創新行銷

創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場行銷中的新做法，包括行銷觀念的創新、行銷產品的創新、行銷組織的創新和行銷技術的創新，要做到這一點，市場行銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創者，創新的意義就在於先進，而不僅在於別人沒有，而且一旦發現是一種新技術，就要及時捕捉，以免錯過時機。

基本介紹

• 中文名：創新行銷
• 外文名：Innovation marketing
• 對象：企業
• 定義：行銷方式

起源

彼得·德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業只有兩個基本職能：創新和行銷。”對於企業經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創新和行銷作為企業生存、發展的核心戰略，是必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創新和行銷，成為業內人士共同關心的焦點為題，在此筆者提出四個觀點，與大家探討。

行銷智慧——創新的起點

創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想像力，將行銷策劃工作推向新的高度。行銷策劃本身就是一種創新型的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，任何創新都必須達到吸引和留住消費者的效果。

行銷智慧是行銷成功的出發點，它與其他方面智慧的區別在於他帶來了獨到的洞見，幫助我們理解消費者，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。行銷創新的基礎是行銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實現行銷策劃的真正目的。

我們的行銷智慧來自於哪裡？書本、學校只是一個方面，主要還是來自於市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業以及日常經營活動中獲取智慧。當然全面了解面臨的市場政策經濟形勢及自己的產品或服務也能提供智慧。另外，通過學習別人、了解現有各種宣傳媒體的狀態，以及重新審視現有技術的套用等方面獲得必要的智慧。

創新的重點在於創造市場價值

當然，行銷的創新不僅僅是技術上的，更重要的是“市場價值”的創造，這種市場價值，乃是經過市場而來，真正的考驗在於滿足消費者的能力，以及消費者是否會用實際的購買行動展現其支持的決心。也就是說，我們必須清楚了解，創新的重點在於創造消費者價值，並非只是尋求新的發明或突破，而市場價值的創造不能只把自己關在實驗室閉門造車就會產生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創新，才能創造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎，以市場為理念的創新，應當是我們奉行的基本理念。

眾所周知，消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進行區隔，尋求意義重大的區別，是行銷創新的中心任務之一，行銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，行銷創新的重點在於發掘、激發、創造並滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產品或服務進行對接。

問題意識——創新的起點

創新從本源而言，起源於問題意識，也就是發現問題和提出問題的意思。創新最重要的前提就是，我們能不能對現狀、對這件事情、對某個理論，提出自己的問題。有疑惑，我們覺得這件事情還是可以進一步發展的，覺得這裡面有問題，還可以完善。如果一點問題都沒有，還怎么完善呢？所以，問題意識是創新的一個基本前提。

準確的提出問題、界定問題、分析問題、乃至解決問題也可理解為行銷創新過程，在醫藥保健品市場中，消費者的問題就是疾病產生的痛苦，行銷不僅僅是在賣產品，而是在幫助消費者解決問題，使消費者病痛折磨、恢復健康，享受幸福生活。

目標顧客的痛苦就是行銷人員的機會，我們的工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費者認識怎樣用我們的產品或服務解決問題。消費者信任我們，是因為他們把我們看成是能夠減輕甚至消除其痛苦的醫生，這些痛苦是消費者通向美好生活的絆腳石。為了證明我們提供的產品或服務能夠踢開這樣的絆腳石，我們必須要準確的了解擋在消費者面前的絆腳石到底是什麼。

當我們傾聽目標消費者的意見時，實際上是在傾聽他們的痛苦，一旦了解這種痛苦的性質和程度，我們就能分離找到治療的良藥——用我們的產品或服務。即使是表面上對自身健康狀態滿意的消費者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實能發現這樣的諸多隱患，將有助於消費者相信，購買我們的產品。行銷人員是消費者痛苦的測定儀和治療儀，我們應該認真傾聽目標顧客“受痛時的哎呦聲”，聽得越真切，就越容易找到需要創新的地方。我們認為主要的創新之處有以下幾點：

1.消除現有的痛苦。這是需要識別的最重要的痛苦，也是最先需要識別的問題。比如骨關節炎市場，“腰酸腿疼，關節腫脹，根本不敢走路”。

2.避免將來出現問題。擔心即將到來的痛苦也是消費者購買的的動機之一，但痛苦的程度不如現在的痛苦那么嚴重。“你的關節炎如果治療不及時，將來可能導致終生殘疾”。

3.期望現在身體健康，生活快樂。這個特定的問題排在第三位，這是目標消費者此時此刻的身體期望。

4.期望將來快樂。期望將來快樂和現在快樂對於消費者來講是同樣的重要。

5。避免以前的痛苦重新發生。目標消費者總是希望避免重複以前的痛苦，“怎樣才能避免我的骨關節炎復發呢。”

