水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。
基本介紹
- 書名：水平行銷
- 作者：(美)科特勒等
- 出版社：中信出版社
- 出版時間： 2008
- 開本：16
圖書信息,編輯推薦,內容簡介,作品目錄簡介,作者簡介,
圖書信息
書 名: 水平行銷(全新修訂版)
作 者：(美)科特勒等
出版社： 中信出版社
出版時間： 2008
開本： 16
定價: 32.00 元
編輯推薦
“現代行銷學”之父菲利普·科特勒最具創新之作！
行銷理念的最新突破·爭奪客戶的制勝利器·行銷創新的全新攻略
◆本書闡明了相對縱向行銷而言的的水平行銷的框架和理論。引入橫向思維來作為發現新的行銷創意的又一平台，旨在獲得消費者不可能向行銷研究人員要求或建議的點子。而這些點子將幫助企業在產品愈加同質和超競爭的市場中立於不敗之地。
◆本書給出了水平行銷方法的基本理論架構，幫助讀者一步步根除傳統行銷理念給創新思維造成的各種束縛和禁錮，並就如何規避產品策略的高失敗風險和取得突破性的成功，為廣大的市場行銷人員指明了道路。這種突破性的創新思維方法是幫助我們在業已飽和及過度競爭的市場中爭奪客戶的制勝利器。-菲利普科特勒
水平行銷(全新修訂版)
水平行銷(全新修訂版)內容簡介
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是現代行銷的集大成者，在30餘年的行銷學研究歷程中，科特勒敏於把握市場趨勢，提出了反向行銷、社會行銷、全方位行銷等概念，將市場行銷的重要性提升到戰略高度，並把市場行銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市行銷、國家行銷套用於非商業領域。2005年，科特勒正式推出其最新行銷理念—水平行銷。
在今天這個網路化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到行銷的尷尬，痛切於企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等行銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的行銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益複雜的現代行銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數位化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越複雜，消費者越來越難以打動。
毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產能過剩已經將企業再次推向了微利時代。那么，陷於新的行銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？
縱向行銷
針對這場全球範圍的市場嬗變，科特勒提出了新的行銷思維—水平行銷。水平行銷是相對於傳統的行銷觀念而言，這種傳統的行銷方式被科特勒稱為縱向行銷。縱向行銷的運行步驟是：首先，“市場行銷就是發現還沒有被滿足的需求並滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場後，運用市場區隔、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最後，運用4P等行銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。作為一種成熟的市場行銷理念，縱向行銷雖然有其成功之處，但這種行銷思維的機械性也決定了，許多企業的市場區隔、定位只是基於同一市場、同一產品的局部更新，而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。縱向行銷的創新只是源於特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式。很顯然，這些創新是常規性的，而且它們之間也相互勾連，這些創新並不改變特定的市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，但由於它們不能創造出新的產品、新的市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業的行銷困境所在。
水平行銷
在縱向行銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，並在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平行銷。
水平行銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路並不好，藥品大量積壓在倉庫。後來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯繫起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶並無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。
水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑膠等材質，創造出永不凋謝的塑膠的花，這就成功地建立了聯結。
科特勒認為水平行銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。套用創造性研究的結果，他指出了水平行銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別套用到市場層面、產品層面和行銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。
市場層面
由於市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。
市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗後使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。
義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000 里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏”餐廳，當顧客坐定後，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1 小時後，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。
產品層面
