《行銷的16個關鍵字》是2014年1月1日機械工業出版社出版的圖書，作者是葉茂中。本書從不同方面、不同切入點解析行銷。
基本介紹
- 書名：行銷的16個關鍵字
- 作者：葉茂中
- ISBN：978-7-111-44777-1
- 類別：圖書 > 管理 > 市場/行銷 > 市場行銷
- 頁數：339
- 定價：98.00元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2014-1-1
- 開本：16
內容簡介,作者簡介,作品目錄,
內容簡介
剖析“行銷”一詞真意，少不得拆文解字：營乃經營，銷自是銷售；合併解讀，行銷就是一門學習如何把東西賣好的學問，涉及產品、價格、渠道和推廣（4P）的各個階段，各個方面。
人人皆知行銷二字，可誰人又能真切地洞悉如何行銷？何為行銷？葉茂中行銷策劃機構，攜25年行銷經驗，3年之力，全心推出最新著作《行銷的16個關鍵字》，從不同方面、不同切入點解析行銷，玩轉行銷，以饗讀者。
有人笑稱說服亞當偷食禁果的夏娃是最早的行銷人員，不過細細想來，夏娃最多只算個促銷員，行銷大師這個稱號應該屬於說服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。
《行銷的16個關鍵字》，也正是想告訴大家，如何賣好蘋果的道理。
行銷亂如麻，16個關鍵字讓你理清中國行銷。
作者簡介
葉茂中，葉茂中行銷策劃機構董事長，資深行銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央電視台廣告策略顧問，著有《葉茂中策劃》、《創意就是權力》、《聖象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》等。
1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃家”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響行銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大行銷專家”；2006年，榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”；2007年，被評為“中國行銷十大風雲人物”。
作品目錄
前 言 行銷16真言
序
洞察：發現機會比學習市場行銷更重要
□ 觀察的目的是為了認知，洞察的目的是為了看清本質。
□ 透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。
□ 洞察要以消費者為導向，不能代替消費者思考。
□ 產品本身是什麼並不重要，消費者認為你的產品是什麼，或你給消費者的感覺是什麼才起決定作用。
□ 洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。
□ 發現市場機會比學習市場行銷更重要。
衝突：衝突產生需求// 028
□ 人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決衝突，就是行銷的根本所在。
□ 行銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼？問題就是衝突！
□ 三流行銷尋找衝突，二流行銷解決衝突，一流行銷製造衝突。
□ 二流的高手是發現並解決衝突，而一流的高手是製造、放大衝突，從而利用衝突產生的需求。
□ 有對比，才有勝負！就像那句愛情的格言：你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起！
□ 人民內部矛盾要用人民幣解決。
訴求：市場競爭的兩個層面
□ 市場競爭無非就是兩個層面的競爭：一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。
□ 產品競爭（性能、包裝、價格等）——物質及技術的競爭。
□ 品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）——精神及心理的競爭。
□ 沒有意義的差異化也是有意義的。
□ 參與市場競爭，啟程是產品，但只有品牌才有可能到達終點。
□ 產品的三重屬性，即核心產品、實體產品、周邊產品。
捨得：少即是多
□ 舍，只為更精準——捨棄複雜，簡單到極致，單純的創意如利刃般割手。
□ 舍，只為更專注——更為專注，成為專家。
□ 舍，只為了更加簡化——將寶貴的時間和精力都致力於更重要的事情上.。
□ 舍，不是傻子揚麥，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精華”。
□ 成為專家的最終目的，就是掌握核心的關鍵字。
□ 產品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。
重複：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
□ 打造品牌路徑的“四步曲”。
□ 重複帶來刺激，不斷地重複可以形成條件反射的效果，重複21次才有可能形成習慣。
□ 第一次引起知覺，第二次引起聯繫，第三次提醒益處。
□ 品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重複。
□ “簡單粗暴”的表象重複， “形散神聚”的核心重複。
□ 無論是外在形式，還是內在內容，“重複”都必須：橫向統一，縱向堅持。
勸誘：廣告的本質就是“勸”和“誘”
□ 勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線。
□ 勸，是說服，是引導；誘，是吸引，是拉近。
□ 勸，這個字眼並不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準、狠，言之有物，直擊要害。
□ 誘，是召喚，是誘惑——除了誘惑，我能抵擋一切！
