《贏在創新:菲利普·科特勒行銷管理再造》內容簡介：公司怎樣才能更具創新精神？怎樣才能更系統地尋找新創意？怎樣才能把新創意轉化為更成功的產品或服務？大多數公司在開展創新過程時都使用階段-關卡（stage-gate）方法：創意篩選、概念開發和測試、行銷戰略制定、商業分析、產品開發、市場測試和商業化。通常，創新項目的控制權會從一個團隊轉移給另一個團隊，最終結果往往與當初構想相差懸殊。《贏在創新:菲利普·科特勒行銷管理再造》則更多地從合作的角度來看待創新過程。科特勒更多地考慮團隊和角色，而不是階段，創新過程的各個階段其實是項目參與者互動的結果。書中，先有角色，創新過程是這些角色進行互動的結果。創新需要有大量的“來來回回”，回到原來構想，放棄這個構想，再次考慮這個構想，加以修改，尋找更多信息，進行設計，認識到這個設計並不最好，再重新設計。A-F模型並不是一個創新過程，而是最近幾年科特勒在最佳創新實踐中發現的幾個關鍵角色。科特勒認為，公司要創新，就必須界定這些角色，並指定人員擔任這些角色，然後確定目標、資源和期限，讓他們自由互動，建立自己的過程。創新過程會在上述角色的互動過程中形成。由角色來建立過程，就不會出現“這個階段是我的寶貝”這樣的情況，而是“這些階段屬於我們大家，我們應該想想每一種角色如何給它們增加價值”。這樣一來，每個人都會參與到整個創新過程。
基本介紹
- 中文名：贏在創新:菲利普•科特勒行銷管理再造
- 作者：費南多•德里亞斯迪貝斯
- 出版日期：2012年11月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787564213800, 7564213809
- 外文名：Winning at Innovation
- 出版社：上海財經大學出版社
- 頁數：267頁
- 開本：16
內容簡介,作者簡介,專業推薦,媒體推薦,名人推薦,圖書目錄,序言,
內容簡介
《贏在創新:菲利普·科特勒行銷管理再造》為行銷大師菲利普·科特勒再造行銷管理的經典作品，開創了新的創新模式（A-F模型）；書中理論在以下公司頻繁使用，這些企業包括蘋果、谷歌、3M公司、寶潔、通用電氣、寶馬、IBM、豐田、星巴克、微軟、樂購、殼牌、沃爾瑪、埃克森·美孚、宜家、愛立信等；《贏在創新:菲利普·科特勒行銷管理再造》為以下群體量身打造：執行長、總經理、研發人員、行銷專家和新產品或創新管理人員。也包括那些擁有下屬並想讓他們在工作上發揮更多創造力的人員，對企業管理人或一般管理專業的學生同樣有幫助。
作者簡介
作者：（西班牙）費南多·德里亞斯迪貝斯 （美國）菲利普·科特勒 譯者：劉雲松
費南多·德里亞斯迪貝斯，西班牙頂尖商學院——艾薩德學院（ESADE）副教授，美國密西根大學MBA，Salvetti&Llombart諮詢公司（專注創新與市場行銷研究）創始人，該公司為麥肯錫、雀巢、丹儂、惠普、梅賽德斯-賓士、索尼等公司進行重大規劃。曾與菲利普·科特勒合著《水平行銷：發現突破思想的新技術》，該書被譯成20多種語言行銷世界。
菲利普·科特勒，“現代行銷學之父”，現代行銷集大成者。其作品《行銷管理》已再版14次，成為世界範圍內使用最廣泛的行銷學教科書，是現代行銷學的奠基之作，被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把其譽為市場行銷學的“聖經”
費南多·德里亞斯迪貝斯，西班牙頂尖商學院——艾薩德學院（ESADE）副教授，美國密西根大學MBA，Salvetti&Llombart諮詢公司（專注創新與市場行銷研究）創始人，該公司為麥肯錫、雀巢、丹儂、惠普、梅賽德斯-賓士、索尼等公司進行重大規劃。曾與菲利普·科特勒合著《水平行銷：發現突破思想的新技術》，該書被譯成20多種語言行銷世界。
