基本介紹
- 書名：服裝廣告
- 出版社：高等教育出版社
- 頁數：183頁
- 開本：16
- 品牌：高等教育出版社
- 作者：吳鄭宏
- 出版日期：2011年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787040304145
內容簡介,圖書目錄,編輯推薦,文摘,目錄,作者簡介,
內容簡介
《服裝廣告》是中等職業教育服裝類專業國家規劃教材配套教學用書。
圖書目錄
項目一 認識服裝廣告
任務一 服裝廣告的內涵與構成
任務二 服裝廣告的作用與類型
任務三 服裝廣告的產生與發展
項目二 了解服裝廣告組織
任務一 服裝企業廣告組織
任務二 專業廣告組織
任務三 媒體廣告組織
任務四 服裝廣告的相關團體組織
項目三 服裝廣告調研
任務一 服裝廣告調研的基本內容
任務二 服裝廣告調研的流程
任務三 服裝廣告調研的方法和技巧
項目四 服裝廣告的策劃與預算
任務一 服裝廣告策劃的含義及特性
任務二 服裝廣告策劃的程式
任務三 服裝廣告計畫與預算
項目五 服裝廣告策略
任務一 服裝廣告的產品策略
任務二 服裝廣告的市場策略
任務三 服裝廣告的晶牌形象與代言策略
任務四 服裝廣告的媒體策略
任務五 服裝廣告的實施策略
項目六 服裝廣告創意
任務一 服裝廣告創意的內涵和要求
任務二 廣告創意的過程
任務三 廣告創意的方法
項目七 服裝廣告的創作與製作
任務一 服裝廣告文案
任務二 服裝廣告繪畫
任務三 服裝廣告攝影藝術
任務四 平面服裝廣告製作實務
任務五 聽覺與視聽覺類服裝廣告
項目八 服裝廣告的媒體運用
任務一 認識服裝廣告媒體
任務二 主要服裝廣告媒體的特點
任務三 服裝廣告媒體的計畫
項目九 服裝廣告的管理與規則
任務一 廣告管理概述
任務二 服裝廣告管理的內容
參考文獻
任務一 服裝廣告的內涵與構成
任務二 服裝廣告的作用與類型
任務三 服裝廣告的產生與發展
項目二 了解服裝廣告組織
任務一 服裝企業廣告組織
任務二 專業廣告組織
任務三 媒體廣告組織
任務四 服裝廣告的相關團體組織
項目三 服裝廣告調研
任務一 服裝廣告調研的基本內容
任務二 服裝廣告調研的流程
任務三 服裝廣告調研的方法和技巧
項目四 服裝廣告的策劃與預算
任務一 服裝廣告策劃的含義及特性
任務二 服裝廣告策劃的程式
任務三 服裝廣告計畫與預算
項目五 服裝廣告策略
任務一 服裝廣告的產品策略
任務二 服裝廣告的市場策略
任務三 服裝廣告的晶牌形象與代言策略
任務四 服裝廣告的媒體策略
任務五 服裝廣告的實施策略
項目六 服裝廣告創意
任務一 服裝廣告創意的內涵和要求
任務二 廣告創意的過程
任務三 廣告創意的方法
項目七 服裝廣告的創作與製作
任務一 服裝廣告文案
任務二 服裝廣告繪畫
任務三 服裝廣告攝影藝術
任務四 平面服裝廣告製作實務
任務五 聽覺與視聽覺類服裝廣告
項目八 服裝廣告的媒體運用
任務一 認識服裝廣告媒體
任務二 主要服裝廣告媒體的特點
任務三 服裝廣告媒體的計畫
項目九 服裝廣告的管理與規則
任務一 廣告管理概述
任務二 服裝廣告管理的內容
參考文獻
編輯推薦
如何通過廣告調研來制定成功的服裝廣告方案？如何選擇與整合傳播媒體來表現廣告創意、實現廣告價值？如何通過廣告來傳播企業品牌文化、塑造企業形象、提升顧客忠誠度？本智囊為您開啟！本書立足於服裝行業，通過大量成功、經典的服裝廣告案例，深入淺出地探討了服裝企業應如何制定廣告策劃方案，如何開展廣告調研，如何進行創意與表現以及如何選擇與整合傳播媒體的廣告運作策略。是一本具有實際指導意義與參考價值的實用書。
文摘
書摘
廣告如同空氣，滲入人們生活的每一個角落。風趣的電視短片，精美的
雜誌圖片，迷幻的捷運燈箱，熟悉的小販叫賣……我們不禁自問“人類沒有
廣告，世界將會怎樣”?
