市場機會

市場機會是有吸引力的、較為持久的和適時的商務活動的空間。最終表現在能夠為消費者或客戶創造價值或增加價值的產品或服務之中。市場機會的出現往往是因為環境的變化、市場的不協調或混亂、信息的滯後、領先或者缺口，以及市場中各種各樣的其他因素的影響。機會的有效利用依賴於能否識別和利用這些變化與不完善。市場越不完善，相關知識和信息的缺口、不對稱或不協調就越大，市場機會就越充裕。

基本介紹

• 中文名：市場機會
• 外文名：Marketing Opportunity
• 拼音：shi chang ji hui

簡介

市場機會就是市場上存在的未滿足的需求。有時人們稱它為潛在的市場，亦即客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場。 　判定潛在市場要求企業做好兩項工作：一要深入調查研究了解現狀，二要比較準確地把握經濟發展規律，預測未來。

發展方法

市場行銷管理人員可以採用以下方法尋找、發現市場機會：

1、市場信息蒐集法

市場行銷管理人員可經常閱讀報紙、通過網上瀏覽、加展銷會、研究競爭者的產品，召開獻計獻策會，對消費者展開調查等來尋找、發現或識別未滿足的需要。

2、藉助產品/市場矩陣

企業可以考慮市場滲透、市場開發、產品開發和多角化經營來尋找市場機會。實踐證明，通過這種方法尋找，發現市場機會非常有效。

3、進行市場區隔

特性

市場機會一般有以下三個方面的基本特性：

．公開性

任何市場機會都是客觀存在的，每個企業都有可能發現它，在發現這一點上不存在獨占權，這就是市場機會的公開性。公司性表明，任何企業只要善於尋找和識別，通過努力總是可以發現市場機會。

．時間性

市場機會總是隨著環境的變化而產生，並隨著環境的變化而消失的，推遲對市場機會的發現和利用，便會因其他企業的搶先發展和利用而使企業機會效益減少或完全喪失，這就是市場機會的時間性。時間性表明，企業要善於抓住並及時利用有關的市場機會，以取得最大的時間效益。

．理論上的平等性與實踐上的不平等性

市場機會的公開性使得任何企業都有可能發現某一市場機會並加以利用，這就是市場機會理論上的平等性。但是，由於每個市場機會都有其特定的機會成功條件，而各個企業由於自身條件和所處環境不同，因此在利用某一市場機會時享有的差別利益以及能夠取得的競爭優勢也就有所不同，災就是市場機會實踐上的不平等性。理論上的平等性意味著企業在利用市場機會時充滿著競爭；實踐上的不平等性則表明競爭結構的分布將是不平衡的。企業在分析、評價和選擇市場機會時要考慮到在市場機會的利用上存在著企業之間的激烈競爭，每個企業既要敢於參與競爭，同時又必須注意選擇競爭結果對本企業有利的市場機會。

分析

經濟環境分析

經濟環境是影響企業行銷活動的主要環境因素，下表對其內容進行詳細分析。

分析項目	內容	意義及啟發
經濟制度	投資所在地或所在國的經濟政策制度	有助於企業根據相應的制度和政策來制定具體的行銷策略
經濟收入	國民收入	1、指一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）所創造的價值; 2、大體上反映了一個國家經濟發展的水平
經濟收入	人均國民收入	1. 國民收入除以總人口; 2. 它大體反映了一個國家的經濟發展水平高低、經濟實力大小、人民生活水平高低; 3. 在一定程度上決定了商品需求的構成和比例。人均收入上升趨勢下，商品需求增加；反之，則商品需求減少
經濟收入	個人可支配收入	1、指個人收入中，用於支付個人稅款和非稅性負擔以後，剩下的收入; 2、可作為個人消費支出或儲蓄的這部分收入; 3、是實際購買力的重要標誌，決定著消費者對生活必需品的消費
經濟收入	個人可任意支配的收入	1、就是從個人可支配收入中再減去消費者用於維持生活必需品的支出後得出的剩餘收入; 2、是影響消費者需求變化的最活躍因素; 3、是行銷要重點研究的收入

技術環境分析

技術是社會生產力最活躍的因素，它影響這人類歷史進程和社會生活的方方面面，因此，新科技的出現，必然對消費品種、範圍形成新的影響，消費結構也會隨之變化。我們來看科學技術環境是如何影響企業行銷的。