菲利普·科特勒，“現代行銷學之父”，現代行銷集大成者。其作品《行銷管理》已再版14次，成為世界範圍內使用最廣泛的行銷學教科書，是現代行銷學的奠基之作，被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把其譽為市場行銷學的“聖經”
專業推薦
媒體推薦
這是一本超級好的書，書里捕捉了一個公司生產創意的過程中制定步驟以及創造積極氛圍的方法。書中描述的一個多功能創意團隊必須扮演的六大角色是一個非常重要的貢獻。
——加拿大麥克馬斯特大學名譽教授、產品開發研究所總裁羅伯特·庫伯(RobertG.Cooper)
這是一本關於創意的極好的書，由全世界市場與創意領域最傑出的兩位學者精心寫成。這本書會對從事創意行業的所有人都有啟發，有幫助，無論你的經驗如何。如今，創意已經是商業策略的核心內容，這本書使讀者重溫了無可爭議的事實，並建立了非常有用的體系來管理創意。
——西班牙頂尖商學院艾薩德學院(ESADE)卡洛斯·羅薩達(Carlos·Losada)
整個創意系統都是一個非常有價值的結構，它集合併聯繫了一個創意系統中所需要考慮的所有方面。當你考慮一場創意生態系統的過程時，這本書提供了關於概念、原則、技巧和創意的一個很好的提綱。我很難找到有任何別的書能像這本的評論一樣完整。
——百事可樂歐洲部市場與創意副總裁賽思克·博達思(Cesc·Bordas)
——加拿大麥克馬斯特大學名譽教授、產品開發研究所總裁羅伯特·庫伯(RobertG.Cooper)
這是一本關於創意的極好的書，由全世界市場與創意領域最傑出的兩位學者精心寫成。這本書會對從事創意行業的所有人都有啟發，有幫助，無論你的經驗如何。如今，創意已經是商業策略的核心內容，這本書使讀者重溫了無可爭議的事實，並建立了非常有用的體系來管理創意。
——西班牙頂尖商學院艾薩德學院(ESADE)卡洛斯·羅薩達(Carlos·Losada)
整個創意系統都是一個非常有價值的結構，它集合併聯繫了一個創意系統中所需要考慮的所有方面。當你考慮一場創意生態系統的過程時，這本書提供了關於概念、原則、技巧和創意的一個很好的提綱。我很難找到有任何別的書能像這本的評論一樣完整。
——百事可樂歐洲部市場與創意副總裁賽思克·博達思(Cesc·Bordas)
名人推薦
這是一本超級好的書，書里捕捉了一個公司生產創意的過程中制定步驟以及創造積極氛圍的方法。書中描述的一個多功能創意團隊必須扮演的六大角色是一個非常重要的貢獻。
——加拿大麥克馬斯特大學名譽教授、產品開發研究所總裁 羅伯特·庫伯（Robert G. Cooper）
這是一本關於創意的極好的書，由全世界市場與創意領域最傑出的兩位學者精心寫成。這本書會對從事創意行業的所有人都有啟發，有幫助，無論你的經驗如何。如今，創意已經是商業策略的核心內容，這本書使讀者重溫了無可爭議的事實，並建立了非常有用的體系來管理創意。
——西班牙頂尖商學院艾薩德學院（ESADE） 卡洛斯·羅薩達（Carlos·Losada）
整個創意系統都是一個非常有價值的結構，它集合併聯繫了一個創意系統中所需要考慮的所有方面。當你考慮一場創意生態系統的過程時，這本書提供了關於概念、原則、技巧和創意的一個很好的提綱。我很難找到有任何別的書能像這本的評論一樣完整。
——百事可樂歐洲部市場與創意副總裁 賽思克·博達思（Cesc·Bordas）
——加拿大麥克馬斯特大學名譽教授、產品開發研究所總裁 羅伯特·庫伯（Robert G. Cooper）
這是一本關於創意的極好的書，由全世界市場與創意領域最傑出的兩位學者精心寫成。這本書會對從事創意行業的所有人都有啟發，有幫助，無論你的經驗如何。如今，創意已經是商業策略的核心內容，這本書使讀者重溫了無可爭議的事實，並建立了非常有用的體系來管理創意。
——西班牙頂尖商學院艾薩德學院（ESADE） 卡洛斯·羅薩達（Carlos·Losada）
