橫向行銷

橫向行銷，是對已知信息的一種重組，通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維，來運作市場；而縱向行銷，則要求企業必須首先界定市場，利用市場定義來創造競爭優勢。

基本介紹

• 中文名：橫向行銷
• 外文名：Lateral Marketing
• 定義：利用市場定義來創造競爭優勢
• 別稱：水平行銷

定義

橫向行銷（Lateral Marketing），也稱水平行銷。菲利普？科特勒（Philip Kotler）是現代行銷的集大成者，在30餘年的行銷學研究歷程中，科特勒敏於把握市場趨勢，提出了反向行銷、社會行銷、全方位行銷等概念，將市場行銷的重要性提升到戰略高度，並把市場行銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市行銷、國家行銷套用於非商業領域。

橫向行銷(圖1)

起源

2005年，科特勒正式推出其最新行銷理念-水平行銷。 在今天這個網路化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到行銷的尷尬，痛切於企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等行銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的行銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益複雜的現代行銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數位化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越複雜，消費者越來越難以打動。

橫向行銷並不取代縱向行銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，並帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。

特點

橫向行銷的橫向置換在縱向行銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，並在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平行銷。

表現

水平行銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路並不好，藥品大量積壓在倉庫。後來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯繫起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶並無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。

水平行銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同於縱向行銷的邏輯思維，本質上是一種基於直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然後進行橫向置換以產生刺激，最後建立一種聯結。例如，聚焦於生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對於市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑膠等材質，創造出永不凋謝的塑膠的花，這就成功地建立了聯結。

科特勒認為水平行銷是一個過程，雖然它屬於一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。套用創造性研究的結果，他指出了水平行銷的6種橫向置換的創新技巧，並分別套用到市場層面、產品層面和行銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。

模式

有兩種截然不同的市場行銷模式：一種是在某一特定市場內部進行調整；另一種則是通過對產品作適當改動，來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。我們稱第一種為縱向行銷，第二種為橫向行銷。

橫向行銷則基於拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。可以通過下面的例子來領會運用橫向行銷的妙處：

1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。

2、Actimel給優酪乳增加了抗菌的需要。

3、網咖給咖啡館增加了上網的用途。

4、好奇訓練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。

因此，橫向行銷意味著對產品進行重大的改變，其結果與縱向思維的結果大不相同，最終的創意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。橫向行銷將探索所有縱向行銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在於思維方式：通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場，來對產品進行重組。

因此，水平思維可以歸結為兩點：

（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析。

（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。

兩種行銷模式的比較

可以看出，橫向行銷進行創造，而縱向行銷進行選擇，兩者最大的不同，在於水平思維與縱向思維的區別：

1、橫向行銷過程產生新的方向，而縱向行銷沿著一個固定的方向前進；

2、橫向行銷具有啟發性，而縱向市場行銷是分析性的；

3、縱向行銷遵循一定的序列，而橫向行銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上，以捕捉可能的點子和產生變化；

4、縱向行銷必須步步正確，橫向行銷不必非得正確。如果最終的結果有效，過程也會被認為是有效的；

5、縱向行銷通過淘汰法進行選擇，而橫向行銷不淘汰任何可能導致新概念的選擇；

6、橫向行銷可以利用那些與產品無關的種類或產品，而縱向行銷排除那些處於我們的潛在市場定義之外的概念；

7、橫向行銷的方式不甚明顯，而縱向市場行銷則以序列的明顯方式進行著；

8、橫向行銷是一個充滿可能性的過程，而縱向行銷則是一個確定性的過程；

而縱向行銷的作用，大體可歸納為：

1、為擴大特定市場提供思路；

2、促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客；

3、使得產品能夠出現於現有市場所有可能的情境中；

4、有助於產品在特定市場的最大程度地滲透；

5、使得企業在特定的市場中找到新的定位；

然而，在成熟市場中以及從長遠來看，縱向行銷所產生的創新以及新增銷售額並不高，而且同類廝殺的現象嚴重。

相比之下，來自橫向行銷的創新能創造出新的類別或亞類別，並產生一種或多種效果。

1、水平產品可通過創造新的類別或亞類別來重組市場。譬如，索尼公司推出的隨身聽使電器市場發生了巨大變化，因為它使成千上萬年輕的潛在顧客轉化成個人音響產品的現實顧客；

2、它可能降低特定市場內其他產品的銷售額。例如，健達出奇蛋不僅減少了朱古力和其他糖果的銷售量，還減少了堅果和其他鹹味點心的銷售量。芭比娃娃則搶占了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場；