分析項目	意義及啟發
科技發展與社會發展經濟結構互動	1、新科技的出現和套用，導致新的市場機會出現，給一些求取創新的企業帶來新的市場機會，一旦形成一種普遍的現象，新興行業變會產生。; 2、新的行業出現，行業結構的變化，將使一些傳統的行業、落後保守的企業受到威脅、衝擊甚至淘汰出局。
科技環境對消費者購買行為的影響	1、一些年輕的消費者喜歡追求科技新產品，成為新產品的廣大市場; 2、新技術，如網上購物的發展，也使消費者購物行為發生變化。
科技發展對企業經營管理的影響	1、新產品更新換代加快，企業需要及時跟進市場新形勢的變化，及時生產出新產品，甚至改變產品的生產方式，如進行定量的定製生產。; 2、新科技的套用也將影響企業行銷的方式，在價格方面，新技術是生產成本大大降低，由此價格下降，這就需要企業快速掌握的價格的信息，及時調整價格；在行銷組合方面，因為網路的發達，需要企業實行更有創意的行銷組合，如網路行銷與多媒體互動等。; 3、要求企業管理者，決策適應新形勢的變化，不斷提高經營管理者水平。

政治環境分析

企業作為社會的一份子，其行銷活動必然受到政治法律環境的影響和制約。一方面企業的行銷活動要嚴格遵守國家的法律法規及有關政策方針；另一方面，企業也要注意到國家的法律政策，尤其是經濟方面的法律政策，對消費者需要的數量級動向，消費結構和水平都有極其深遠的影響。企業應認真研究有關的政治法律政策，對經營方向進行指導。

分析項目	內容	意義及啟發
政治環境分析	1、國家政府所制定的各項方針政策，如人口政策，能源政策、財政政策、貨幣政策、物價政策等。	1、在政局穩定、人民安居樂業的政治環境下，非常有利於企業的行銷; 2、如果政局不穩，社會矛盾尖銳，秩序混亂，那么經濟發展和市場的穩定會受到影響，從而不利於企業的行銷活動的開展。
法律環境分析	《企業法》《產品質量法》《食品衛生法》《商標法》《經濟契約法》《專利法》《廣告法》《環境保護法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《涉外經濟契約法》《進出口商品檢驗條例》等。	1、法律環境是企業行銷活動的準則，企業只有依法進行各種行銷活動，才能受到國家法律的有效保護。; 2、企業在行銷管理者必須熟知有關法律法規，才能保證企業經營活動的的合法性，並運用法律武器來保護企業的合法權益。; 3、特別要注意的是，從事國際經濟活動的企業，不僅要遵守本國在國際貿易方面有關的法律政策，還要遵守國際的法律制度、法規、慣例和準則。

社會文化環境分析

社會文化環境一般包括教育狀況、價值觀念、消費習俗、宗教信仰等方面。

分析項目	內容	意義及啟發
教育狀況分析	文化水平與教育狀況	1、教育程度的高低，影響著消費者對商品品牌、功能、款式、包裝和服務的差異性。; 2、企業行銷活動的開展要針對消費者的教育程度，採取不同的策略
價值觀念分析	人們對社會生活中的經濟、政治、文化、道德、金錢等事物總的看法	1、文化背景不同，價值觀念有異，具體影響著消費者對商品的色彩識別、式樣的選擇等。; 2、企業應根據不同的價值觀念生產和促銷產品和服務。
消費習俗的分析	人們在長期生產生活中形成的一種消費習俗	1、消費習俗不同，商品需求不同。據此制定不同的生產行銷策略，有助於充分利用消費習俗創造商機。; 2、了解不同的習俗下消費禁忌是進行行銷活動的頭等大事。
宗教信仰分析	宗教的模式影響著人們的消費行為	宗教不同，消費者的需求也不同，企業需注意銷售的產品不能觸犯宗教禁忌。

分析選擇

企業應如何尋找和發現市場機會？企業尋找和發現市場機會的根本措施，是建立完善的市場行銷信息系統，開展經常性的調查研究工作。

（一）企業通過調查研究、尋找和發現市場機會的具體方法

第一，企業的市場行銷人員，可以通過閱讀報刊資料、市場現場觀察、召開各種類型的調查會議、徵集有關方面的意見和建議、分析競者的產品等形式，尋找和發現市場機會。

第二，企業的市場行銷人員，也可以以產品或業務的戰略規劃中所使用的分析評價方法為工具，或以發展新業務的戰略方法為思路，結合實際尋找和發現產品或業務增長與發展的機會。

第三，企業的市場行銷人員，還可以利用市場區隔的方法，建築和發現未滿足的需要與有利的市場機會。

通過上述工作，企業往往可以尋找到許多市場機會。但是，並非每一種市場機會都能夠成為一企業可以利用的有利可圖的機會，因此必須在對發現的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取。這項工作相當重要，正確地分析、評價、選擇和利用市場機會，可以使一個企業走向繁榮，反之使企業坐失良機，甚至招致企業行銷的失敗。

（二）企業在分析、評價與選擇市場機會的過程中應主要考慮的問題

1 ．分析和評價是否與企業的任務、目標及發展戰略相一致

一致的時候可以初步決定利用。一不致的時候可以決定放棄，但如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用，不過這會涉及到企業戰略計畫及有關方面的適當調整問題。

