基本介紹
- 中文名：內容行銷
- 外文名：Content Marketing
- 所屬：網路行銷
- 介質：圖片、文字、動畫
定義描述,內容特徵,如何實施,1.內容,2、內容行銷平台選擇,3、內容行銷實施步驟,常見方法,行銷作用,實施策略,1、熱點性內容,2、時效性內容,3、即時性內容,4、持續性內容,5、方案性內容,7、促銷性內容,行銷手段,1.影視,2.部落格,3.微博,4.移動端套用,內容運作,前期規劃和預期外展,頁面seo,可讀性,實施重點,注意事項,後續完善,發展趨勢,未來內容行銷的變化：,未來內容行銷的發展趨勢,客觀評價,缺陷,優越性,
定義描述
內容行銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、並促進信息交流的行銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。
內容行銷是有態度的網路行銷裡面的核心觀點之一，由點睛線上首先提出，有態度的網路行銷包括精準行銷、全網行銷、內容行銷、態度行銷四種網路行銷理念。
內容特徵
內容行銷是一種行銷策略，綜合各種關於"內容行銷"的定義，它包含了以下要素：
1.內容行銷適用於所有的媒介渠道和平台。
2.內容行銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關係。
3.內容行銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。
內容行銷如何實施
做內容行銷需要重點解決的共性問題包括：內容、平台。
如何實施
1.內容
（1）內容的表現形式
內容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、部落格、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、線上教學或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、APP、遊戲等多種表現形式。
（2）內容策略
①熱點性內容：即某段時間內搜尋量迅速提高，人氣關注度節節攀升的內容。
②時效性內容：時效性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容。
③即時性內容：即時性內容是指內容充分展現當下所發生的物和事。
④持續性內容：持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。
⑤方案性內容：方案性內容即具有一定邏輯符合行銷策略的方案內容。
⑥實戰性內容：實戰性內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累的豐富經驗而產生的內容。
⑦促銷性內容：促銷性內容即在特定時間內進行促銷活動產生的行銷內容，促銷性內容價值往往體現在提高企業更加快速促銷產品，提升企業形象上。
2、內容行銷平台選擇
內容行銷平台大體分為：傳統媒體（報刊、戶外、通信、廣播、電視）；自媒體（部落格、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網路社區）。
這裡僅介紹日常運營中常見的轉化平台：微信、QQ、微博、移動網際網路入口網站、企業移動端APP等。
（1）微信：①微信個人平台；②微信朋友圈；③微信公眾平台。
（2）微博：微博操作簡單，信息發布便捷。一條微博，只需簡單的構思，就可以完成一條信息的發布；互動性強，能與冬粉即時溝通，及時獲得用戶反饋；低成本。
（3）移動網際網路入口網站：很多企業都想把自己的內容行銷平台選擇在搜狐、新浪、網易等入口網站上，這些網站的訪問量確實巨大，一旦能夠成功效果自然顯著，但是企業如果與之沒有經常性的合作的話，操作的難度和費用會很高。
（4）企業客戶端APP
對於一般企業來說APP造價成本高，推廣起來難度也比較大。