整個創意系統都是一個非常有價值的結構，它集合併聯繫了一個創意系統中所需要考慮的所有方面。當你考慮一場創意生態系統的過程時，這本書提供了關於概念、原則、技巧和創意的一個很好的提綱。我很難找到有任何別的書能像這本的評論一樣完整。
——百事可樂歐洲部市場與創意副總裁 賽思克·博達思（Cesc·Bordas）
圖書目錄
第一章企業的創新阻礙001
創新需要與創新能力之間的鴻溝001
問題一：對創新的誤解003
問題二：誰來對創新負責？004
問題三：混淆創新和創造006
問題四：缺乏框架008
問題五：缺乏控制009
問題六：缺乏協調010
問題七：缺乏客戶關注011
第二章A—F模型概述014
為什麼組織機構要講方法？014
通過創新過程解決問題015
創新活動必須是連續的016
創新過程：人員角色與創新階段017
套用舉例019
第三章發起者（A—F模型之A）022
發起者的定義與職能022
關乎創新過程成效的三個條件023
發起者的類型031
綜合型發起的分類032
什麼類型的創新發起是最好的？037
第四章搜尋者（A—F模型之B）039
搜尋者的定義與職能039
B至C：創新診斷041
B至D：技術和設計解決方案053
B至E：行銷模式055
收集信息的方式與方法057
第五章創造者（A—F模型之C）065
創造者的定義065
誰是創造者？066
創造性人才的特點068
創造性思維的工作方式070
怎樣產生好想法？075
各種創新方式對應的最佳信息搜尋方法093
創新方法與信息搜尋方法評估094
從想法到概念096
第六章發展者（A—F模型之D）106
發展者的定義106
發展者來界定概念和定義109
堅持概念110
如何一步一步地推進開發工作？111
重要特點權衡後的解決方案113
第七章執行者（A—F模型之E）120
執行者的定義120
如何選擇執行者？121
最佳執行的關鍵投入及特點127
行銷方案129
實施預案131
實際執行：行動計畫135
執行後：重複與改進135
KPI的演變140
第八章促進者（A—F模型之F）145
促進者的定義145
誰是促進者？146
促進的類型147
評估和選擇替代性想法或概念的系統148
快速啟動停滯創新過程的系統153
審批和分配財力及投資的系統157
批准或否決的標準及層次組合165
設定投放目標的工具166
第九章使用A—F模型設計創新過程的優點170
A—F模型的優點170
利用A—F模型設計創新過程174
過程協調180
從方法到方案180
結論182
第十章創新規劃206
創新規劃的要素和方法206
企業經營診斷207
與公司的使命、目標及整體戰略相匹配208
創新目標210
確定創新戰略212
實施創新戰略216
第十一章創新指標224
創新指標的定義224
如何使用創新指標？225
有多少公司使用創新指標？225
指標的類型227
指標組合234
指標的複雜組合235
指標和目標237
第十二章如何培養創新文化？239
創新文化的定義239
文化創建者241
妨礙創新的組織內因素243
激勵創新的組織內因素249
對創造力普遍性的誤解250
溝通的作用251
多元文化和職能跨越253
其他需考慮的重要因素255
創建創新文化的步驟256
第十三章激勵與獎勵258
創新激勵的定義258
激勵類別262
獎勵標準265
誰來頒獎？266
創新需要與創新能力之間的鴻溝001
問題一：對創新的誤解003
問題二：誰來對創新負責？004
問題三：混淆創新和創造006
問題四：缺乏框架008
問題五：缺乏控制009
問題六：缺乏協調010
問題七：缺乏客戶關注011
第二章A—F模型概述014
為什麼組織機構要講方法？014
通過創新過程解決問題015
創新活動必須是連續的016
創新過程：人員角色與創新階段017
套用舉例019
第三章發起者（A—F模型之A）022
發起者的定義與職能022
關乎創新過程成效的三個條件023
發起者的類型031
綜合型發起的分類032
