旅遊市場行銷計畫是指旅遊目的地或企業為實現近期目標，根據行銷戰略的統一部署，對內外部各種行銷資源使用狀況的具體設計和安排。簡而言之，旅遊組織或企業對下一步行銷行動所設計的書面工作方案就是其行銷計畫。企業或組織在選定目標市場後，行銷策略就是對企業進入各個細分市場後將要採取的行銷活動進行具體安排，進行系統的規劃，策劃具體的行動方案，行銷計畫可以使業務的開展有據可循、統籌規劃，取得高的工作效率。行銷計畫是一個書面檔案，要以準確、明晰的文字或圖表明確行銷活動的指導方針，保障企業或組織在計畫周期內的各項行銷活動能夠穩定、連續、有效地開展並最終達到計畫的目標。尤其是旅遊行業，由於旅遊市場需求的波動性，旅遊行業在計畫規定的目標範圍內開展工作尤為重要。
基本介紹
- 中文名：旅遊市場行銷計畫
- 外文名：Tourism marketing plan
類型,制定,實施,
類型
(一)按照戰略和戰術關係來劃分
1．戰略性行銷計畫
戰略性行銷計畫是基於現有市場形式和機會的分析，制定最廣泛意義上的行銷目標和戰略。戰略行銷計畫是一種長遠性規劃，通常指三五年或更長時期。戰略性行銷計畫是企業總體經營中非常重要的組成部分，它著眼於長遠性的行銷策略，分析市場、細分市場、評估競爭對手的產品等，設計制定有效對應市場環境變化的戰略。
2．戰術性行銷計畫
市場行銷工作的大量實踐活動往往都是在短期內發生的，屬於戰術性範圍。企業通過戰術性行銷計畫的制訂和運用，即把市場行銷組合策略運用於目標市場，以實現企業的行銷活動的目標和企業的經營目標。
通過企業戰略計畫的制訂，為企業的發展指明方向，而通過企業市場行銷戰術性計畫的制訂和執行，保證企業戰略計畫目標的實現。戰略行銷計畫規定了企業目標市場的選擇和市場的定位，為企業具體如何開展市場行銷活動指明了方向，而戰術行銷計畫是對各種市場行銷可控因素的運用，保證企業行銷活動目標的實現。
(二)按計畫的時間周期來劃分
1．短期行銷計畫
通常以一個財務周或一個財務月為周期。相對於中長期行銷計畫而言，它更側重於手段和措施問題。
2．中期行銷計畫
一般來說，中期行銷計畫的跨度為一個季度或半年。
3．長期行銷計畫
該計畫時間跨度通常為一年，一般包括年度運營計畫和適應性計畫。
(三)按計畫涉及範圍分類
可分為產品行銷計畫、服務行銷計畫和客戶行銷計畫等。
(四)按照計畫的具體功能分類
制定
怎樣來編制行銷計畫?像其他行業一樣，旅遊企業的市場行銷計畫並沒有統一的固定模式，各企業行銷計畫的結構和制定程式不盡相同，同時行銷計畫的內容也隨著管理層考慮問題的出發點不同而變化。大多數的行銷計畫包括以下內容：當前行銷狀況、SWOT分析、行銷目標、行銷戰略、行動方案、行銷預算和控制。
(一)當前旅遊行銷狀況分析
編寫這段內容是制定旅遊市場行銷計畫的第一個實質性步驟。這項工作主要是對以下四方面的狀況進行簡明扼要的分析：
(1)市場狀況：應弄清楚本企業為其服務的市場的數據，包括市場的規模、成長狀況以及本企業在市場的占有率，旅遊者需求狀況及其他有關的行銷環境因素等。此外，還需要根據分析提出合理的基本結論。
(2)旅遊產品狀況：應明確本企業產品的實力、價格水平、為企業貢獻利潤的大小。
(二)SWOT分析
在描述當前行銷狀況數據的基礎上，企業經理需要辨認在本計畫期內公司所面臨的機會與威脅、優勢與劣勢的問題，這就是戰略管理理論中的SWOT分析。s代表“strength”，W代表“weakness”，O代表“opporunity”，T代表“threat”。優勢與劣勢分析也稱為S/W分析。所謂優勢和劣勢，是指企業的內部因素，企業的管理層在確定企業目標之前應辨認、分析企業的優勢與劣勢。機會與威脅分析稱為O/T分析。所謂機會和威脅，是指能夠影響企業前途的外部因素。企業的領導人應辨明企業所面臨的主要機會和威脅，把它們記錄下來，以便提出一些可能採取的行動；還應對問題和機會進行分類，以便對一些較重要的問題有足夠的注意。這些分析決定了旅遊企業的行銷目標和策略。