服裝廣告，是服裝企業為宣傳自己的品牌、服裝產品、行銷方式等而進
行的一系列的宣傳性活動。追溯服裝廣告，其歷史已有數百年。近代以來，
服裝廣告從單一的“叫賣式”宣傳，發展到今天多元化、多極化的表現形式
和傳播渠道，經歷了一次又一次的跨越，創造了一個又一個廣告史上的傳奇
。
一、“叫賣式”廣告
服裝廣告發展初期，廣告在內容上並沒有細分，既沒有針對於某一款產
品的產品廣告，也沒有針對某一商標的形象廣告，幾乎所有的服裝廣告內容
都單一地表現為某一商標或其整體產品。時至19世紀末期，廣告內容的細分
趨勢開始顯現，某些特定的款式作為獨立的廣告宣傳對象出現在服裝廣告中
。
在廣告的表現上，早期的廣告人顯然還不能通過多變的形式來體現豐富
的內涵，廣告通常要藉助於大篇幅的文字進行描述，類似於銷售人員的叫賣
。當時的廣告通常由公司的商標、代表產品和描述性文字三部分組成，畫面
飽滿，並中意於“最好的”、“最佳的”等辭彙，以體現產品的品質。
圖l一1中，道格拉斯將自己的頭像作為商標貼上在廣告產品之上，註明
“這是世界上最好的，售價為3美元的鞋子。”廣告中還以密密麻麻的文字
向消費者講述道格拉斯皮鞋在哪些方面優於其他皮鞋。
圖1—2是l897年THOHSON公司推出的胸衣廣告，廣告中不僅介紹了胸衣
的造型，而且向消費者強調THOMSON公司的這種專利產品在美國、加拿大和
整個歐洲都無人能及。
二、“生活方式”型廣告初露頭角
20世紀初，簡單的“叫賣式”廣告已經不能滿足消費者的需求，因為它
會將產品與其使用者隔離開來，不能通過恰當的途徑促使消費者產生聯想。
在這種情況下，一種將產品融入生活片段，從而展現某種生活方式的廣告初
露頭角。
19l3年，考爾金斯廣告公司為美國箭牌襯衫製作了一則廣告(圖1—3)，
廣告中三位身穿箭牌襯衫的男士形象很快成為當時學者的象徵。廣告擺脫了
19世紀“叫賣式”的表現方法，三位男士分別手持拐杖、緊握網球拍、牽著
一隻狗，生動地傳遞出“箭領人”的生活狀態。雖然這則廣告在人物刻畫上
還稍顯生硬，但服裝廣告已從最初級的叫賣方式，發展到以產品和生活相結
合的綜合表現方式，並為未來的服裝廣告發展指明了方向。
P3-4
廣告如同空氣，滲入人們生活的每一個角落。風趣的電視短片，精美的
雜誌圖片，迷幻的捷運燈箱，熟悉的小販叫賣……我們不禁自問“人類沒有
廣告，世界將會怎樣”?