什麼類型的創新發起是最好的？037
第四章搜尋者（A—F模型之B）039
搜尋者的定義與職能039
B至C：創新診斷041
B至D：技術和設計解決方案053
B至E：行銷模式055
收集信息的方式與方法057
第五章創造者（A—F模型之C）065
創造者的定義065
誰是創造者？066
創造性人才的特點068
創造性思維的工作方式070
怎樣產生好想法？075
各種創新方式對應的最佳信息搜尋方法093
創新方法與信息搜尋方法評估094
從想法到概念096
第六章發展者（A—F模型之D）106
發展者的定義106
發展者來界定概念和定義109
堅持概念110
如何一步一步地推進開發工作？111
重要特點權衡後的解決方案113
第七章執行者（A—F模型之E）120
執行者的定義120
如何選擇執行者？121
最佳執行的關鍵投入及特點127
行銷方案129
實施預案131
實際執行：行動計畫135
執行後：重複與改進135
KPI的演變140
第八章促進者（A—F模型之F）145
促進者的定義145
誰是促進者？146
促進的類型147
評估和選擇替代性想法或概念的系統148
快速啟動停滯創新過程的系統153
審批和分配財力及投資的系統157
批准或否決的標準及層次組合165
設定投放目標的工具166
第九章使用A—F模型設計創新過程的優點170
A—F模型的優點170
利用A—F模型設計創新過程174
過程協調180
從方法到方案180
結論182
第十章創新規劃206
創新規劃的要素和方法206
企業經營診斷207
與公司的使命、目標及整體戰略相匹配208
創新目標210
確定創新戰略212
實施創新戰略216
第十一章創新指標224
創新指標的定義224
如何使用創新指標？225
有多少公司使用創新指標？225
指標的類型227
指標組合234
指標的複雜組合235
指標和目標237
第十二章如何培養創新文化？239
創新文化的定義239
文化創建者241
妨礙創新的組織內因素243
激勵創新的組織內因素249
對創造力普遍性的誤解250
溝通的作用251
多元文化和職能跨越253
其他需考慮的重要因素255
創建創新文化的步驟256
第十三章激勵與獎勵258
創新激勵的定義258
激勵類別262
獎勵標準265
誰來頒獎？266
序言
前言
謹以本書獻給那些希望把組織轉化成創新組織的人員。
對此書感興趣的人包括：企業的執行長、總經理、研發人員、行銷專家、新產品經理和創新經理，以及那些希望下屬人員在工作中積極發揮創造力並參與創新的所有管理者。本書還適合於企業的管理人員及管理學專業的學生。
本書的重點在於藉助“A-F模型”闡述實現有效創新的構成要素。A-F模型可幫助讀者對近年已公開的創新思想進行組織和整理。本書是一本學習創新的入門讀物，包含了許多獨到見解。本書也是一本創新手冊，包含了創新領域已發現和闡明的重要理論、方法以及最新的研究成果。
本書架構
想要實現創新型轉變，必須進行四個方面的工作。這四個方面就像一把椅子的四條腿,缺了任何一條腿，椅子都無法保持平穩，甚至會倒下。
管理者想有所創新，必須同時對這四個方面進行管理。這四個方面本身也是相互依賴、彼此加強的，這就是我們所說的“全面創新系統”。
第一個方面的工作是創新戰略規劃。戰略規劃強調重點和目標，並同時確保總體戰略、使命和目標的連貫性。創新的戰略規劃將產生多個創新項目。這些項目通過創新過程（第二個方面）來實施。創新過程是把創新想法轉變成創新行為的基本途徑。本書很大一部分內容都在闡述創新過程，書中有大量有關創新過程的設計和類型，其中最知名的是“舞台門系統”。除此之外，我們提出了一個全新的“A-F模型”，該模型對任何企業以及創新項目均適用。例如，套用該模型可以更靈活地設計自己的創新過程。創新項目是否是新的產品、服務、工藝或商業模式，最終何時實現並產生結果，所產生的結果是積極的還是消極的？這些結果可以而且必須得以衡量。正如T.達維拉所說：“我們沒法管理無法衡量的東西。”創新成果的衡量稱為創新指標（第三個方面），可以同時用來建立獎勵制度，以鼓勵主管創新的經理們。這三個方面（創新戰略規劃、創新過程、創新指標和獎勵）發揮作用的背景或環境，就是我們所說的創新文化（第四個方面）。這對公司在各個層次的創新都是至關重要的，它可以避免創新存在盲點。
