既往。
推廣流程環環相扣
A企業從區域新品儲貨、試銷數量、POP數量、廣告播放排期、促銷力度、促銷周期、區域和客戶目標分解、渠道細分等方面,都進行了詳細的排期和安排,產供銷各個環節的負責人都簽定了責任狀,確保任何一個環節的及時到位和順利執行,保證各個部門的有機結合。
一個產品的成功推廣,離不開各個相關部門的配合,這就需要制定一個合理而科學的流程,只把推廣當成銷售部門的事情,就會造成環節斷裂和反應滯後,從而影響產品的順利推廣。
A企業在2000年冬季推廣的成功,也給競爭廠家上了生動的一課,在2001年各個廠家都將推廣的時間進行了提前,從10月中下旬開始,新品就開始陸續上市。A企業又開始尋找新的機會點,靈活應對競爭廠家的跟進策略。
當今市場模仿無處不在,面對競爭廠家的步步跟進,廠家需要進行不斷的創新,尋找淡季新的開拓點。推廣的時間差、渠道改革、特通開發、售後服務、消費者心智資源等等都是考慮的方向。
