市場機會估價是企業對其所面對的眾多市場機會進行評估，以從中選擇其行銷機會的活動。企業對這些市場機會進行估價時，應從企業自身的發展目標和目前所擁有的資源條件出發，分析市場的位置，規模、性質、特點及相應的供求關係，研究這一市場上的產品狀況和市場行為，尤其是該市場對某種產品的需求量和供應量，以判斷這個市場機會能否成為企業的行銷機會。
企業要想獲取這一市場機會，必須同時具備如下條件：(1)市場機會要符合企業自身發展所追求的目標(如利潤水平、銷售水平、銷售增長水平、市場占有率、商譽等等)。有的市場機會能夠使企業在短期內提高利潤率，但會造成不良影響，破壞企業的聲譽，這是不可取的;(2)企業必須完全擁有成功地獲取這一市場機會所必需的各種資源(如資金、技術、設備、分銷渠道、人才、信息等)。當企業不完全擁有上述資源時，如果能夠以合理的代價取得所必需的資源，也可以使相應的市場機會成為企業獲利的行銷機會。