2 ．分析和評價差別利益

某種市場機會能否成為一個企業的企業機會，還要看企業是否具備利用這一機會、經營這項事業的條件，以及是否在利用這一機會、經營這項事業上比潛在的競爭者具有更大的優勢，從而享有較大的差別利益。企業應選擇那些與自己的資源能力相一致，具有利用這一機會、經營這項事業的條件，比潛在競爭者具有更大優勢，享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業機會。

3 ．分析和評價銷售潛量

經過上述工作後，企業的市場行銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價。分析和評價銷售潛量，首先要深入了解誰購買這種產品、他們願意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什麼地方、需要什麼樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然後分析每一種市場機會的市場規模、市場容量以及銷售增長率；最後還要對本企業產品可能的銷售量、市場占有率等作出預測。一般說，企業只能選擇那些對本企業產品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業機會。

4 ．進行財務可行性分析

經過上述分析評價的市場機會，企業的行銷、製造、研發、財務等部門還要對其進行財務可行性分析，即估算成本、利潤等，以便對其作出最後的評價和選擇。

總之，企業尋找、發現、分析和評價市場機會的過程，就是通過調查研究、收集信片刻 、分析預測等工作，結合自身條件從環境機會中選擇能夠與本企業的戰略計畫相銜接並能有效地促使其實現的企業機會的過程。

類型

市場機會主要有以下幾種類型：

環境機會與企業機會（公司機會）

隨著環境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，就是環境機會；環境機會中那些符合企業戰略計畫的要求，有利於發揮企業優勢的可以利用的市場機會，才是企業機會。企業的市場行銷管理部門就是要經過分析和評價環境機會來選擇出合適的企業機會，並採取有效的對策加以利用。下面所說到的各種市場機會，都是從環境機會的角度講的。

表面的市場機會與潛在的市場機會

在市場上，明顯地沒有被滿足的現實需求，就是表面的市場機會；現有的產品種類未能滿足的或尚未完全為人們意識到的隱而未見的需求，就是潛在的市場機會。表面的市場機會易於為人們發現和識別，同時利用這種機會的企業較多，因而難以取得機會效益（即先於其他企業進入市場所取得的競爭優勢和超額利潤）。潛在的市場機會雖然不易於為人們發現和識別，但同時抓住和利用這種機會的企業較少，因此機會效益比較高。企業應注意發現和利用潛在的市場機會。

行業性市場機會與邊緣性市場機會

在企業所處的行業或經營領域中出現的市場機會，稱為行業性市場機會；在不同行業之間的交叉或結合部分再現的市場機會，稱為邊緣性市場機會。由於自身生產經營條件的限制，企業一盤都較為重視行業性市場機會並將其作為尋找和利用的重點，但由於行業內部企業之間的競爭，往往會使機會效益減弱甚至喪失，而企業利用行業外出現的市場機會，通常又會遇到一定的困難或較大的障礙。這種情況，促使一些企業在行業之間的交叉或結合部分尋求較為理想的市場機會。邊緣性市場機會，因其可以發揮企業的部分優勢，而且較為隱蔽，難以為大多數企業重視和發現，所以利用這種機會的企業易於取得機會效益。尋找和識別邊緣性市場機會的難度較大，需要企業的行銷人員具有豐富的想像力和較強的開拓精神。

市場機會與未來市場機會

在環境變化中市場上出現的未被滿足的需求，稱為市場機會；在市場上僅僅表現為一部分人的消費意向或少數人的需求，但隨著環境的變化和時間的轉移，在未來的市場上將發展成為大多數人的消費傾向和大量的需求，稱為未來市場機會。企業尋求和正確評價未來市場機會，提前開發產品並在機會到來之類時迅速將其推向市場，易於取得領先地位和競爭優勢，機會效益較大，但本身也隱含著一定的險性。並不意味著可以輕視市場機會，否則企業將失去經營的現實基礎，而對未來市場機會缺乏預見性和迎接的準備，對企業今後的發展也很不利。因此，企業應將這兩種市場機會的尋找和分析工作結合起來進行。

全面市場機會與局部市場機會

在大範圍市場上出現的未滿足的需要為全面市場機會；在小範圍市場上再現的未滿足的需要為局部市場機會。前者意味著整個市場環境變化的一種普遍趨勢，後者則意味著局部市場環境的變化有別於其他市場部分的特殊發展趨勢。區分這兩種市場機會，對於企業具體地測定市場規模，了解需求特點，從而有針對性地開展市場行銷活動來說是必要的。

大類產品市場機會與項目產品市場機會

市場上對某一大類產品存在著的未滿足需求為大類產品市場機會；市場上對某一大類產品中某些具體品種存在著的未滿足需求為項目產品市場機會。大類產品市場機會顯示著市場上對某一大類產品市場需求發展的一般趨勢，而項目產品市場機會則表明社會上對某一大類產品市場需求的具體指向。了解前者對於企業規定任務，明確業務發展的總體方向，制定戰略計畫具有重要意義；了解後者對於企業明確怎么乾來實現戰略計畫的要求，制定市場行銷計畫，搞好市場行銷工作具有重要意義。