產品策劃

產品策劃分為兩類；一類是產品研發策劃，主要是針對市場需求，以細分市場為基礎，形成一個產品開發的整體思路，以期拓展新的增長點。另一類是產品行銷策劃，即謀劃通暢的銷售渠道、持續的銷售態勢和維持產品設計的理想化售價，通俗講，就是如何能更好地把產品賣掉，並在銷售過程中，塑造新的品牌形象。

基本介紹

• 中文名：產品策劃
• 外文名：Product planning
• 分類：產品研發策劃、產品行銷策劃
• 目的：塑造品牌形象，提升企業效益。

簡介

產品是企業的生命體，是企業創造社會價值和滿足自身利益的保障，失敗的產品會給企業帶來巨大的損失。國內每年上萬的新產品上市，為什麼成功的寥寥無幾？這就缺乏嚴謹的產品策劃工作所造成的後果，嚴謹科學的產品策劃能讓企業的產品推向市場就收穫成功，避免錯誤的產品為企業帶來巨大的損失。

內容

產品分析

市場分析

消費者分析（年齡；學歷；家庭；收入；習慣；文化等）

價格分析

媒體投入策略

廣告創意策略

執行時間表

涉及人員

策劃費用

項目

產品市場分析

產品開發策劃

產品廣告策劃

產品價格策劃

產品包裝策劃

產品公關策劃

產品定位策劃

產品命名策劃

產品渠道策劃

策劃

針對產品行銷現狀進行問題分析

·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

·產品價格定位不當，讓消費者無法相信此種價格下的商品品質

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不當，消費者不了解企業產品。

·服務質量太差，令消費者不滿。

·售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是行銷中存在的問題。

針對產品特點分析優劣勢

從劣勢中找予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場區隔，對不同的消費需求儘量予以滿足，抓住主要消費群作為行銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

行銷策劃

行銷宗旨

一般企業可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化行銷策略；

·以產品主要消費群體為產品的行銷重點；

·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

產品策略

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；

3）產品品牌。要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

價格策略

這裡只強調幾個普遍性原則：

·拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；

·給予適當數量折扣，鼓勵多購；

·以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為行銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

銷售渠道

產品銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計畫，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體行銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟：

①策劃期內前期推出產品形象廣告；

②銷後適時推出誠徵代理商廣告；

③節假日、重大活動前推出促銷廣告；

④把握時機進行公關活動，接觸消費者；

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季行銷側重點，抓住旺季行銷優勢。

策劃費用預算

這一部分記載的是整個行銷方案推進過程中的費用投入，包括行銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。

策劃方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。 行銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，行銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨。

產品劃分

產品是企業的關鍵，也是品牌的基礎。有沒有好產品，以及對路的產品策略，從根本上決定了品牌有沒有價值的支撐，能不能取得堅實的成功。

正確的產品策略的關鍵是對產品線的劃分。產品線劃分可以從多個不同的角度來進行。但一般情況下，我們主要是從行銷角度將產品劃分成：明星產品、英雄產品、戰鬥產品、個性產品四個類別，並根據不同的產品類別採取不同的定價方法。

明星產品——體現實力和品牌

明星產品主要是用來體現企業的技術實力和品牌定位的，可以為企業樹立品牌形象，打造品牌價值。這類產品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費者的需求，消費者對它的心理價位是比較高的。因此可以採用價值定價的方法，將價格定得高一些。

英雄產品——利潤的主要來源

英雄產品屬於企業的暢銷產品。它不一定是賣得最好的，但一定是最為企業賺錢的產品。這類產品一般屬於中端產品，而且通常採用目標收益定價的方法，以性價比取勝，既能吸引消費者，又能保證企業的利潤空間。

戰鬥產品——打擊對手的武器

戰鬥產品一般會用在促銷活動中，用以製造人氣，打擊對手。比如淘寶上的爆款，就屬於戰鬥產品。這類產品通常是銷量很大，但企業無法從它身上獲得利潤，有時甚至還要賠本。因為戰鬥產品的作用不在盈利，而是吸引消費者，帶動其它產品的銷售，因此通常採用競爭定價的方法，薄利多銷，甚至無利多銷。

個性產品——滿足個性化需求

個性產品是企業為客戶量身定製的產品。這類產品主要是用來培養客戶對企業的忠誠度，滿足客戶個性化需求的。一般而言，這類產品的生產成本會比較高，因此需要採取成本加成的定價方法，以保障成本、滿足客戶為目標，利潤反在其次。