企業也可在其他第三方APP平台，例如知乎、豆瓣、果殼等結合活動行銷、問答行銷來做內容行銷，這樣就能把多平台的優勢結合起來。
3、內容行銷實施步驟
（1）內容行銷策劃：如何處理品牌與內容的關係，如何最大化地實現品牌傳播效果，如何與品牌整體戰略相匹配。
在內容行銷策劃階段，一般包括四個大的方面：
a)行銷背景
b)產品客群
c)行銷目標
d)策略與應對
（2）內容行銷的實施：
第一步，內容策劃：從用戶遇到的問題出發策劃內容，了解用戶遇到了什麼問題，這裡的關鍵點在於：給用戶提供解決方案。
第二步，內容的組織：考慮給用戶帶來什麼利益，很直接、很簡潔地把它提出來。（注意內容的友好性、簡潔、有趣）
第三步，內容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內容吸引用戶，讓他們到企業的自有平台上來。
第四步，內容的傳播：第一個點是吸引用戶搜尋信息，讓他們主動獲取信息，儘量避免強制推送；第二個動作，就是刺激用戶去分享，當設定一個環節、一個機制
，讓冬粉、用戶去分享的時候，傳播就有了一個自行銷的能力。
，讓冬粉、用戶去分享的時候，傳播就有了一個自行銷的能力。
（3）內容行銷效果分析：
可以通過查看各發布平台的相關數據，如閱讀數、轉發量、點讚數等，分析內容行銷的總體效果，並總結實施過程中出現的問題及收穫的經驗。
常見方法
網站內容行銷
許可Email行銷
部落格行銷
微信公眾號行銷
內容分享行銷
搜尋引擎行銷（內容行銷引流方法）
病毒性行銷（內容行銷綜合套用）
行銷作用
比起其他載體，在網路中，內容行銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來，對於目標客戶更具有吸引力，但是“言之無文，行而不遠”，在網路上如果給到客戶的都是些空洞的內容、雷同的內容，甚至是抄襲的內容，不但不能起到行銷的效果，還有相當大的反作用。
總之，只要是內容掛帥的，就是內容行銷，有趣的是，它可說幾乎是廣告的相反，並不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些內容教育，最後，內容行銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，紮實的提高品牌的忠誠度、黏度，人們的資訊來源愈來愈多樣化，也促使人們一定要上網找遍資訊內容，貨比三家，更顯得內容行銷的重要。
實施策略
1、熱點性內容
熱點性內容即某段時間內搜尋量迅速提高，人氣關注度節節攀升。合理利用熱門事件能夠迅速帶動網站流量的提升，當然熱門事件的利用一定要恰到好處。對於何為熱門事件，行銷者們都可以藉助平台通過數據進行分析，比如：百度搜尋風雲榜，搜狗熱搜榜等都是不錯的利用工具，當然熱點性內容可以根據自身網站權重而定，了解競爭力大小，是否符合網站主題這非常重要。利用熱點性內容能夠在短時間內為網站創造流量，獲得非常不錯的利益。
2、時效性內容
時效性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容，時效性內容越來越被行銷者們所重視，並且逐漸加以利用使其效益最大化，行銷者利用時效性創造有價值的內容展現給用戶。所發生的事和物都具備一定的時效性，在特定的時間段擁有一定的人氣關注度，作為一名合格的行銷者，必須合理把握以及利用該時間段，創造豐富的主題內容。時效性內容對於百度搜尋引擎而言也十分重視，搜尋結果頁面中也充分利用了時效性。
3、即時性內容
即時性內容是指內容充分展現當下所發生的物和事。當然，即時性內容策略上一定要做到及時有效，若發生的事和物有記錄的價值，必須第一時間完成內容寫作，其原因在於第一時間報導和第二時間報導的區別比我們想像的大很多，其所帶來的價值更不一樣。就軟文投稿而言，即時性內容審核通過率也有所提高，比較容易得到認可與支持。不僅如此，就搜尋引擎而言，即時性內容時間無論是排名效果還是帶來的流量都遠遠大於轉載或相同類型的文章。
4、持續性內容
