淡季行銷是一種行銷理念與操作方法，創建者是史光起。
基本介紹
- 中文名：淡季行銷
- 創建者：史光起
- 性質：行銷理念與操作方法
- 淡市突圍：管理4策
概念定義,概念闡述,基本信息,七大注意事項,內容提要,編輯推薦,目錄,
概念定義
“淡季行銷”是由本土管理學大師史光起先生創建的一種市場行銷活動中套用的行銷理念與操作方法。
概念闡述
大部分行業都有市場的淡旺季之分，到了淡季，企業收入減少，市場風險增大，一些中小型企業也多是挨不過淡季的寒冬而倒閉的。大多數中小企業都忽視淡季時的企業行銷與管理工作，其實，市場淡季時企業才最需要用心經營，因此，筆者提出“經營淡季”的淡季行銷、管理理念。那么在行業市場步入淡季時，如何經營淡季，才能使企業淡季不淡，依然有豐厚的收益，至少可以讓企業順利地度過淡季的嚴冬呢？
企業的經營活動無外乎內部管理與外部行銷兩項主要工作，筆者即從企業內部管理與外部行銷兩個層面來提供幾點建議，同時糾正一些企業在淡季進行管理、行銷工作時容易走入的幾點誤區，對企業應對市場淡季應該有些許的幫助。
淡市突圍：管理4策
1、 合理調用人力
一些企業一到淡季就大量裁減員工，以減少開支，待到旺季時在大量招募員工，這樣表面看來是節約了一些人力成本，但實際上卻使企業始終處於不穩定之中，這樣的企業容易產生兩方面的問題：
（1）員工歸屬感不強——因為人員流動性大，導致員工人心惶惶，沒有安全感，這樣的心態很難使其全心投入工作，甚至產生周期性情緒波動症——行業市場將步入淡季時，員工就都無心工作，交頭接耳，議論誰可能被辭退，雖然被辭退的員工只是少數的，但是這種氛圍會影響整個組織中的所有成員都無法安心工作，這對企業的長期穩定發展顯然是不利的。
（2）員工專業技能不穩定——因為員工流動性過大，剛剛適應了工作就離開了崗位，導致企業的生產技術很難提高與做精，留不下經驗，也沒人願意為難測的明天而用心鑽研專業技能。新管理者或其他員工也需要適應公司文化與經營模式等，這些都會給企業帶來不利影響。
解決這兩個問題應該採用區別對待的方法——具有技術性、經驗性與需要專業人才的工作崗位輕易不要換人，因為新人接手這樣的崗位會有一段適應期，而適應期所能產生的勞動價值是很低的，頻繁更換員工會大大提高經營成本。而非技術性的重複性工作則可以採用臨時工或計件外包等形式，以降低成本。
2、 加強員工培訓
有句俗語叫：閒時補網，忙時打魚。在人力資源管理工作上也是這個道理，在市場旺季時我們把心思都用在了市場行銷工作上，無暇顧及其它，而員工作為企業生存發展的根本，對其的技能培訓與思想修正尤為關鍵，因為，組織成員的能力提升了，企業的市場競爭力自然也會隨之提升。通過思想的灌輸與導引，員工增加了對企業的認同感與凝聚力，組織的整體協調能力也會提升。因此，淡季時適合演武練兵與深化員工思想，以備戰來年的市場搏殺。據培訓機構的調查，原來大部分企業為員工培訓的時間基本都是行業旺季來臨前、企業經營出現問題或轉型時才“臨陣磨槍”進行突擊培訓。但現在一些明智的企業是在企業銷售淡季時進行有計畫的員工培訓，由此也可以看出人力資本的價值與管理也在日益得到經營管理者的重視。
3、 理順企業各項機能
企業也像一台機器一樣，不可能365天一直高速運轉，也需要檢修與維護。因此，企業應該利用市場淡季時較為清閒的機會把忙時無暇兼顧的各項企業機能進行修繕，這樣非常有利於企業健康、持續的發展。比如，理順財務，清理不良資產，閒置資產，合理利用資金與最佳化銀行貸款等；廠房、設備的修繕與更新淘汰，引進技術等；重大人事變動、項目投資、戰略轉型、渠道變革等傷及企業元氣的行為也該在淡季進行；企業的戰略規劃也應該在這個精力充沛的時候進行，避免在旺季時調整戰略，那樣極容易影響銷量，甚至損傷品牌形象與顧客滿意度。
某企業在銷售旺季到來時因為戰略意見不合，負責行銷的副總經理負氣離職，新任副總經理上任後大幅調整行銷策略，還要陸續換掉原有的幾大渠道商，進行渠道扁平化。渠道商得到訊息後無心旺季的銷售，紛紛各尋出路，或者不在進貨，而是向下游傾銷，更有甚者以拒絕回款來抗議廠家的舉動，導致該企業當年度旺季的銷售額僅為去年同期的57%。
淡季提貨大幅優惠等舉措，以加大渠道商的銷售熱情。淡季鼓勵渠道商進貨不僅可以減輕企業的資金負擔，還可以促進銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業也並不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消，而雖處淡季，但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想像的銷售的。
渠道有了推力，接下來該在終端上下工夫，通過提高給予消費者的讓渡價值來製造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠家的庫房中沒什麼區別，只有被消費者買走才算真正的被銷售出去。淡季促銷比較費力，但要避免採取降價手段，要堅持價格不動搖，維護品牌，同時也維護了產品的價值感。保持顧客的購買貨幣金額不變，而後提高顧客
4、 加強對盟友的聯絡
任何企業作為市場產業鏈條中的一環，都會有上、下游的合作夥伴，對其的管理與維護是非常重要的。現在廠商之間的關係非常脆弱，經常出現供應商輕易就翻臉停止供貨，經銷商叛反另投它門等情況，有時這些行為對企業的打擊是致命的。如某家電生產企業，在銷售旺季剛剛開始時，一家長期合作的配件供應企業突然倒閉，老總攜款潛逃。因為產品配件的斷貨，對這家家電生產企業帶來了相當大的損失，臨時找了其它廠家合作，但價格高而且質量與規格都不能達到要求，導致該企業的產品性能不穩定，反貨率與維修率很高。如果當初能與合作夥伴多溝通，及時發現其存在的問題，提早尋找其它合作者，就可以避免這些損失。因此，趁淡季時加強對上下游合作夥伴的客情維護與了解，對於來年可以後顧無憂地進行市場搏殺非常重要。