(三)行銷目標
有了對行銷狀況和SWOT分析的基礎，便可著手制定行銷目標了。行銷目標是行銷計畫的核心部分。行銷目標是有時間限制的，即在一個規定的時期內(如一年)所要達到的目標。對旅遊企業來說、行銷目標主要是指以利潤為核心的目標，涉及銷售額、銷售量、利潤率、投資收益率、市場占有率等。行銷目標的作用主要體現在兩個方面：
(1)指導行銷活動，以保證行銷活動正確進行；
(2)作為標準來衡量行銷工作的績效，這有助於對行銷活動的控制和評價。旅遊企業的行銷目標水平應從實際出發，保汪其科學性和可行性的統一，目標不宜過高，以免完成不了反而挫傷廣大員工的積極性：日標也不宜過低，以免不能充分發掘人力資源，造成資源的擱置、浪費。
(四)市場行銷戰略
旅遊企業市場行銷戰略是用以達到和實現其目標的基本方法，包括了目標市場、行銷定位、行銷組合以及行銷費用水平的主要決策。在制定一個行銷戰略時，企業領導者往往面臨著許多可能的選擇。對於旅遊企業來說，管理者除了要考慮經濟效益外，還要考慮社會效益和環境效益。在制定戰略的過程中，企業的領導者還需要和那些對行銷戰略成功與失敗負有很大責任的人員進行合作，共同研討，以獲取各方的支持。
(五)行動方案
行銷策略需轉化為具體的行動方案才能實現其價值。行動方案需要落實的問題有：具體乾什麼?誰負責乾?怎么乾?在什麼地方乾?什麼時間開始乾?什麼時間完成?需要多少人力、物力和財力，即需要多少綜合成本?等等。將上述問題的答案詳細列出，有助於行銷活動的實施和檢查。
(六)行銷預算
(七)控制
旅遊市場行銷計畫的最後一部分是計畫控制的若干規定。目的是監控整個計畫的順利實施。通常要將旅遊市場行銷計畫的目標和預算按月份或季度分解，以利於企業的上層管理部門進行有效的監督、檢查，督促未完成任務和未達到目標的部門和人員改進工作，確保旅遊市場行銷計畫的完成。另外，為預防意外情況的發生，在計畫控制部分還應有意外應急計畫，規定在發生一些超出正常計畫時出現的不利於企業市場行銷活動的情況時，旅遊企業應採取的應急步驟和防範措施。
實施
旅遊企業行銷計畫的制定與實施是一一個系統工程的兩個部分，前者解決“做什麼”和“為什麼這樣做”的問題，後者解決“怎樣做”的問題。市場行銷計畫的實施一般包括五個步驟：
(一)制定詳細的行動方案
此方案實際上是行銷計畫的具體執行計畫，除在該方案中明確行銷計畫和行銷戰略實施的關鍵性要求和任務外，還要將這些活動內容的責任落實到個人或作業單位，並明確具體的行動計畫執行時間表，在時間上有嚴格的規定。
(二)建立行銷組織機構
旅遊市場行銷組織是行銷計畫和行銷戰略貫徹實施的主要力量，建立和強化市場行銷組織對推動行銷活動的開展起決定性作用。另外，還應注意旅遊組織中非正式組織的存在，努力使非正式組織與正式組織緊密配合，提高企業員工對行銷計畫和行銷戰略的共同認識與理解，促進和保證行銷計畫的順利實施。
(三)設計科學的管理制度
(四)開發旅遊人力資源
旅遊市場行銷計畫和行銷戰略的實施，最終要通過人員的推動和努力來體現，並且，行銷計畫的執行在不同程度上涉及企業的所有員工。因而充分調動職工的積極性，努力開發人力資源，實現人盡其才，就可為實施預定的行銷計畫和行銷戰略提供積極的、可靠的保證。
(五)建設旅遊企業文化