3、水平產品有時能在不降低其他產品銷售額的情況下贏得銷售額。例如，Actimel（一種抗菌優酪乳）的大多數銷售額都是新增的，因為它並非優酪乳的替代品。人們把它作為早餐的一種補充。Actimel依靠自身創造銷售額，而不是從其他產品中竊取銷售額；

4、假如水平產品的銷售額不是新增的，那么它將會搶走多個類別的銷售額。例如，麥條被人們當作一種小吃，這就影響到了朱古力、鹹味點心，甚至包括作為健康食品的優酪乳等。從這個意義上來講，水平銷售的主要優勢在於它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是成功推出新產品所面臨的主要困難之一；

運作

橫向行銷市場層面

由於市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。

橫向行銷(圖3)

市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗後使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。義大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜餚的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定後，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時後，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。

產品層面

在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解後的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特徵、使用或購買，然後利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑膠包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特徵上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特徵換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場革命。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

行銷組合層面

在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場行銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。這種水平行銷更講究策略，更偏重短期效應，相對於原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。

該層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的行銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的行銷組合創新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜誌，而不是通過常規的電視節目來宣傳自己的產品。

不過，水平行銷並不否定縱向行銷，科特勒認為，水平行銷只是縱向行銷的有益補充。水平行銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向行銷的框架內進行分析和落實。實際上，行銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，行銷隨需應變，它無法嚴格按照科學的術語進行規範，不同的行銷方式可能都是對行銷不同側面的正確理解。水平行銷對於可能性的顛覆和生髮正是行銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴於縱向行銷的框定。

作用

來自橫向行銷的影響

1、銷售額來自對幾種競爭性產品的影響；

2、有時並不存在其他參照產品。當創新產品不是作為明顯的替代品出現，並且激活了潛在需求時，其銷售額來自產品本身。然而這種現象更為少見。

來自縱向行銷的影響

1、在產品生命周期的較早階段，銷售額來自於現有購買者和被新產品所吸引的潛在客戶；

2、 在產品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低，且這部分銷售額來自於爭奪同類競爭性產品的市場份額。

評價

妙處

橫向行銷則基於拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。我們可以通過下面的例子來領會運用橫向行銷的妙處：

橫向行銷的橫向置換

1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。

2、Actimel給優酪乳增加了抗菌的需要。

3、網咖給咖啡館增加了上網的用途。

4、好奇訓練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。

因此，橫向行銷意味著對產品進行重大的改變，其結果與縱向思維的結果大不相同，最終的創意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。橫向行銷將探索所有縱向行銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在於思維方式：通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場，來對產品進行重組。

因此，水平思維可以歸結為兩點：

（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析。

（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。

行銷概念

表現橫向行銷的主張：打破產品類別界限。也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破行銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成乾吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場行銷中的“新把戲”。

橫向行銷(圖2)

“橫向行銷”的基礎是創意，這在廣告界應該算是一個死灰復燃的老概念。早在1969年，當里斯和特勞特在《產業行銷雜誌》發表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時，劈頭第一句話就是：“創意時代已經過去了，現在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是，“橫向行銷”告訴你：諸如市場區隔、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，已經為國內行銷人員所掌握。幾乎每一位行銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為行銷人的習慣動作。因此，不難看出，“橫向行銷”的意思不外乎：“定位的時代已經過去了，現在中國行銷界的新把戲是創意”。只不過，這種“創意”不是“廣告創意”，而是“產品創意”。

“橫向行銷”的本質是在整個市場行銷界已經基本走向品牌化的時候，突然又湧來一些令人莫名其妙的新產品，於是，好熱鬧的消費者也許會買來一試，但是新鮮勁過了，這些產品也就不再有銷路，因此，“橫向行銷”忽悠出來的產品都是廉價、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。

“橫向行銷”就像現代市場行銷界的一支機動靈活的“游擊隊”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”，這必將把已經開始走向成熟和正規的中國行銷界引向無規則、無品牌、無積累的階段。靠“橫向行銷”策劃出來的各種打破原來產品界線的新鮮產品，廠家的確在可以一定時間內和一定程度內賺到money，但是對企業的長遠發展，品牌形象的積澱、產品質量的提升都沒有什麼益處，這種“腳踏車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”的“橫向行銷”方向只能加重中國企業的“近視症”，最終導致中國企業壽命的縮減。