□ 感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。
□ 我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘。
產品：產品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
□ 鮮花為什麼總是插在牛糞上?因為牛糞會服務、會溝通。
□ 產品同質化時代，無意義的差異也是一種創新。
□ 在商品環境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。
□ 人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，並不就是“好”。創新的產品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。
□ 創新的產品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新。
□ 產品創新的另一種形式，就是產品概念創新。
價格：從零到無限，數字的魔術// 160
□ 一個不存在的數字，卻也許代表了商業的未來。
□ “免費”不是贈品那么簡單，免費可以創造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。
□ 免費所能做的不僅是創造出一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬，樹立行業地位，提高品牌聲譽。
□ 免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻。
□ 高價——混合著憤怒與幸福的複雜感受。
□ 占便宜還是真便宜。
樹敵：凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要反對。 ——毛澤東
□ 為什麼我們要閒著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
□ 越了解敵人，越了解市場——完美的競爭戰略並不是要成為行業第一，而是要使自己與眾不同，難以複製！
□ 以敵明鑑，搞清楚你的敵人究竟是誰？
□ 送你一顆子彈——凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。
□ 進攻，永遠是最好的防守——實力相當的對手相遇時，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
□ 鬥不過你，我先跟著你；沒有永遠的敵人，只有共同的利益。
遊戲：行銷是一場遊戲，該認真認真，該混蛋混蛋
□ 行銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，行銷也是一場遊戲，一場人和人、團隊和團隊的遊戲。
□ 實體性的遊戲化套用——遊戲機，動起來！
□ 利用遊戲特性的行銷行為——積分系統、升級機制、排行榜制度。
□ 利用遊戲的行銷心態，去做行銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事，但行銷卻是個遊戲。
□ 有意思的人，遊戲中人——在行銷的世界裡，會玩的孩子才能玩得如魚得水!
□ 行銷是個遊戲，做行銷也是個遊戲，想要成為一個好的行銷人，還是個遊戲。
娛樂：所有的行業都是娛樂業
□ 獨樂樂不如眾樂樂。
□ 這是一個膚淺的時代，膚淺時代一個很重要的特徵就是娛樂化。
□ 娛樂了我，也娛樂了你，2012年最紅的人是誰？非屌絲莫屬。
□ 孤單，是一個人的狂歡；狂歡，是一群人的孤單。
□ 娛樂，就是褪下華麗的外衣。
□ 不娛樂，不成活！
俗：通俗而非惡俗
□ 總有些“俗”勢如破竹，無法抵擋。
□ 不要錯誤地理解“俗”，俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。
□ 俗，就是民風、民俗、文化、傳統、主流文化和主流價值觀念。
□ 俗，之所以受歡迎，是因為俗往往是減壓的、是讓人愉悅的。
□ 將俗行銷進行到底！
□ 飛不了天，你就老老實實當個俗人吧!
借勢：雖有智慧，不如乘勢。雖有鎡基，不如待時。 ——孟子
□ 站在巨人的肩膀上，未必是說你一定能獲得巨人般的成功，而是說你能獲得巨人的視野和境界。
□ “傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬。
□ 企業選擇媒體的時候，說得通俗一點，就是要“傍名流”。
□ 抓緊時機趕緊蹭，有機會要蹭，沒有機會，創造機會也要蹭。
□ 開創者是勇敢的，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。
□ 借勢三部曲：用膽識應勢，用洞察力借勢，用創造力造勢。
非對稱：人有兩條腿，但不能同時踏入兩條河流
□ 紅星美凱龍：能用錢解決的問題，都不是問題。
□ 宜家家居：不負責零售的零售終端。
□ 早醒三天，快活三年。
□ 渠道為王，從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
□ 因為弱小，所以更要升級。
□ 從非對稱到對稱——這裡，比的不是誰更有資源，而是誰更真誠、誰更有創意。
碎·行銷：碎，無從抓起？著急？那是因為你站得太靠近// 300
□ 遍地碎片和一地雞毛。
□ 從“掃帚”到“吸塵器”。
□ 為什麼是吸鐵石？
□ 只有碎片化時代才能產生“碎片式”創新。
□ “點”創新如波浪，請不要停！
□ 把碎片想像成拼圖，把雞毛看成黏土。
試錯：在錯誤中找到成功的途徑// 316
□ 我們在服務成長性企業的過程中，更願意相信離戰略目標最近的反而會是曲線。
□ 市場調研不能替代“試錯”。
□ 在市場機會微光乍現時能夠及時地把握住，先做再糾正通常比等調研結果來得快。
□ 有“試”才可能有“適”。
□ 要學會在試錯中調整方向。
□ 試錯的最終目的是為了糾錯，得到正解。
