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戰略行銷規劃是在較寬泛的企業戰略規劃基礎上展開的,它歸納了要採取的行銷行動,明確指出和回答了為什麼要這樣做?誰負責實施?在何時何地完成?以及如何進行控制和協凋等問題。戰略行銷規划過程通常由7個相互關聯的步驟組成:明確組織使命、建立戰略業務單位、設立市場行銷目標、進行情景分析、制定市場行銷戰略、實施策略及監測結果。顯然,一個有效的戰略行銷規劃可以幫助達成下列各個方面:
①引導企業的努力方向,使企業從大政方針到具體的行銷決策過程中,都能更好地理解市場行銷的研究維度、消費者分析、產品、分銷、促銷、價格等計畫;
②確保公司各個部門都有明確的目標,並與整個企業的目標相一致;
③鼓勵不同的職能部門和業務單位進行協同努力,並擁有一套評估績效的程式;
④促使企業評估自己的優勢和劣勢,考慮環境中的機遇與威脅;
⑤概括企業能採取的其他行動或聯合組合,並確定分配資源的基礎。
基本動作
①首先企業要從觀念上樹立戰略行銷的思想,要在企業內部宣講戰略行銷的重要性,企業的中高層應將戰略行銷當作公司的頭等大事事抓。
②要成立跨部門運作的“戰略小組”負責預測市場變化、調查消費者的購買方式、監控市場環境因素,判斷競爭者的威脅程度,評價公司產品、服務的生命周期,評估公司的行銷組合正確性、合理性等等。
③戰略小組至少應由公司主管經營的副總來抓,分年度、季度、月度來檢討戰略執行情況。
④所有戰略行銷均從內部診斷和外部研究開始。
內部診斷主要涉及公司資金狀況(看看與實施的戰略是否相匹配)、人員(包括技能、作風、價值觀)、公司系統(包括信息系統、獎勵機制、流程等)、組織能力(是屬高效、領導力、變革力等)、市場行銷一一檢核(或邀請專業行銷公司給予客觀的評估)
然後展開外部市場的研究(一般包括市場背景、政策、市場機會、
對手、渠道現狀、品牌現狀、產品行銷狀況、當地業務運營現狀等等),一般情況下可通過二手資料、一手的、市場調查、專家訪談、信息機構的訪談等等來獲得儘可能周到資訊。
這項工作看似很難,實際上並不難操作,目前中國專業化分工已經較強了,一是可以全部或部分外包,二是許多資料都可以花較少的資金買到。例如,一年一度的中國城市消費年鑑(IMI),其調研行業較廣、數據較豐富,參考價值非常大,才幾千元一套。採納的一個日化客戶有一次看到了這套書,就大吃一驚,他說原來中國還有這么深度研究一個行業的市場報告書。
⑤羅列理想目標與羅列問題同時展開,然後就進入到戰略行銷計畫部分。
先羅列企業在1年或2、3年內想達的經營目標,(一般不超過3個),然後要滿足這些目標,大概需要什麼條件,一個條件下又要配合什麼樣的子條件。此時一定要公司全部中、高層到位,由一個人主持,全面展開分析、討論(此時如果你公司老總,你其實從中是可以發現原來有些幹部根本是在混日子,而有些人在積極思考)全部羅列定目標與條件之後,開始羅列與條件相背或現狀中存在的各種問題。
對問題進行排序
根據魚骨刺圖及ABC評估法再來排序,(當然如果此時加上行銷專家評分法,可能會更加準確),最後應將最重要的目標、條件、問題各列出三個來,(不要指望解決所有的問題,滿足所有的條件,達到所有的目標)。
⑥針對目標、問題、條件、開始研討對策,看看那此對策是可以直接借鑑拿過來就可以用的,哪些需要群策群力研討的,哪些必須向專業公司諮詢的,哪些需要專家界入討論的,哪些是需要出奇招的等等
⑦根據對策開始確定項目任務,制訂項目計畫書。領導此時要成為一個公司戰略行銷的“鐵腕人物”,他必須以他的毅力、雄心、魅力來推動整體戰略的實施,提升員工實施戰略的能力。
⑧根據總體戰略規劃,每月、每季、每年的經理述職,市場監察,競爭狀況適當調整戰略規劃。
制定
在企業分析選擇目標市場的同時,必須制定出相適應的戰略行銷規劃。
企業戰略行銷分析中,流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業內部的能力(strengths),“W”指企業的薄弱點'(weaknesses),“O”表示來自企業外部的機會(opportunities),“T”表示企業面臨外部的威脅(threats)。一般說來,分析企業的內外部狀況無非是這么幾個方面。在運用“SWOT”分析法研究企業的戰略性行銷規劃的發展時,要強調尋找四個方面中的與企業戰略性行銷密切相關的主要因素,而不是把所有的關於企業能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。
下面的表格提出了一個運用“SWOT”方法的參考,表中列出的為與企業戰略性行銷相關的主要因素。
企業內部
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企業自身能力(S)
| 企業現存薄弱方面(W)
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企業獨有的能力
| 沒有明確的戰略方向
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充足的資金來源
| 每況愈下的競爭地位
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純熟的競爭技巧
| 過時的銷售促進方法
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購買者對產品的優質有深刻的印象
| 由於某種原因利潤在正常量以下
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市場領導者的承認
| 管理深度和才能的缺乏
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達到規模經濟
| 關鍵性技術和能力的喪失
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與強大的競爭壓力隔絕(至少是稍微)
| 與戰略相關的不良的經營記錄
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技術方面的專利
| 內部經營問題的困擾
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成本方面的優勢
| 面對競爭壓力的脆弱性
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競爭方面的優勢
| 過於挾窄的產品錢
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產品創新能力
| 企業產品或服務對消費者印象較淺
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經過檢驗的管理
| 競爭方面居劣勢
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其他
| 低於市場水平的行銷技巧
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| 沒能力根據戰略的變化籌措資金
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| 其他
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企業外部
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企業面對的機會(O)
| 企業面臨的威脅(T)
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向新增的消費者群的服務
| 新的競爭對手可能進入
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進入新的市場或新的細分市場
| 替代性產品銷售增長
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擴充產品線以滿足重大範圍消費者的需求
| 不利於企業發展的政府政策
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相關產品的多樣化
| 日益增長的競爭壓力
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增添產品的附加部分
| 顧客及供應商討價還價能力的增強
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產品垂直一體化
| 顧客需要與愛好(口味)方面的變化
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轉向更優戰略的能力
| 於企業不利的人口因素的變化
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高市場銷售增長
| 緩慢的市場銷售增長
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其他
| 其他
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進行“SWOT”分析,至少應包括以上四組因素。那些具有戰略意義的企業能力因素比起其他因素顯得更重要。
運用“SWOT”方法,不僅可以分析本企業的實力和弱點,還可用於分析主要競爭對手。通過企業與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較,列出企業的實力——弱點的對照表,結合機會——威脅的分析,最後確定企業的戰略。