在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解後的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特徵、使用或購買，然後利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑膠包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特徵上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特徵換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場革命。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。
行銷組合層面
在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場行銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。這種水平行銷更講究策略，更偏重短期效應，相對於原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。
該層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的行銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的行銷組合創新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜誌，而不是通過常規的電視節目來宣傳自己的產品。
不過，水平行銷並不否定縱向行銷，科特勒認為，水平行銷只是縱向行銷的有益補充。水平行銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向行銷的框架內進行分析和落實。實際上，行銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，行銷隨需應變，它無法嚴格按照科學的術語進行規範，不同的行銷方式可能都是對行銷不同側面的正確理解。水平行銷對於可能性的顛覆和生髮正是行銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴於縱向行銷的框定。
不止是思考框架
水平行銷的思考對於企業的行銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產品是行銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本複製的行銷時代，我們已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像優酪乳市場一經開發後，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而藉助水平行銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法複製的。
但水平行銷還不僅僅是一個思考框架。創意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的。科特勒也注意到了水平行銷的主體性。在創意行銷的時代，人是企業創造力的最重要來源，為此，以下3點對於企業來說，或許有著非同尋常的借鑑意義。首先，創意是基於個人的，企業的行銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想像力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，儘量僱傭一些有創造力的員工已是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了慣於傳統思考的人，這時候管理者應該警覺，企業的新思想將可能無處激發，這對企業將是先天致命的。其次，這些有創造潛質的員工是否得到了足夠的橫向思維訓練？對員工進行水平思維的培訓是企業創造力的放大器。最後，個人是基於組織的，組織是否有容納個人創造性的文化氛圍？對於創意的生髮，組織是否能夠提供有利於激發創造性的環境？實際上，除了讓有創造性的員工加入，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，例如在內部設立獎項，對於勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創造性土壤的一個舉措。
創造性的研究結果顯示，雖然個人的創造性很重要，但創造性的激發環境可能更為重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造性不受承認，企業文化的創造基因也將無處尋覓。這點對於企業管理層的警示意味尤為明顯。現在許多企業耗費大量的時間、金錢著力於提高員工的獨創性，希望籍此贏得競爭優勢，但除非管理層本身也是充分創造性的，並善於提煉出組織中其他員工的創新且付出實施，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。
作品目錄簡介
第1章市場的演變與動態的競爭
在包裝商品領域，集中銷售急劇增長
競爭者減少，品牌數量劇增
產品生命周期大大縮短
更新比維修便宜
數位技術引發了多個市場的革命
商標數與專利數迅速上升
特定產品花樣翻新速度驚人
市場極度細分
廣告飽和至極以及媒體的細分化使得新產品推介越來越複雜
消費者變得越來越難打動
結論：市場競爭日趨激烈
結語
第2章傳統行銷思維的優勢與劣勢
需求分析是起點
市場界定
作為競爭策略的市場區隔與定位
行銷組合的形成：所見即惟一
結語第3章源自特定市場內部的創新：最為普遍的創新方式 基於調整的創新
基於規格的創新
基於包裝的革新
基於設計的創新
基於“配料”的創新
基於“減少投入”的創新
結語
第4章源自市場外部的創新：創新的新思路
麥條
健達出奇蛋
日本7-11便利店
達能Actimel
加油站超市
網咖
“當孩子的教父”
“老大哥”真人秀
好奇訓練褲
隨聲聽
結語
第5章水平行銷是縱向行銷的必要補充
基礎對比
運作方式對比
效果對比
銷售額的來源
兩種行銷分別適用的情境
創造在市場中的責任
結語
第6章水平行銷過程的定義
水平行銷的定義
創造力的邏輯
幽默與創造性思維的相似點
理解創造力的邏輯的重要性
水平行銷的三個步驟
水平行銷過程的最終結果
在水平行銷框架的觀照下來看第4章的案例
第7章市場層面的水平行銷
改變維度是最為有效的技巧
可改變的維度：概念和實例
聯結產品與新維度
一個完整的案例：商業新概念
置換市場層面的輔助技巧：
第8章產品層面的橫向市場行銷
在產品層面進行水平行銷的哲學
產品分解
選擇突破口
運用橫向置換：概念和例子
新產品與可能的市場相聯結
或許需要調整的產品
一個完整的案例：雙層汽車
第9章市場行銷組合層面的水平行銷
水平行銷在組合層面的效應
以多樣化為目的的水平行銷：“拿其他產品的行銷組合為我所用”
水平行銷為了尋求新的行銷組合戰略：其餘橫向置換技巧
可能需要調整的產品
一個完整的案例：鋼材商店
第10章實施水平行銷
創新型企業的三個體系：加里?哈默爾模式
