產品運營

產品運營

產品運營是一項從內容建設,用戶維護,活動策劃三個層面來管理產品內容和用戶的職業。產品運營主要包含三個級別職位:產品運營專員,產品運營經理,產品運營總監。

基本介紹

  • 中文名:產品運營
  • 外文名:Product Operation 
  • 職位產品運營專員、經理、總監
  • 層面:內容建設、用戶維護、活動策劃
  • 類型遊戲化運營、戀愛式運營等
  • 所屬行業:網際網路
  • 基本要求:洞察力,分析力
工作內容,三個層面,

工作內容

  1. 產品研發期——產品上線前:首先產品運營要搞清楚產品的定位以及目標用戶。
  2. 產品種子期——產品內測期:在這個階段,產品運營主要目的在於收集用戶行為數據和相關的問題反饋,和產品策劃一起分析討論進行產品最佳化
  3. 產品成長期——產品爆發期:產品要爆發,活動策劃是必不可少的一部分。
  4. 產品成熟期:穩定期對產品意義重大的就是小版本的疊代更新。產品運營就要做好產品策劃和用戶之間的橋樑作用。
  5. 產品衰退期:這個階段,用戶的流失加劇,用戶活躍度也明顯下滑,營收貢獻也急劇下降。公司策略方面:技術的支持減少,新產品開始推出。

三個層面

1、內容建設
需要運營的產品,多是內容型的產品,無論網站還是app。受到馬太效應的影響,必須建立內容的標準,什麼樣的內容是好的,被提倡的;什麼樣的內容是不好的,不受歡迎的。
建立標準有兩種方法,首先是審核,將不適合的內容過濾掉;其次是推薦,通過人工篩選將優質的內容呈現在重要的位置,讓其增加曝光率,目的是傳播產品的內容價值觀。與編輯工作不同的是,運營人員追求的並非只有流量,還有產品內容價值觀的普及,通過內容價值觀篩選用戶群,與趣味相投的人總能聚在一起的道理一樣。
內容型產品分為兩種,一種是UGC(用戶產生內容)型,如:微博,論壇,SNS等。另一種是媒體型,傳統入口網站等。不管哪一種類型的內容型產品,都需要運營人員對產品內容的掌控,依舊是那兩板斧=審核+推薦。UGC型的產品,運營人員要做的就是引導用戶群自發產出合適的內容,同時維護符合產品價值觀的內容氛圍。媒體型的產品,運營人員只要盡力滿足大部分用戶群的口味就好了,基本思想是用戶需要什麼給什麼,只要不過分。
如果沒有運營工作,內容就會形成馬太效應,差的變得更差,劣質的內容驅逐優質的用戶,目標用戶難以在產品中找到歸屬感和存在感,垃圾內容泛濫,產品失去應有的控制。
2、用戶維護
因產品性質不同,用戶維護的手段各異。基本原則,一是建立完善Q&A機制,解決用戶投訴和困難,為他們提供更好的人性化服務。二是主動邀請有價值的用戶來使用產品。
第一批種子用戶對任何UGC類產品都是至關重要的,他們決定著產品的價值觀,這批用戶最好是在某個領域有一定的影響力,因為這利於口碑傳播。對社區化的產品,用戶維護包括調解用戶群的矛盾,獎懲,等級分配,氛圍等。
對社交類的產品,用戶維護包括身份審核,隱私保護,用戶關係,投訴等。
用戶維護是件繁瑣的工作,很難作量化的考核,有的時候,你可能就只是刷用戶的反饋信息,然後統計給PM。本質來講,用戶維護是產品與用戶群之間的情緒管理,即這款產品的公共關係管理。 以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運營人員,在某種意義上代言了產品形象並與用戶對話,他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務,資源投入低而情感附加值高,能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產品品牌形象。
3、活動策劃
產品活動通常有三種,一種是內容導向的,引導用戶產出符合要求的內容,藉此傳播產品的內容價值觀。一種是社群導向的,通過煽動用戶互動來推動社群關係的擴展,活躍社群氛圍。一種是產品本位導向的,通過大眾化的參與來普及產品特色,加強產品品牌。
不論哪一種活動,都需要方案策劃,頁面設計,組織實施。都需要專業的運營人員來操作。所謂“專業”,不是指他點子多,點子鬼,而是指他非常了解自己的產品,非常了解自己的用戶,能結合產品特點和用戶特點去策劃組織活動,能控制好活動的氛圍和節奏,最終為產品帶來計畫內的促進效果。
最好的測試工程師一定是個不錯的開發工程師,同樣的,最好的產品運營人員也一定是個不錯的產品設計師。不論產品經理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發”,也無法迴避這么一個事實:只有接近用戶的人才能了解用戶。那么,誰最接近用戶?
答案是:產品運營人員。只有成天跟用戶打交道的他們,才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火,淺嘗輒止,有可能異想天開,有可能以偏概全。因此運營人員同時也承擔了一部分,甚至是大部分的用戶研究的職責。
他們既理解用戶的需求,又理解產品的結構,站在這樣一個立場上,能夠為策劃組帶來非常大的幫助,提升產品設計上的可靠性。以我帶隊的項目為例子,策劃組的每一個設計,都要事先提給運營組去做效果預測;凡是運營組提出的產品建議,質量都非常之高;而每當策劃組對用戶需求把握不準,或是出現意見分歧的時候,都請求運營組來進行用戶訪談,把這個結果當作是客觀的裁決依據。很顯然,這時運營人員與用戶之間的親密關係就成了極大的優勢。
運營何為道:1、產品經理相當於一個孩子的母親,運營相當於一個保姆,是養大一個孩子的過程,想辦法讓他健碩成長。2、運營的核心是線下,線下的核心是服務。3、核心數據建模+提升效率,通過核心的數據模型可以知道運營的是什麼,核心數據模型的核算可以幫助在與對手的比拼中優先勝出。

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