服裝廣告，是服裝企業為宣傳自己的品牌、服裝產品、行銷方式等而進
行的一系列的宣傳性活動。追溯服裝廣告，其歷史已有數百年。近代以來，
服裝廣告從單一的“叫賣式”宣傳，發展到今天多元化、多極化的表現形式
和傳播渠道，經歷了一次又一次的跨越，創造了一個又一個廣告史上的傳奇
。
一、“叫賣式”廣告
服裝廣告發展初期，廣告在內容上並沒有細分，既沒有針對於某一款產
品的產品廣告，也沒有針對某一商標的形象廣告，幾乎所有的服裝廣告內容
都單一地表現為某一商標或其整體產品。時至19世紀末期，廣告內容的細分
趨勢開始顯現，某些特定的款式作為獨立的廣告宣傳對象出現在服裝廣告中
。
在廣告的表現上，早期的廣告人顯然還不能通過多變的形式來體現豐富
的內涵，廣告通常要藉助於大篇幅的文字進行描述，類似於銷售人員的叫賣
。當時的廣告通常由公司的商標、代表產品和描述性文字三部分組成，畫面
飽滿，並中意於“最好的”、“最佳的”等辭彙，以體現產品的品質。
圖l一1中，道格拉斯將自己的頭像作為商標貼上在廣告產品之上，註明
“這是世界上最好的，售價為3美元的鞋子。”廣告中還以密密麻麻的文字
向消費者講述道格拉斯皮鞋在哪些方面優於其他皮鞋。
圖1—2是l897年THOHSON公司推出的胸衣廣告，廣告中不僅介紹了胸衣
的造型，而且向消費者強調THOMSON公司的這種專利產品在美國、加拿大和
整個歐洲都無人能及。
二、“生活方式”型廣告初露頭角
20世紀初，簡單的“叫賣式”廣告已經不能滿足消費者的需求，因為它
會將產品與其使用者隔離開來，不能通過恰當的途徑促使消費者產生聯想。
在這種情況下，一種將產品融入生活片段，從而展現某種生活方式的廣告初
露頭角。
19l3年，考爾金斯廣告公司為美國箭牌襯衫製作了一則廣告(圖1—3)，
廣告中三位身穿箭牌襯衫的男士形象很快成為當時學者的象徵。廣告擺脫了
19世紀“叫賣式”的表現方法，三位男士分別手持拐杖、緊握網球拍、牽著
一隻狗，生動地傳遞出“箭領人”的生活狀態。雖然這則廣告在人物刻畫上
還稍顯生硬，但服裝廣告已從最初級的叫賣方式，發展到以產品和生活相結
合的綜合表現方式，並為未來的服裝廣告發展指明了方向。
P3-4
目錄
第一章 服裝廣告概述
第一節 早期服裝廣告
一、“叫賣式”廣告
二、“生活方式”型廣告初露頭角
三、廣告創意時代的來臨
第二節 現代服裝廣告的特點與作用
一、文化特性顯著的特點
二、現代服裝廣告的作用
第三節 優秀服裝廣告的評判標準
一、實現預期廣告目標
二、擁有獨特的創意與表現
三、蘊含深刻寓意
第二章 服裝廣告調研
第一節 服裝廣告調研的目的與重點
一、服裝廣告調研的內容與目的
二、服裝廣告調研的重點
第二節 服裝廣告調研流程
一、服裝廣告調研三部曲
二、服裝廣告調研方案設計
三、服裝廣告調研問卷設計
四、服裝廣告調研抽樣設計
第三節 服裝廣告的調研方法和技巧
一、廣告信息分類
二、定性調查
三、定量調查
第三章 服裝廣告的定位與策劃
第一節 服裝廣告定位
一、服裝廣告定位概述
二、影響服裝廣告定位策略的關鍵因素
三、服裝廣告定位策略
第二節 服裝廣告策劃
一、服裝廣告策劃的定義
二、服裝廣告策劃書的撰寫
第四章 服裝廣告創意與表現
第一節 服裝廣告創意
一、廣告創意解讀
二、服裝廣告創意原則
第二節 服裝廣告的表現手法
一、與大自然的完美組合
二、刻畫細節
三、表現產品原生態
四、性感——永恆的話題
五、運用人體線條
六、突出文化特質
七、詼諧幽默的魔力
八、荒誕離奇的表現
九、調動味覺與嗅覺
十、誇張手法
十一、利用權威
十二、形式展現內涵
十三、結果描述
十四、美醜互動
第三節 解讀形象代言
一、形象代言者現狀分析
二、形象代言分類
三、形象代言運用原則
第五章 服裝廣告的媒體策劃
第一節 傳統廣告媒體的運用
