坎級促銷

什麼是坎級促銷

產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此，對於一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

坎級促銷的步驟

坎級第一階段：

該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

坎級第二階段：

此階段新品已在城區得到良好回應，並輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售才能順利達到所想要的返利。

第三階段：

按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。

坎級促銷的利弊

有利方面

坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網路，將產品推向下線銷售渠道；

有弊方面

另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。

措施

所以在推出坎級促銷後，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，並簽訂協定，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對於有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出後價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

經典實例

康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出後，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅採用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。對新產品進行準確定位，並找準了利益點之後，康師傅便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之後，發現裝瓶之後由於模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之後，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市並在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。