基本介紹
- 中文名：汽車行銷策劃
- 定價：22.00元
- 出版社：北京理工大學出版社
- 出版日期：2007-07
基本信息,2011版,內容介紹,基本信息,圖書目錄,策劃編寫,案例名單,
基本信息
作者：█ 主編
ISBN：10位[7564012323]13位[9787564012328]
出版社：北京理工大學出版社
出版日期：2007-07
定價：￥22.00元
2011版
內容介紹
中國汽車市場機會無限，但競爭激烈，汽車行銷策劃已經成為決戰市場的重要武器。本書由具有20餘年汽車行銷策劃和教育培訓經驗的專家編寫，從中國汽車市場的實際需求出發，全面闡述了汽車行銷策劃的概念、作用、方法，策劃人必須具備的7種能力，產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃的原則、步驟和要點。為提高實際操作能力，書中還特別安排了7種典型的市場行銷策劃案例、8個典型實訓項目等實用內容。
本書總結了許多汽車行業中成功的行銷策劃經驗和竅門，既具有系統性，又突出了實操性，是本科及高職院校行銷專業的重要教材，也可作為汽車行銷行業從事研發、市場、行銷崗位人員的培訓用書。
基本信息
ISBN 978-7-111-35765-0
機械工業出版社（北京市百萬莊大街22號郵政編碼100037）
策劃編輯：齊福江 責任編輯：齊福江 版式設計：張世琴
北京中興印刷有限公司印刷
2011年9月第1版第1次印刷
184mm×260mm·9.5印張·226千字·144頁
0001—3000冊
標準書號：ISBN 978-7-111-35765-0
定價：26.00元
圖書目錄
前言
第一章市場行銷策劃基礎理論1
第一節市場概述1
一、市場的概念1
二、市場的分類2
三、市場區隔3
四、目標市場選擇4
五、選擇目標市場的幾種方法6
第二節行銷概述7
一、行銷的概念7
二、幾種行銷理論8
第三節策劃概述10
一、策劃的概念10
二、策劃的核心思想11
三、策劃、戰略、策略、戰術的關係11
四、策劃的特徵11
五、企業目標與策劃人12
六、策劃的原則13
第四節策劃人必備的能力15
一、行銷研究能力15
二、信息收集能力16
三、發現可能的能力16
四、產生創意的能力16
五、立體構造的能力16
六、完整策劃的能力16
七、力求成功的能力17
案例賞析17
思考題19
第二章市場行銷策劃方法20
第一節行銷策劃與聯動最佳化20
一、策劃與企業競爭力20
二、策劃與聯動最佳化21
第二節市場行銷策劃思考方法23
一、市場行銷策劃的思維基礎23
二、市場行銷策劃與創新23
三、行銷調研與預測24
四、市場行銷策劃的方法29
五、市場行銷策劃的創意方法30
第三節行銷策劃書的撰寫31
一、市場行銷策劃步驟31
二、策劃書撰寫要點32
三、策劃書內容構成33
案例賞析33
思考題34
第三章汽車產品策劃35
第一節產品的整體概念及產品定位方法35
一、產品的整體概念35
二、準確把握產品的整體概念37
三、產品整體概念的特徵及意義37
四、產品概念的擴展思考37
五、產品定位的方法39
第二節產品生命周期與行銷策劃43
一、產品生命周期43
二、產品生命周期各階段的特點44
三、產品種類、形式、品牌的生命周期44
四、產品生命周期各階段的行銷策略44
五、產品組合與行銷策劃46
六、新產品開發與行銷策略49
第三節產品品牌策劃51
一、品牌與品牌化51
二、品牌與汽車52
三、品牌化決策52
四、品牌命名策劃53
五、品牌形象策劃55
六、品牌數量策劃57
七、品牌創新策略59
八、品牌延伸策劃59
九、品牌傳播策劃60
案例賞析63
思考題66
第四章汽車價格策劃67
第一節定價與價格影響因素67
一、影響價格的客觀因素67
二、汽車價格體系69
三、汽車定價目標70
四、汽車定價程式71
五、汽車定價方法73
第二節汽車價格策劃75
一、汽車價格策劃原則75
二、汽車價格策劃程式76
三、汽車定價策略77
案例賞析80
思考題83
第五章汽車分銷策劃84
第一節汽車銷售渠道策劃84
一、汽車銷售渠道的概念84
二、汽車銷售渠道的功能85
三、汽車經銷商的作用86
四、汽車銷售渠道的類型87
五、汽車銷售渠道的演變91