淡市突圍：行銷6策
1、 堅守價格提高讓渡價值
淡季降價是很多企業應對低迷市場的一種手段，這樣可以把手裡積壓的貨物變現，減少資金壓力，但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷，而且降下去價格的商品在漲上來消費者將不在認可。降價損傷品牌，流失利潤，不降價損失銷量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應該採取“外緊內松”渠道發力的做法。即加大對渠道商的推力：增加返利、購買的總價值。可採用贈送贈品、提供增值服務、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價值來迴避降價。比如，淡季購買家電可以獲得雙倍保修服務時長、購買過季服裝贈送應季小服飾、將淡季商品與旺銷商品組合後銷售等。經營者頭腦中要有這樣一個概念：並非只有降價這一種提升商品價值的方法，也只有這樣想才能為顧客創造出更多的價值，同時又不流失利潤。
2、推出恰當新產品
某咖啡銷售公司在印度銷售朱古力時因為當地氣候非常炎熱，銷售朱古力的場所又沒有空調，很多銷售場所不過是在路邊支起的地攤，朱古力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下，朱古力都化成了液態，因此，當地一年中最炎熱的9個月都成為了朱古力銷售的淡季。一個銷售商開玩笑地說：你們的朱古力都是被當作飲料出售的。這句話引起了該企業的注意：“既然我們的朱古力都是在液體狀態下賣出去的，那我們為什麼不直接賣液體朱古力呢？”。不久，液體朱古力產品面世，並且受到了空前的歡迎，從此該公司的朱古力產品在印度沒有了銷售淡季。
但是，在淡季銷售產品無論如何也無法和旺季相比這個事實是存在的，所以推出新產品與促銷時要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低於旺季，儘可能避免賠本賺吆喝的情況。
3、活動行銷拉熱市場
通過推出一些目標消費者關心並且可以為其帶來實質利益的活動，由此帶動市場氣氛，措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮。活動不可以是簡單的優惠打折，要從其它的角度曲線切入。以珠寶行業為例，珠寶行業在淡季時舉行珠寶文化藝術展，通過璀璨華美的珠寶展示來激發消費者的購買慾望，同時也是一個品牌宣傳的絕好手段；舉行新人抽獎活動，參與答題或到場即有機會獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動。通常女人都很難割捨已經佩帶在身上的珠寶飾品，即使此次不購買，當有購買需求的時候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己，購買首選一定會是該品牌的產品；針對大學生潛在消費群體，開展專業性的珠寶設計大賽，針對非專業用戶開展珠寶愛語徵集，以使其關注並研究企業的產品，對於培育潛在顧客是一個很好的方法；舉行珠寶先生，珠寶小姐評選，也是一個引起關注吸引消費的手段。
4、借勢吸引眼球
通常在淡季商品都是缺乏消費者關注的，此時可以採取一些藉助熱點事件或製造熱點事件的辦法來吸引消費者的關注，關注的目光多了，自然增加了消費的可能性。比如某旅遊景區在冬天旅遊淡季時先向外界發布訊息：當地一武術家要與動物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項目。訊息一出引起了廣泛的關注，組織方把他們新推出的冬季旅遊項目信息也巧妙地結合到了這個訊息中，雖然最終在爭議聲中此次活動沒有實施，但已經吸引了大量消費者的關注，很多人都因此參加了該地的冬季旅遊。
借勢需要注意的是切不可空穴來風，那樣只能適得其反，最好尋找消費者關心的元素打造借勢題材，或者藉助已經發生的事件來展開行銷活動。比如某旅遊景區就利用老中醫陳建民絕食挑戰世界記錄的事件，迅速展開行銷活動——邀請陳建民在自己的景區進行此次活動，同時配合宣傳，由此，景區獲得了超過平時幾倍的遊客前來觀光遊覽。
5、戰略性逆勢行銷
在淡季時採取逆向行銷操作可以差異競爭對手，取得出人意料的收穫。因為，大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了廣告與促銷人員，取消了促銷政策等。雖然此時是銷售淡季，但是相較起目前市場競爭對手很少，行銷攻勢薄弱的情況，能夠賺取小市場中的大份額，收益還是很可觀的。
即使不逆向行銷，至少在淡季時也要做好基本的行銷工作，比如適當的廣告投放等。通常到了淡季企業的行銷活動基本都已停止，廣告大量減少甚至完全撤下，以減少開支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的，因為，當一個品牌整個淡季都沒有接觸消費者，來年很容易被消費者所遺忘，品牌價值與在消費者心目中的地位也很難進行積累。所以，在淡季時依然要保持一些基本的行銷活動，使消費者不至於忘記你的品牌，。
6、全國市場商品做好地域差異行銷
服裝、家電、旅遊、餐飲等行業具有明顯的地域差異性，比如服裝市場，南北方的淡旺季可以相差3個月，合理把握時間差，根據季節變化，把行銷的重點進行調整，可以多獲取很多利潤。某服裝企業將其服裝在不同地域市場中流動，其所有服裝基本都能在過時與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉，在淡季時進行一下產品的跨區域推廣會有不錯的效果，因為，有時在A城市是某商品的銷售淡季，但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進行此類操作應該精確掌握各市場的信息並及時做出行動。