了解了這些，我們就找到了有關“需要創新什麼”的正確答案。圍繞目標顧客的“問題和希望”進行創新，這就是行銷人員的重要工作。消費者購買的基本原動力結尾逃避痛苦與追求快樂，我們行銷人員應當竭盡全力的向顧客表明顧客購買了我們的產品將會遠離痛苦，享受快樂。這裡我們可以把行銷創新歸結於一句話，一個中心（市場價值），兩個基本點（揭示痛苦，給出希望）。

積極態度——創新保障

態度決定一切，創新的關鍵在於克服經驗主義，改變觀念、更新思維，對待任何事物要有沒有不可能，只是暫時沒有找到方法而已的態度。古人認為水不可能倒流，那是因為他們沒有發明抽水機，現在的人認為“太陽不可能從西邊出來”，未來的人可能說，那是因為他們還沒有找到讓人類能居住在另一個“太陽正好從西邊出來”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暫時沒有找到方法，讓我們打破各種條條框框，突破自我，積極思維，迎來嶄新的天地。

對待行銷工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難，想到不可能，那么根本不會取得成功，我們只有抱著積極的樂觀主義態度，不斷的去想、去做，才會從成功走向成功。只有積極地想法才會產生創新的勇氣，而消極的想法只會成為你面對挑戰的障礙。

有一個小故事講到：有兩個銷售員去南太平洋的一個島國銷售皮鞋。一個銷售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一個銷售員看到島上的人都沒有穿皮鞋心裡非常高興。心裡想：如果能讓這裡的人都穿上皮鞋，那市場該有多大呀。於是這個銷售員就留了下來，很快就打開了這塊新市場，大發其財。

行銷人員不要抱怨市場難做，只有懷著敢於創新的勇氣，以積極的心態，帶著熱情和信心去做，就一定能提升行銷績效。在新的市場形勢下，醫藥企業應該改變思維模式，正確的理解和對待當前的政策條件，積極創新，迎接挑戰，帶著枷鎖起舞，進行戰略性突破，做強做大，持續發展。

套用

在美國新澤西州有一家製造引爆器的市得利公司，發明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護汽車駕駛人，當他們向美國通用汽車推銷這種產品時，卻因為不是汽車業的同行而遭拒絕。後來，日本豐田買下了它的技術，製造成本是50美元，而現在美國三大汽車廠--通用、福特、克萊斯所採用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間。可見接受一種新產品時也要有新觀念。

創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力——前國家主席江澤民

不創新，就滅亡——福特公司創始人亨利·福特。

在市場競爭激烈、產品生命周期短、技術突飛猛進的今天，不創新，就會滅亡。創新是企業生存的根本，是發展的動力，是成功的保障。在今天，創新能力已成了國家的核心競爭力，也是企業生存和發展的關鍵，是企業實現跨越式發展的第一步。

要么創新，要么死亡——暢銷書《追求卓越》作者托馬斯·彼得斯

創新是企業持續壯大的唯一出路——創新魔法師李響

很多中小企業主認為創新是大企業的事情，跟我們中小企業無關。其實這就大錯特錯，一點點的創新就可能讓一家企業起死回生，一點點的創新就可能讓企業利潤大增，一點點的創新就可能讓企業名聲大震……中小企業首席創新贏銷專家——李響 率先揭秘金融危機後時代的企業快速成長的六大創新贏銷系統，讓每一個中小企業都能創新，快速擁有創新的產品、創新的思維、創新的服務以及創新的行銷……在創新中快速成長，開創新奇績！

創新魔法課程全面披露世界著名企業成功的原因，創新魔法幫助您建立系統化的創新思維方式，幫助您系統化構建創新手段，找到創新產品、創新服務等方法，並且幫助您找尋到如何實現創新的途徑，助推企業的業績幾何倍增。創新魔法課程中還將首次揭露某企業使用後多創造了1100萬的訂貨額的秘密。

支點

美國管理大師熊彼特曾提出企業創新的五個有形要素，而行銷創新屬於無形要素範疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目前行銷實踐來看，雖然受國際大環境的影響，尤其是國際知名大企業行銷創新的威脅，卻仍然使用著傳統的行銷手段在艱難的掙扎。

他們也試圖突破傳統的行銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的行銷現狀出發，筆者認為，企業為行銷提供四種保證方可築起行銷創新的大廈。

支點一：樹立正確的創新觀念

觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的行銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。