持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。持續性內容作為內容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視。持續性內容帶來的價值是連續持久性的，持續性內容已經作為豐富網站內容的主打，在眾多不同類型的內容中占據一定份額。就百度搜尋引擎而言，內容時間越長久，獲得的排名效果相比而言較好，帶來的流量也是不可估量，因此行銷者們越來越關注持續性內容的發展以及充實。
5、方案性內容
方案性內容即具有一定邏輯符合行銷策略的方案內容，方案的制定需要考慮很多因素，其中客群人群的定位，目標的把握、主題的確定、行銷平台、預期效果等都必須在方案中有所體現，然而這些因素必須通過市場調查，通過數據對比分析，並且需要依靠豐富經驗。作為方案性內容而言，它的價值是非常大，對於用戶來說，內容中含金量非常高，用戶能夠從中學習經驗，充實自我，提升自身行業綜合競爭力。缺點是方案性內容寫作上存在難點，需要豐富經驗的行銷者才能夠很好把握，網際網路上方案性內容相比而言較少，因此獲得的關注更多。
6、實戰性內容
實戰性內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累的豐富經驗而產生的內容。實戰性內容的創造需要行銷者具有一定的實戰功底，具有豐富經驗的行銷人員才能夠做到真實性，內容中能夠充分展現實踐過程中遇到的問題，讓讀者從中獲得有價值的信息，能夠得到學習鍛鍊的機會。實戰性內容能夠獲得更多用戶的關注，因為這是實戰，這是真正的分享經驗。
7、促銷性內容
促銷性內容即在特點時間內進行促銷活動產生的行銷內容，特點時間主要把握在節日前後，促銷性內容主要是行銷者利用人們需求心理而制定的方案內容，內容中能夠充分體現優惠活動，利用人們普遍貪便宜的心理做好促銷活動，促銷性內容價值往往提高企業更加快速促銷產品，提升企業形象。
行銷手段
1.影視
內容行銷在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來
靠影片作內容行銷——例：PubCon請來之前將iPhone攪到果汁機攪成一團黑糊而瞬間爆紅的Blendtec執行長，當天Blendtec透露，廣告之後，Blendtec的業績足足成長了七倍，在那則廣告爆紅以前，其實Blendtec只是一間小小的猶他州的果汁機製造商，做的是很辛苦的競爭的家電市場，後來這則影片被譽為“全球有史以來最有效的病毒影片行銷”，它的那句話“它會被絞碎嗎？”已成為人人上口的名言，為它的果汁機製造了非常大的產品形象，那則廣告已經被全球一億人觀賞過，還上過好幾個脫口秀節目。
2.部落格
靠部落格作內容行銷：這一點大家已經很熟了，只是，一位講者又強調了一件事──他說，大家說，部落格行銷已經不是新鮮的玩意，但根據數字，部落格還在成長，此外，消費者對部落格的感覺已經感到更信任，比從前更可以接受聽部落格的指示去做出消費的行為，所以這時候推動部落格式的內容行銷，會比從前更有效力。
3.微博
靠微博作內容行銷：微型部落格如Plurk、Twitter、Digu已經成了網路上最新的口耳相傳的途徑，由於它是在一群熱中言論者產生放射性的推廣，因此在微型部落格之中的傳播速度遠快過IM、email、或其他各種東西。而微型部落格又和部落格截然不同，要控制微型部落格的難度也非常高，最後，連整個微型部落格裡面是怎么傳的，都已經不知道。
4.移動端套用
利用智慧型手機套用（app）結合微博做內容行銷，能解決微博內容行銷過程中遇到的問題：
（1） 信息不集中，用戶注意力分散；
（2） 微博數量過龐大，容易被淹沒；
（3） 不夠系統化，體驗不夠專業的問題。類似智慧型畫冊這種類型的渠道是內容行銷的主要的手段。《孕婦畫冊》套用則是利用app做內容行銷的典型案例，該畫冊僅簡單的收錄孕婦需要做的一些信息，放到智慧型畫冊上，但在沒推廣的請況下，一天的下載量也有上百個。借用這樣的app，企業可以收集精準客戶，進而實現行銷的目的。