以上從管理到行銷提出了幾點淡季經營建議，但更多的是需要經營管理者能在管理上創新，行銷上創新，像雀巢公司那樣，讓你企業的商品沒有淡季，讓企業也可以淡季不淡。
（作者：史光起）《淡季行銷》
基本信息
作者：付菁 編著
ISBN：10位[7802341086]13位[9787802341081]
出版社：中國發展出版社
出版日期：2008-1-1
定價：￥26.00元
七大注意事項
淡季是最考驗企業行銷戰略的時期，行銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業既要有戰術性的短期行動，又要為贏得戰略上的先機做長期的投資。介紹了淡季行銷的七大注意事項，供參考。
一、認清淡季的市場情況
對市場情況認識不準確，將會直接導致企業的資源遭到浪費，對企業的現金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說：“在福特公司，行業預測直接影響了我們的商業計畫。根據我的經驗，很多行銷人能夠看到市場淡季的出現，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發展計畫和行銷措施都應該建立在對市場和行業真實、準確的認識之上。”
以福特公司的Ikon車型為例，他們在5月份就預測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預測得到了證實。福特公司的市場目標是始終保持24%左右的市場占有率，並根據這個市場目標來重新調整生產進程、出口的數量和比例。福特公司說，這樣做非常關鍵，因為如果公司的產品大量地積壓在經銷商手中，經銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結果對企業和經銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經購買了產品的消費者造成很大的影響。
二、適時推出新產品
在淡季適時推出一些新產品能讓消費者不至於在淡季淡忘了企業的品牌。如果企業的行銷預算有限的話，企業也可以在廣告宣傳上節約開支，只通過新產品的推出來吸引消費者的注意力。
鐘錶品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時尚、高科技的設計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。
日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區推出一系列的新產品，測試消費者對新產品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規模的全國推廣活動。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產品、接受新產品的價格，那新產品在旺季的行銷活動就相對簡單多了。”
三、維持廣告宣傳，但要比較明智
行銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。
但是實際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的行銷陷阱當中。但是無論如何，那些擁有健康現金流的公司，在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場。Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的行銷戰略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內為公司帶來回報。行銷人和管理者必須認真地審視企業所處的市場地位和企業的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對於像百事可樂這樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對於公司來說是至關重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的行銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。可樂產品屬於‘受消費者衝動驅使’的產品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”
成長型的企業（市場挑戰者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的行銷總監說，像我們這樣的行業挑戰者的廣告花費通常比較高，行業領導者大概把銷售額的10%～12%用於廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%～25%.在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。
四、即使很艱難，也要慎重打折
淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現金流而進行的大幅度打折，被眾多行銷專家看作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪。肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業的品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務，這樣既能夠在短時期內增加銷量，也不至於對已經購買了產品的消費者造成太大的負面影響。肖克利還表示：“我個人偏愛企業在淡季將注意力集中在品牌建設上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費者覺得你的產品非常廉價，淡季過去以後，他們將對你的產品失去熱情。”