本書根據“全面創新系統”來進行架構，但我們並沒有按順序來組織內容。本書在開頭闡述了創新過程、A-F模型的形成以及對形成過程的解釋，這是本書最獨特的地方。我們也希望首先闡釋過程，因為它們是創新動力的關鍵。如果我們充分理解了創新過程並學會其設計方法，再去理解創新戰略規劃、文化和指標/獎勵的作用就更容易了。
在第一部分，第一章涵蓋了公司里的創造力以及創新中遇到的障礙。第二章介紹了A-F模型。第三章至第八章分別討論了A-F模型的六個角色：發起者、搜尋者、創造者、發展者、執行者和促進者。第九章說明了A-F模型的優點、新的合作任務以及運用該模型的方法，以幫助任何企業或創新組織設計自己的創新過程。
第二部分（第十章至第十三章）涵蓋了創新體系的其他三個方面：第十章專門探討了確定創新戰略的要素；第十一章評價了衡量公司創新成果的不同指標。第十二章解釋了如何在公司中植入創新文化的方法；最後，第十三章回顧了對創新員工的獎勵機制。
閱讀方法
本書有多種閱讀方法，這取決於讀者在創新上的知識和經驗水平。
如果讀者對本話題比較陌生，我們建議按照本書的編寫順序循序漸進地閱讀，即從本書的第一頁到最後一頁。
如果讀者是一位管理人員，而且所在公司已經實施了創新過程中的任何一種，但沒有開展或發展全面創新系統的其他方面，從第二部分開始閱讀可能更有幫助。如果管理人員對各種不同公司的創新過程感興趣，可以先閱讀第一部分的第九章，然後再讀第三章至第八章內容。
如果讀者是一名創新領域的專家，只希望集中閱讀本書有關創新的新內容，那么我們建議直接閱讀第九章，然後在第三章至第八章的具體構成部分中選擇感興趣的內容讀。你會發現第三章至第八章的內容可以在第九章的模板里找到，也可以在索引目錄中找到。
最後，我們要強調的是，本書幾乎囊括了有關創新的所有已出版資料和現有文獻。如果你所在的公司已經認識到不創新的企業只有死路一條，並且公司需要建立一個成功的創新結構，那么本書對你非常適用。
本書的主要貢獻不是所描述的各個要素和方法，而是組織它們的方式。A-F模型包含多種現有方法，有些是新近的，也有些是存在多年的。該模型的價值在於如何構建、組織和運用這些現有的方法來設計靈活的創新過程和模型。
作為本書的作者，我們認為在創新領域，至少對於方法和模型，亟待發展一個整合的模式，一個可以組織現有的、未來的理論和手段的系統方法。
這也一直是我們目標。我們在這個前提下構思了A-F模型。它作為一個系統來指導我們的創新思維，就像4P（production，price，place，promotion，即生產、定價、定位和促銷）理論幫助行銷專家組織活動和發展理論一樣。我們希望在令人興奮的創新管理領域，創新A-F模型能為成功實踐提供所需的框架。
謹以本書獻給那些希望把組織轉化成創新組織的人員。
對此書感興趣的人包括：企業的執行長、總經理、研發人員、行銷專家、新產品經理和創新經理，以及那些希望下屬人員在工作中積極發揮創造力並參與創新的所有管理者。本書還適合於企業的管理人員及管理學專業的學生。
本書的重點在於藉助“A-F模型”闡述實現有效創新的構成要素。A-F模型可幫助讀者對近年已公開的創新思想進行組織和整理。本書是一本學習創新的入門讀物，包含了許多獨到見解。本書也是一本創新手冊，包含了創新領域已發現和闡明的重要理論、方法以及最新的研究成果。
本書架構
想要實現創新型轉變，必須進行四個方面的工作。這四個方面就像一把椅子的四條腿,缺了任何一條腿，椅子都無法保持平穩，甚至會倒下。