內容運作
規劃發展
前期規劃和預期外展
內容策略不僅需要考慮內容構建方向，同時還要構思你的外聯工作，如何讓內容接觸到社區和目標客群以使得連結建設更加容易，確保所編寫的內容正是人們所想要的。
頁面seo
頁面seo是最基本的seo東西，在內容編輯過程中，我們需要讓自己的內容構建符合最佳化需求，比如：確保你的標題是有關你的內容和關鍵字豐富，讓關鍵字和自然的集成到你的標題中，檢查在你的內容中是否很自然的使用到相關關鍵字，並且網站關鍵字密度已經內容相關性都恰到好處，
可讀性
作為一個高質量軟文編輯人員，知道有很多方式可以提高內容的可讀性，注重一些編輯技巧和操作細節。比如使用標題和副標題，設定好字型和行高，短段落和圖像等等，這些對內容可讀性提升有極大的效果。
轉換
內容最終的目的是什麼?實現連結建設?還是給站點帶來流量?其實這些都是為了最終達到網站轉換率的提升，所以在這樣的目的驅動之下，好好利用給你的內容，使其更有針對性。
測量設定
內容發布之後要不斷監控和測量設定所帶來的效果，這一過程中你需要嵌入跟蹤代碼，確保任何內容是你所生成的，包括部落格，信息圖表，視頻，微型網站等，然後根據客戶的投資回報率設立目標，確保所獲得信息內容是最為重要的一部分。
實施重點
1、開展之前，制定明確的商業目標。我們給用戶提供的報告，白皮書是想獲得什麼？當用戶購買前影響他們決定的內容是那些？只有目標明確的行銷活動，才能獲得優秀的效果。
2、用客戶的用語來描述內容。曾有不少企業的內容用生硬的術語表述，很少顧及用戶是使用什麼樣的語言來獲取信息的。更有甚者企業直接將自己產品討論會，或內部行話寫出來，這樣的內容的效果對終端客戶的影響是可想而知的。
3、關注垂直領域的價值和需求。如果企業向吸引垂直領域的用戶，那么我們需要關注行業的話題並且提供相關的內容。比如數位相機，智慧型手機，汽車等領域。
4、創意的表達。要想在內容充填的網站上獲得用戶關注，創意的表達是一個明智的方法。為此企業需要：①寫好標題，但是切記成為標題黨；②關注內容的創意呈現形式，可以是圖表，圖片，視頻等；③內容的有趣，創意描述。
5、雇用優秀的寫手。此處的寫手並非所說的“五毛黨”，企業在活動中有時候需要僱傭一定的網路內容寫手。可以說僱傭優秀的寫手來提供優秀的內容是錦上添花，並非主題。
6、引用網民的評語，論調。網民的話很具有說服力，煽動力，其讓用戶會產生身同感受，感覺企業更親密。相對意見領袖或者專家的語錄而言，網民的評論更具草根性，也更生活化一些。
7、讓內容更容易被找到。企業提供的優秀內容發布平台也很重要，我們可以將內容發布在企業的部落格上，也可以將內容發布到垂直的論壇上，也可以將內容發布到大眾平台上去。我們在發布內容的時候要選擇好平台，平衡好投入產出比的問題。另外一方面我們需要對發布的內容進行最佳化，讓其更加適應搜尋引擎爬蟲的算法。我們需要對內容作精準的標籤，或備註。
8、讓內容分享更容易。在內容的發布傳播渠道中，企業需要考慮用戶傳播的需求，提供類似郵件下載，RSS，分享到微部落格，社交媒體等平台的按鈕。
注意事項
落實到具體內容行銷的環境中來，眼下部落格、微博、微信、視頻、事件行銷等平台中，你會選擇相對傳播速度較快的微博平台，但是來看看光微博內容行銷就要注意的幾點：
1) 社會化媒體對話不是對著你的冬粉大喊
2)每次專注一個形式的微博
3)視頻、圖片、投票等形式真的有效嗎？
4)按照時間定點發布真的重要嗎？
5)評論/轉發/冬粉數 真的是鐵打不動的KPI嗎？
6)不尊重原創，無節操轉發這只是一個微博平台， 而且還沒考慮此平台用戶注意力分散和微博數量過龐大，容易被淹沒的負面特點，如果真的等到內容行銷生效的那天，你要做多少工作量？這是個未知數！
後續完善
1、外聯和社會，創建人際關係；
2、在內容中提到你要供給的人；
3、聯繫有影響力的人；
4、在你的社區中更加關注；
5、時間表電子郵件行銷；
6、從其他地方行動呼籲在你的網站上
四、內容行銷未來的發展趨勢
發展趨勢
未來內容行銷的變化：
（1）內容行銷的源頭：打造"內容性產品"，讓產品成為社交誘因