六、渠道衝突的管理92
第二節汽車廠商關係策劃93
一、市場變化需要合作共贏的廠商關係93
二、經銷商關係管理策劃94
案例賞析97
思考題99
第六章汽車促銷策劃100
第一節汽車銷售促進與促銷組合100
一、汽車銷售促進100
二、汽車銷售促進組合102
第二節人員推銷策劃102
一、人員推銷的形式103
二、人員推銷的任務103
三、人員推銷的步驟103
四、人員推銷的特點104
五、人員推銷的方法和技巧105
六、人員推銷的管理決策107
第三節汽車廣告策劃107
一、確定汽車廣告目標107
二、汽車廣告目標分類107
三、制定汽車廣告預算107
四、選擇汽車廣告媒體108
五、廣告策劃步驟110
六、廣告策劃策略111
第四節汽車行銷公關策劃116
一、公共關係概念116
二、公共關係的作用116
三、汽車市場行銷公關的工具116
四、公關活動的內容117
第五節正確運用銷售促進組合117
一、銷售促進組合是一盤棋117
二、合理運用促銷組合118
三、組合運用促銷工具119
案例賞析119
思考題121
第七章汽車行銷策劃實務122
第一節市場行銷活動策劃要點及方案設計122
一、汽車市場行銷活動策劃的原則122
二、市場行銷活動策劃要點123
三、市場行銷活動的方案設計124
第二節典型市場行銷活動的策劃125
一、典型的市場行銷活動125
二、幾種市場行銷活動的策劃126
案例賞析138
思考題139
附錄汽車行銷策劃實訓參考141
實訓1汽車產業政策辯論實訓141
實訓2地方經濟數據採集和分析實訓141
實訓3汽車品牌策劃案模擬寫作實訓142
實訓4汽車產品說明書陳述實訓142
實訓5計算機汽車產品信息採集與分析實訓143
實訓6汽車價格策略分析實訓143
實訓7汽車銷售促進策劃案撰寫實訓144
實訓8汽車新聞軟文寫作實訓144
策劃編寫
1)汽車行銷策劃方案摘要
計畫檔案的開頭部分應該有一個關於本計畫的主要目標和建議事項的簡短摘要。
2)汽車行銷策劃方案之當前行銷狀況
計畫的這一部分提出關於市場、車輛、分銷和巨觀環境的背景數據。
市場狀況：這部分列出為其服務的市場的數據。市場的規模和成長(以實物單位和金額體現)，在市場和地區細分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。
車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和利潤。
競爭狀況：這部分對主要的競爭者進行分析，並逐步描述他們的規模、目標、市場份額、車輛品牌、行銷戰略和任何其他特徵，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。
巨觀環境：描述巨觀環境的主要趨勢?人口統計的、經濟的、技術的、政治的(法律地)、社會的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯繫。
3)汽車行銷策劃方案之swot分析
在描述當前行銷狀況數據的基礎上，一定要站在市場行銷的角度上觀察汽車行銷市場，需要在計畫期內對車輛銷售的機會(威脅)、優勢(劣勢)和問題。
企業所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能採取的行動。汽車銷售經理應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。
還應該分析公司的優勢和劣勢。優勢和劣勢是內部因素，與此對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優勢指的是公司在套用中可以獲得成功的一些戰略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。
問題分析：在這一部分，公司套用機會(威脅)分析和優勢(劣勢)分析上的調查結果，以確定在計畫中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導致隨後產生的公司的目標、戰略和戰術。
汽車銷售經理了解到的問題所在和面臨著對目標作某些基本決策。這些目標將指導隨後尋找戰略和行動方案。
