概念行銷

所謂概念行銷，指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，並喚起消費者對新產品期待的一種行銷觀念或策略。

基本介紹

• 中文名：概念行銷
• 類別：行銷觀念
• 目的：使消費者形成對企業的深刻印象
• 挖掘技巧：了解市場

特點

概念行銷著眼於消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭性實力。

挖掘技巧

概念挖掘的首要條件是了解市場，了解社會需求、大眾需求、以及準顧客的真正需求。

注意事項

充分發揮概念行銷開拓市場先聲奪人的作用，應當重視和做好幾項主要工作：

一、保證新產品適銷對路

新產品是概念行銷的物質基礎，應能反映科技先進水平和發展趨勢，在較大程度上凝結消費者潛在需求和市場競爭的優勢特徵。在此保證下的概念行銷，才能言之有據，說者有理，提出恰當的承諾。同時才便於有目的收集消費者意見，準確反饋改進產品與調整行銷策略的市場信息。

二、促銷宣傳客觀如實，重點突出

產品沒有上市時，無論促銷宣傳多么深動有力，也如同霧裡看花，有待事實驗證，所以促銷控制十分講究。促銷低調，激不起消費者興趣與認知追究；促銷高調，又容易引起消費者過高期望，甚至令人置疑，萬一產品效用達不到消費者預期，就可能陷新產品與企業於不利。因此，概念行銷的生命力就在於實事求是。掌握的分寸是既能激起消費者關注熱情，又留有產品改進與行銷策略調整的餘地。再者，促銷內容應有重點。因為在信息爆炸消費者自衛意識增強的市場，從一點或幾點突出新產品特色，比起面面俱到、唯恐消費者不知的促銷，更容易引起消費者注意、信任與接受。甚至對於多方面創新的產品來說，集中宣傳一點，帶動消費者全面了解，在信息的注意度上也優於全方位多視點的促銷效果，更容易促使人們去嘗試。

三、注意促銷中的保密問題

概念行銷搶占先機創造需求的作用十分顯著，但也容易引起競爭者注意。促銷操作稍不留意信息控制，就有被競爭者乘機謀利的可能。因此概念行銷嚴格要求技術保密，原則上既能使消費者充分了解產品性能與功用，建立起產品概念、品牌概念和企業形象概念等，又能防止競爭者短期模仿和捷足先登的投機。掌握的分寸是消費者了解產品功用所帶來的一切利益，又要通過購買活動進一步學習和熟悉產品使用方法。

四、產品開發與概念行銷互促互進

產品開發與概念行銷是攻占市場的兩個方面，在適應市場需求與推出時間方面必須相互銜接，不可脫節。一方面促銷預算要前後照應，前期投入促銷目標明確，力度適中；中期跟進市場洞開；後期續展銷售效果顯著，防止促銷宣傳先強後弱功虧一簣類似萬燕現象的再度發生。另一方面，企業要靠握新產品開發的必要資源，有適應需求並迅速轉化為批量生產與經營的能力。同時做好改進產品、調整行銷策略的準備，隨時順應顧客變化的要求。在概念行銷與產銷能力上、產銷能力與後備資源上，防止雷聲大雨點小。否則，產品滿足不了市場需求，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入，概念行銷為他人做了嫁衣裳。

作用

概念行銷源自於現代行銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。

觀念促導，先聲奪人

新產品上市之前，概念行銷首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應市的產品信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，有利於形成產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎。

加大投資回報率

有利於縮短市場進入時間，加大投資回報率。概念行銷從產品的新、奇、美、特、便利等特徵宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策餘地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產生對新產品的心理期待。一旦新產品上市，潛在需求很快會轉化為現實購買活動。這就大大縮短了新產品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產品經濟生命周期縮短的要求。

促使新產品盡善盡美

有利於驗證與調整行銷決策，促使新產品盡善盡美。新產品開發和市場選擇正確與否，能否擁有較大的市場份額，取決於消費者接觸觀念促銷後對產品印象的深淺及好壞評價。這既可為企業開發新產品提供信心力量，又可作為改進產品調整行銷策略的基本依據。如果消費者反應積極，參與熱情高，樂意表達有關感受或改進意見，說明新產品潛藏著很大的市場價值，證明產品開發決策的可行。其中，有些意見、建議可以直接轉化為產品改進的內容，從而減少產品定型和產品推銷的盲目性，有些則屬於消費者願望但科技條件尚待成熟的意見。企業人員進行現場解釋與說明，可以降低消費者不切實際的心理預期，引導消費者趨向合理的觀念。藉此，企業也可以縮短與買方的心理距離，同時將有益的意見歸類存檔，作為條件成熟後繼續開發產品的重要依據。

研發產品可先後緩急

概念行銷是配合產品開發、創造需求的先導性策略，理論上適合於任何新產品，但從研究初期的策略考慮，適用的產品應有先後緩急之別。在產品開發期間，概念行銷先要墊付一筆較大的促銷費用。這些費用能否儘快收回，取決於新產品上市後的銷售前景。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉變的購買決策，一般來說，消費者已經形成的產品偏好不會輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費者新的產品概念，除了在產品上突出比老產品、老品牌更具優勢的特徵之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續性投入。這些高促銷費用對於價低利微的生活必需品來說，顯然是無力承受的。只有依靠高新技術產品，競爭激烈、經濟生命周期短的產品，中高檔次耐用產品作為概念行銷的探路者。為了配合新產品開發，提高概念行銷先行開拓的作用效果，在策略上應當綜合運用理性宣傳與情感誘導優勢互補的功能。一方面進行消費新觀念新知識的宣傳，突出消費者購買可以獲得的比較利益，以及付出與回報之間的因果關係。另一方面融入情感刺激的功效，使消費者接觸到宣傳後，很容易引起注意，產生興趣，並激起不可扼制的試用欲望。如企業舉辦消費者學習班，利用多種傳播媒體進行知識講座，將消費觀念寓於公益廣告與新聞報導之中；積極舉辦和參加博覽會、展銷會等，進行現場模擬演示和介紹說明；還可以利用設獎問答、遊戲競猜、優惠定購等行銷推廣的方式，使消費者在輕鬆娛樂之中接受消費觀念和產品概念。