（2）內容行銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗
（3）內容行銷的主題："讓普通人影響普通人"+"重度區隔化"
（4）內容行銷的平台：準媒體+富媒體
專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了"微博熱"、"微信熱"後，品牌主們對"自媒體"的布局也趨於理智：呈"富媒體+準媒體"態勢。這源於各種社交媒體平台不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個性化（準媒體）。
不少公司在自媒體上的布局，開始以“官網”為軸心，然後再根據其它社交媒體平台的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平台的人口紅利。這一探索，在未來將會深入。
（5）內容行銷的表現形式：與技術融合，讓內容更有質感、體驗感
（6）內容行銷的創作者："職業UGC"（用戶生產內容）
簡單來說就是某個垂直領域的深度愛好者/發燒友，成為內容的創作者
未來內容行銷的發展趨勢
2017年，更多的企業將全面投入內容行銷，隨之而來將是海量內容的爆發及不堪擁堵的社交媒體平台。
社交平台的有機到達將直線下降——故而想要衝出內容紅海的企業要么需要付費，要么需要在內容的形式及內涵上有更大創新。
此外，為了平衡社交媒體平台日趨強大的控制力，企業將需要增強自身的內容渠道， 包括電郵，網站APP, 意見領袖等。
客觀評價
缺陷
- 時間不夠
內容行銷包括發現、組織、分享內容的過程，在整理好內容後你會找個平台發布，而且得是個優秀的平台，一般部落格、 微博、WP、貼吧、論壇是文字內容的首選，視頻的話更適合事件行銷，但不是你發布後別人就會趨之若鶩的來圍觀，發布之後SEO時期的推廣一樣都不會少，你需要你的文章發到更多部落格、WP、貼吧、論壇……而且因為內容行銷的“間接行銷”性，你發了很多跟直接行銷不相關的東西，要發多少才能讓潛在買家（的購買行為）受到引導呢？如果不是大企業，你會覺得時間周期讓你耗不起。也就是說SEO時期你的時間專注在推廣上，但內容行銷內容既要花時間搞內容，又要花時間推廣，而且內容行銷推廣的過程目標不甚明確，你總會覺得缺時間。 - 缺乏原創和高品質內容
我們看到混得比較好的原創和高品質內容包括一些創業者的部落格、微博，就IT界來說，比如國內月光部落格、李開復的部落格、木瓜移動的微博，國外的paulgraham。內容上要么分享創業故事，好的項目、要么分享深刻的見解，而後者的要求更高，一個人如果不是從業者不可能就能把行業的種種看透，所以還需向各個細分領域的人士約稿或轉載。相對而言，SEO的目標就簡單很多，他們的目標就是在連結被收錄之後，通過關鍵字、Bookmark、PR、WP、評論、交換連結、論壇各種方式增加外鏈，從而提高網站權重以及在搜尋引擎的排名。 - 無法精確有效的獲得內容行銷產生效果的反饋
內容行銷的策略是通過你呈現的內容，潛在買家（的購買行為）受到引導，並最終考慮讓你成為他潛在的戰略夥伴。”這種引導力如何考量？有何具體表現？當產品獲得購買後你從哪裡去統計？SEO時期產生購買的連結用Google Analytics等工具可以精確統計出來單的搜尋“關鍵字”、哪個連結、那個頁面來了多少單，而且SEO的某個周期的效果可以用其在搜尋引擎的排名來衡量，每天你都可以在引擎里輸入各個關鍵字看頁面排名上升沒，這種精確性是內容行銷無法提供的。 - 缺乏寫手
此處所說的寫手並非所說的“五毛黨”，跟SEO時期的軟文寫手有很大區別。不管企業或個人在活動中有時候需要僱傭一定的網路內容寫手，一方面可以藉助意見領袖的影響力；另外也可以為用戶提供內容。但是優秀的寫手在哪裡？是那些有從業經歷、親身經驗、有說服力的人，你要獲得這些資源，錢和社會關係一樣都不能少，你有這樣的能力么？
優越性
1、投入成本低；
2、產生更多的潛在客戶；
3、更便宜；
4、效果好。