管理者想有所創新，必須同時對這四個方面進行管理。這四個方面本身也是相互依賴、彼此加強的，這就是我們所說的“全面創新系統”。
第一個方面的工作是創新戰略規劃。戰略規劃強調重點和目標，並同時確保總體戰略、使命和目標的連貫性。創新的戰略規劃將產生多個創新項目。這些項目通過創新過程（第二個方面）來實施。創新過程是把創新想法轉變成創新行為的基本途徑。本書很大一部分內容都在闡述創新過程，書中有大量有關創新過程的設計和類型，其中最知名的是“舞台門系統”。除此之外，我們提出了一個全新的“A-F模型”，該模型對任何企業以及創新項目均適用。例如，套用該模型可以更靈活地設計自己的創新過程。創新項目是否是新的產品、服務、工藝或商業模式，最終何時實現並產生結果，所產生的結果是積極的還是消極的？這些結果可以而且必須得以衡量。正如T.達維拉所說：“我們沒法管理無法衡量的東西。”創新成果的衡量稱為創新指標（第三個方面），可以同時用來建立獎勵制度，以鼓勵主管創新的經理們。這三個方面（創新戰略規劃、創新過程、創新指標和獎勵）發揮作用的背景或環境，就是我們所說的創新文化（第四個方面）。這對公司在各個層次的創新都是至關重要的，它可以避免創新存在盲點。
本書根據“全面創新系統”來進行架構，但我們並沒有按順序來組織內容。本書在開頭闡述了創新過程、A-F模型的形成以及對形成過程的解釋，這是本書最獨特的地方。我們也希望首先闡釋過程，因為它們是創新動力的關鍵。如果我們充分理解了創新過程並學會其設計方法，再去理解創新戰略規劃、文化和指標/獎勵的作用就更容易了。
在第一部分，第一章涵蓋了公司里的創造力以及創新中遇到的障礙。第二章介紹了A-F模型。第三章至第八章分別討論了A-F模型的六個角色：發起者、搜尋者、創造者、發展者、執行者和促進者。第九章說明了A-F模型的優點、新的合作任務以及運用該模型的方法，以幫助任何企業或創新組織設計自己的創新過程。
第二部分（第十章至第十三章）涵蓋了創新體系的其他三個方面：第十章專門探討了確定創新戰略的要素；第十一章評價了衡量公司創新成果的不同指標。第十二章解釋了如何在公司中植入創新文化的方法；最後，第十三章回顧了對創新員工的獎勵機制。
閱讀方法
本書有多種閱讀方法，這取決於讀者在創新上的知識和經驗水平。
如果讀者對本話題比較陌生，我們建議按照本書的編寫順序循序漸進地閱讀，即從本書的第一頁到最後一頁。
如果讀者是一位管理人員，而且所在公司已經實施了創新過程中的任何一種，但沒有開展或發展全面創新系統的其他方面，從第二部分開始閱讀可能更有幫助。如果管理人員對各種不同公司的創新過程感興趣，可以先閱讀第一部分的第九章，然後再讀第三章至第八章內容。
如果讀者是一名創新領域的專家，只希望集中閱讀本書有關創新的新內容，那么我們建議直接閱讀第九章，然後在第三章至第八章的具體構成部分中選擇感興趣的內容讀。你會發現第三章至第八章的內容可以在第九章的模板里找到，也可以在索引目錄中找到。
最後，我們要強調的是，本書幾乎囊括了有關創新的所有已出版資料和現有文獻。如果你所在的公司已經認識到不創新的企業只有死路一條，並且公司需要建立一個成功的創新結構，那么本書對你非常適用。
本書的主要貢獻不是所描述的各個要素和方法，而是組織它們的方式。A-F模型包含多種現有方法，有些是新近的，也有些是存在多年的。該模型的價值在於如何構建、組織和運用這些現有的方法來設計靈活的創新過程和模型。
作為本書的作者，我們認為在創新領域，至少對於方法和模型，亟待發展一個整合的模式，一個可以組織現有的、未來的理論和手段的系統方法。
這也一直是我們目標。我們在這個前提下構思了A-F模型。它作為一個系統來指導我們的創新思維，就像4P（production，price，place，promotion，即生產、定價、定位和促銷）理論幫助行銷專家組織活動和發展理論一樣。我們希望在令人興奮的創新管理領域，創新A-F模型能為成功實踐提供所需的框架。