4)汽車行銷策劃方案之銷售預測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預測。
5)汽車行銷策劃方案之目標確定：
計畫應該具有一定的目標。汽車銷售經理必須建立兩種目標：財務目標和行銷目標。
財務目標：每一個公司都在尋求一定的財務目標即投資報酬率、利潤。為公司能做到多少利潤回報是公司最想看到的實際策劃，也是公司盈利最直接的體現。
行銷目標：財務目標必須轉化為行銷目標。例如：
如果公司想賺到期200萬元利潤，並且它的目標利潤率是銷售額的2%,那么，它在銷售收入上的目標必須是10000萬元。
在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比2001年提高30%。銷售量為500台車輛，它占預期的市場份額外2%。經過該計畫工作後，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。
6)汽車行銷策劃方案之策略制定：
目標市場：高層次的家庭，著重女性購買者
定位：有最好的和最多網點的售後服務
車輛線：增添一個新品牌。
價格：價格和競爭品牌相近。
分銷網點：重點在市區、郊區;努力加強對郊縣市場的滲透。
銷售隊伍：擴大10%和導入銷售管理系統。
服務：可廣泛得到和迅速服務。
促銷：增15%的促銷預算。
市場調研：增在10%的費用，以改進對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。
策略說明描寫了汽車銷售經理為了達到企業目標而將採取的策略的內容。每個要素要回答下列問題：
將做什麼?什麼時候做?誰來做?成本為多少?
7)汽車行銷策劃方案之計畫的編制：各類計畫的編制，包括行動方案。它回答應該做什麼?誰來做它?什麼時候做?它需要多少成本?
8)汽車行銷策劃方案之預計損益表：
行動計畫中，汽車銷售經理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數量和平均實現價格。在開支方面，它表明成本、行銷費用，以及再細分下去的細節。收入和開支之差就是預計利潤。
9)汽車行銷策劃方案之控制：計畫書的最後一節控制，用以監督計畫的進程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的經理每期都要審查這些結果，並且認出那些沒有達到預期目標的部門。這些落後部分的經理必須說明發生的原因，以及他們正在採取什麼行動來改進計畫，以爭取實現預期的目標。
案例名單
公益愛心獎 | |
公司名稱 | 案例名稱 |
1、四川申蓉汽車股份有限公司 | 高考狀元德國行 |
2、西寧邯海汽車銷售有限公司 | 攜手同心共抗天災 |
寶澤行“唐山大地震”愛觀影 | |
探秘中國駝鄉阿拉善 | |
5、中升（大連）集團有限公司 | 小黃帽平安行 |
6、徐州潤東浩華汽車貿易有限公司 | 丘比特元宵節義賣會 |
7、濰坊潤達汽車銷售服務有限公司 | 擁抱陽光關愛留守兒童 |
8、湖南申湘汽車星沙商務廣場有限公司 | 榮威550愛心拍賣 |
9、青島福日集團有限公司 | 為愛而行公益健走活動 |
10、中冀斯巴魯（北京）汽車銷售有限公司 | 誠信天下服務暖人心 |
11、重慶安福汽車行銷有限公司 | HOPE PROJECT與希望同行 |
12、四川靈通青山汽車銷售服務有限公司 | 上汽通用五菱同做公益人 |
13、北京森翔汽車銷售服務有限公司 | 汶川地震後捐資建設四川漢旺國小 |
14、大連南星集團有限公司 | 情系現代 一路同行 |
15、上海大眾汽車青海銷售服務有限公司 | 情系玉樹—上海大眾汽車愛心盒子活動 |
通源豐田車主谷增國小愛心圖書室捐贈 | |
17、蘭州金茂汽車有限公司 | “美好城市我來畫”之現場作畫 |
大愛無疆蘭州賽弛豐田向災區獻愛心 | |
19、重慶中豪汽車有限公司 | 雪佛蘭紅粉筆計畫中豪雪佛蘭3D電影節 |
20、天津天寶汽車銷售服務有限公司 | “乘春風，悅津城”天津兒童福利院公益活動 |
21、石家莊寶和公司 | 歡“悅”六一兒童安全日 |
“我是安全小天使”親子活動 | |