近年來，很多快速消費品企業在淡季的做法是，大量發放一些等同於打折的免費贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進入消費者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。家庭餐具生產商Henkels的行銷總監卻非常不認同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被複製，大家都在謀殺自己的品牌。消費者會認為企業在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響。”
五、維持促銷活動，但不要太過頭
受到來自消費者和零售商的壓力，品牌製造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。實際上，促銷活動已經成為了刺激新產品銷售和企業與消費者溝通的必要手段。三星和飛利浦等電視生產商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產品的銷量同比增長了10%. The Catalyst調查的大部分行銷人和行銷專家都認為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的行銷方法。但是，淡季的促銷應該集中在如何提高消費者對品牌的參與度（BrandInvolvement），而不應該集中在單純的降價打折上。
Scullers是著名的運動休閒服裝品牌。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸運的減肥”淡季促銷活動。任何女性只要在公司規定的時間內減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當的Scullers產品。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。很多消費者雖然獲得了一定數量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產品。
六、在意想不到的情況下與消費者接觸
在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯想度（BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季行銷的一種好方法。三星公司的微波爐產品，行銷淡季期間在各大城市的鬧市區設立了很多櫃檯，向消費者發放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費者的歡迎。
此外，三星公司還在淡季開辦了免費的“微波爐烹飪班”，並在學校、辦公樓等區域擺放微波爐，免費為消費者加熱食品。
Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜尋女裝設計師比賽”，每位婦女都有機會報名參賽，自己設計服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區設立廣告亭陳列優勝選手的作品。這項活動在消費者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升。
七、測試消費者對產品價格和價值的接受度
消費者在淡季往往會對自己的花費和產品的價格更加敏感，因此很多行銷專家認為這恰恰是進行產品價格和價值接受度測試的最好時機。
HenkelSPIC曾經在淡季測試行銷了非傳統的200毫升裝家用清潔劑，並調整了3次價格，以求在消費者接受度和企業利潤中找到平衡點。可口可樂公司也曾經在2001年利用淡季在一些城市試點上市200毫升玻璃瓶裝可樂，並測試了渠道和物流配送能否適應這種新包裝的產品。
行銷專家認為，淡季開展測試行銷，風險比較低，不會對企業原有的產品組合造成特別大的影響。同時，渠道、廣告和物流上的成本也相對要低很多。
內容提要
進入淡季，商家不免會有一種失落感。銷售旺季那種不地訂貨、調貨、賣貨的景象沒有了，取而代之的是“門庭冷下車馬稀”。在這種情況下，企業如果能使自己的產品推陳出新，則不僅可以在淡季中提高企業的銷售業績和產品的知名度，還可以為即將到來的銷售旺季打下堅實的基礎，從而在未來的競爭中槍占先機。
怎樣才能讓銷售淡季變得旺一些呢？怎樣才能給旺季的銷售打下一個良好的基礎呢？為此，我們必須洞悉市場淡季需求，抓住需求，努力提高銷售業績，徹底改變傳統的淡季行銷思想。
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目錄
了解淡季行銷
第一章 淡季行銷的基本概念
第一節 了解淡季行銷
淡季行銷為什麼
淡季行銷做什麼
區分不同的淡季
淡季行銷的核心思想
淡季行銷的目標
第二節 淡季行銷的常見現象
被動地等待市場旺季的到來
暫緩或停止行銷活動
第三節 淡季行銷不等於促銷
行銷的定義
促銷的定義
行銷不等於促銷
第四節 如何做好淡季行銷
搶減量增銷量
突出長期利益
為旺季行銷準備
創新創造差異
第二章 淡季零售業的基本狀況
第一節 了解零售業淡季市場狀況
第二節 找出“淡”的原因
消費心理淡
流通意識淡
傳播意識淡
目標意識淡
深入觀念淡
第三節 轉換淡季角色
跟蹤淡季意識形態
轉化淡季銷售方式
突破區域銷售台階
整合力量轉型模式
……
淡季行銷管理