它是行銷創新的靈魂，指揮支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，行銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。企業只有把創新這一指導思想提上日程，才能使企業在變化中成長，在競爭中生存。行銷創新亦能更充分的發揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創新，由此可見海爾已經樹立起了創新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業務流程再造”的創新成果已經獲得了全國第七屆企業管理現代化成果第一名。行銷方面的創新也是接連不斷，“親情行銷”這一新思路的執行，不僅提升了品牌形象，而且增強了品牌親和力。試想，沒有創新意識的企業，又何以談行銷創新呢？由此可見，樹立行銷創新觀念是行銷創新的首要條件。

那么，如何樹立起正確的行銷創新觀念呢？首先要有明確的市場意識或稱市場行銷觀念。

離開行銷觀念的指導，任何的創新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的行銷觀念，尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，企業須以創新求生存，以正確的行銷觀念為指導。

其次，要有競爭意識。這是行銷創新的內在推動。在全球一體化的環境下，我國企業所面對的是與國際成熟大企業的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

支點二：培養行銷思維

思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯繫間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什麼有這樣兩種截然不同的結果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發現了萬有引力，且不斷的發現科學領域的諸多奧秘。那么，企業要做好行銷活動就必須具備行銷思維。事實上，行銷創新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是行銷者所關注的對象。如果缺乏行銷思維，就無法把握住這些切入點，行銷創新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產項目行銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將項目的地理位置與國家桌球訓練基地要擴建的本無關聯的兩件事聯繫起來，使本無地理優勢的項目，一時間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種行銷思維，使策劃者將兩件不相關的事物聯繫在一起，創造行銷佳績。

行銷思維的培養要在行銷人員的頭腦中建立起一種行銷意識也即工作狀態。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用行銷的能力，自然能培養出行銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘行銷創新切入點。

支點三：要有堅韌不拔的精神

面對複雜多變的行銷環境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環境。行銷創新的風險無時不在。要檢驗，可能會付出很大經濟代價，因此，創新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行。這樣就打擊了行銷創新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創新，當然這種創新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是行銷創新所必要的精神。筆者在為企業作培訓時就要求行銷人員有一種勇於創新、敢於開拓的堅韌不拔的精神；並創造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨鍊，作為行銷人應該具備這種意志。

支點四：要有嚴格的制度保障

規章制度是使企業的各部門人員有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業文化。要一種思想或文化在企業員工的思想中滲透，運用規章制度貫徹是非常必要的。那么要想將行銷創新思想變為企業行銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規範，保證其規範的運行。將行銷的觀念、精神和思維方面的轉化成員工進行行銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

當行銷創新制度化後，使創新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動了行銷人員創新的積極性和主動性，促使企業在複雜多變的環境中有的放矢的進行行銷活動，適應變化。其實，這正如管理學中的X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對人這個複雜的有機體必須用嚴格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業文化的平台上，就很困難了。所以，使行銷創新制度化，還要使用企業文化的魅力，才能使效果更好。

在行銷創新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制定適當的激勵制度，行銷人員的積極性和主動性才能夠被調動起來。而企業制定的激勵制度，須將行銷創新成果與薪酬制度和晉升制度相聯繫，效果會更佳。

策略

關係行銷

關係行銷是把行銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些個人和組織良好合作關係。

網路行銷

現在很多企業已經意識到了網路行銷的重要性，但是網路行銷形式和方法過於單一。如果能夠以新的形式和方法實施網路行銷活動，那會吸引更多人的眼球。

人品行銷策略

古代商人就講求從義和信中取利，在價值觀念混亂的今天，樹立道德行銷理念是十分必要的。企業要對銷售人員職業操守重視起來，企業採取“人品十產品”的銷售方式更容易獲得成功。

情感行銷策略

“人非草木孰能無情”，所以人們的生活中需要情感交流。市場經濟條件下，有需求就會有供給。情感行銷就是針對消費者的情感需要，通過對產品或服務各要素及行銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴。通過品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當，可以獲得無比的競爭力，獲得源源不斷的附加價值。總之，如果我國企業想要與世界企業接軌，就必須探索新的行銷思路，在行銷觀念、行銷產品和行銷方法上下足功夫，同時也要特別注意做好行銷的相關服務工作。一個企業的創新發展，關係到整個企業的死生存亡，如果能夠獨樹一幟，那么它就會前程無憂。

評價

行銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果，亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接這直接導致我國企業競爭環境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業表現出諸多的劣勢，尤其是行銷觀念落後這一致命弱點，使企業面對強大的競爭對手和高超的行銷手段不知所措。還有一些企業體制的問題同樣表現出企業競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從行銷管理方面入手進行變革和創新。因為行銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過行銷創新，企業能科學合理的整合各種資源，並能提高產品的市場占有率。