一、報紙媒體
二、雜誌媒體
三、電視媒體
四、廣播媒體
第二節 新型傳播渠道的運用
一、網路廣告
二、售點廣告
三、戶外廣告
四、交通廣告
五、展覽廣告
六、DH廣告
七、實物廣告
八、贈品廣告
九、簡訊廣告
第三節 媒體整合效應
一、媒體選擇
二、媒體組合
三、媒體費用預算
第六章 優秀服裝廣告解讀
案例1：夢幻攜手，唯美組合——妮可·基德曼與ChanelNO5 /150
案例2：亦真亦幻的演繹——Louis Vuitton /153
案例3：體驗式廣告的魔力——Levl’s人體工程學牛仔褲/155
案例4：挑戰傳統視覺——Dior廣告/156
案例5：耐克——定律是用來被打破的! /158
案例6：新舊觀念一網打盡——Swatch Skin表廣告/160
案例7：我有我的一套——熊倪服裝/161
案例8：借體育造勢——利郎男裝廣告/163
案例9：意境如夢——華歌爾的蘭薇兒睡衣廣告文案 /166
附錄一 世界廣告大師李奧·貝納的12條創意聖經
附錄二 經典服裝廣告語集錦
附錄三 CSS服裝品牌廣告策劃書
參考文獻
第一節 早期服裝廣告
一、“叫賣式”廣告
二、“生活方式”型廣告初露頭角
三、廣告創意時代的來臨
第二節 現代服裝廣告的特點與作用
一、文化特性顯著的特點
二、現代服裝廣告的作用
第三節 優秀服裝廣告的評判標準
一、實現預期廣告目標
二、擁有獨特的創意與表現
三、蘊含深刻寓意
第二章 服裝廣告調研
第一節 服裝廣告調研的目的與重點
一、服裝廣告調研的內容與目的
二、服裝廣告調研的重點
第二節 服裝廣告調研流程
一、服裝廣告調研三部曲
二、服裝廣告調研方案設計
三、服裝廣告調研問卷設計
四、服裝廣告調研抽樣設計
第三節 服裝廣告的調研方法和技巧
一、廣告信息分類
二、定性調查
三、定量調查
第三章 服裝廣告的定位與策劃
第一節 服裝廣告定位
一、服裝廣告定位概述
二、影響服裝廣告定位策略的關鍵因素
三、服裝廣告定位策略
第二節 服裝廣告策劃
一、服裝廣告策劃的定義
二、服裝廣告策劃書的撰寫
第四章 服裝廣告創意與表現
第一節 服裝廣告創意
一、廣告創意解讀
二、服裝廣告創意原則
第二節 服裝廣告的表現手法
一、與大自然的完美組合
二、刻畫細節
三、表現產品原生態
四、性感——永恆的話題
五、運用人體線條
六、突出文化特質
七、詼諧幽默的魔力
八、荒誕離奇的表現
九、調動味覺與嗅覺
十、誇張手法
十一、利用權威
十二、形式展現內涵
十三、結果描述
十四、美醜互動
第三節 解讀形象代言
一、形象代言者現狀分析
二、形象代言分類
三、形象代言運用原則
第五章 服裝廣告的媒體策劃
第一節 傳統廣告媒體的運用
一、報紙媒體
二、雜誌媒體
三、電視媒體
四、廣播媒體
第二節 新型傳播渠道的運用
一、網路廣告
二、售點廣告
三、戶外廣告
四、交通廣告
五、展覽廣告
六、DH廣告
七、實物廣告
八、贈品廣告
九、簡訊廣告
第三節 媒體整合效應
一、媒體選擇
二、媒體組合
三、媒體費用預算
第六章 優秀服裝廣告解讀
案例1：夢幻攜手，唯美組合——妮可·基德曼與ChanelNO5 /150
案例2：亦真亦幻的演繹——Louis Vuitton /153
案例3：體驗式廣告的魔力——Levl’s人體工程學牛仔褲/155
案例4：挑戰傳統視覺——Dior廣告/156
案例5：耐克——定律是用來被打破的! /158
案例6：新舊觀念一網打盡——Swatch Skin表廣告/160
案例7：我有我的一套——熊倪服裝/161
案例8：借體育造勢——利郎男裝廣告/163
案例9：意境如夢——華歌爾的蘭薇兒睡衣廣告文案 /166
附錄一 世界廣告大師李奧·貝納的12條創意聖經
附錄二 經典服裝廣告語集錦
附錄三 CSS服裝品牌廣告策劃書
參考文獻
