基本介紹
- 中文名：年度行銷規劃
- 外文名：Annual Marketing Planning
- 財務分析：成本分析等
- 具體要求：系統完整的結構等
老式弊端,具體要求,工作總結,形勢分析,整體策略,實施計畫,財務分析,制定策略,
老式弊端
1、 根據經驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學性的，在企業的行銷活動過程中，經常會出現由於產品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減行銷預算的情況，策劃好的或正在執行的行銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔任市場部經理的時候，就曾經遇到過產品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現非常尷尬的局面）。
2、 行銷預算調整的彈性不夠，容易出現過多或過少的現象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的行銷活動缺乏足夠的資源支持；
3、 市場部容易將行銷預算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鈎來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鈎的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；
4、 在經營年度結束進行財務核算的時候，容易出現行銷預算花得一乾二淨，銷量和利潤目標卻遠遠沒有達到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責的部門。
總之，這種行銷規劃方式缺乏一個將行銷活動與利潤結合起來的機制、難以對全年的行銷投入產出進行有效監控。
具體要求
1.系統、完整的結構。
一份專業的行銷規劃應該包括：對以往行銷工作的總結、對行銷問題的反映和分析、對巨觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體行銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的行銷策略、將策略轉換成具體的行銷計畫、對行銷計畫的財務分析、對行銷規劃執行的評估和監控。
如何達到：市場專業人員必須按規定的格式制訂年度行銷策略規劃,同時企業領導也必須按照要求來審核行銷規劃報告。
2．充足的數據支持。
硬性數據支持包括：總體銷售額(量)、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、行銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況(行銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細緻的分析，制訂出針對性強的行銷策略和計畫。
如何達到：市場專業人員在行銷規劃中的每個結論或計畫都要有相應的硬性或軟性數據來支持，企業領導更應該用“以數據說話”的要求對行銷規劃做出恰當的評估，而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。
3．清晰的策略思路和目標。
有效的行銷策略一定是單一的，只有單一才可能易於理解和操作，利於抓住事物發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，並在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和行銷計畫。
如何達到：這是一個戰略方向問題，往往取決於企業老總的意識，最本質的影響因素是企業盈利的時效性和最大化。企業往往受眼前利益誘惑做出有悖行銷策略目標的決策，使未來發展規劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統。
清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體行銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的行銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，並且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到：這需要企業設立恰當的組織形式加以保障。要使行銷策略規劃正確執行，必須先整合各部門間的職能、業務流程和溝通要求，然後才能保證行銷計畫在實施中的整合效果。
5．有效的戰術轉換。
行銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在於通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
如何達到：關鍵是市場專業人員要充分考慮行銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節，以及充分徵求相關部門意見，使行銷計畫容易被了解和實施。
6．有條理的實施步驟
行銷計畫的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計畫地應對變化，不至於喪失機會或者遭受風險；同時也利於企業對行銷策略和計畫的實施進行有效監控和評估，及時發現問題並予以調整。
如何達到：一是對具體實施行銷計畫的各部門制訂責任和許可權；二是市場專業人員必須密切關注行銷計畫的進程，同步對相關執行部門進行指導協助，對行銷效果及時評估和調整，並及時向企業決策層匯報計畫實施進度和狀況，以此確保行銷策略目標順利達成。
工作總結
1．銷售業績回顧及分析
(1)目的：了解整個企業運營情況：對比目標完成情況，表現企業發展程度。
(2)回顧內容：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
(3)分析：找出企業銷售業績增減的因素，為行銷策略規劃提供依據。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。
2．費用投入回顧及分析
(1)目的：了解企業資金使用狀況，對比年初費用預算判斷資金的使用效率，計算出企業經營的銷售成本。
(2)回顧內容：行銷整體費用投入、行銷分類費用投入(廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區域行銷費用對比、各銷售辦事處行銷費用對比、各類產品行銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標有行銷總費用增減率、行銷費用與銷售額比率、各分類行銷費用增減率等，並可以進一步分析出造成各類行銷費用增減的原因。
3．產品銷售回顧及分析
(1)目的：了解每個(類)產品的銷售情況，掌握不同產品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中於可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
(2)回顧內容：不同產品總體銷售狀況、各區域不同產品銷售情況對比、各月份不同產品銷售情況對比、各辦事處不同產品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品費用比率等。
(3)分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4．內部管理運作的回顧及分析
(1)目的：總結行銷各部門之間的協作情況，其中最關鍵的是對主要業務流程的評估。
(2)回顧內容：銷售辦事處執行行銷計畫的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計畫部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
(3)分析：行銷管理系統的運作效率。主要包括關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、行銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5．上年度行銷計畫主要內容執行情況
(1)目的：回顧產品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體行銷活動對相關行銷指標的影響情況。
(2)回顧內容：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網路建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。
(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來行銷策略規劃提供依據。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原因並進行必要的調整。
6．存在的問題描述及分析
(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關係，從中發現最根本的原因，找出解決辦法。
(2)回顧內容：行銷人員問題、行銷推廣方法問題、行銷資源問題、行銷後勤問題、行銷部門協作問題、行銷組織體系問題等。
(3)分析：考慮到問題的關聯性．避免“頭痛醫頭”，從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
形勢分析
1．巨觀經營環境分析
(1)作用：主要是國內的經濟形勢和政策方向，雖然巨觀環境對企業行銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，但巨觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
(2)分析內容：國內生產總值GDP的增長、金融政策的巨觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2．行業發展趨勢分析
(1)作用：判斷企業目前盈利水平和未來發展潛力，這將決定企業的資源投入方向。
(2)分析內容：包括行業市場容量和市場特徵兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明變化產生背景，並在一定數據支持下對未來2～3年的發展趨勢做出預測；進行市場特徵分析首先要從巨觀層面確定行業性質和特點，然後對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。
3．產品發展趨勢分析
(1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業整體行銷策略規劃有最直接的關係，是企業制定具體行銷計畫的基礎，反映產品發展狀態最直觀的特點。
(2)分析內容：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三方面發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，這是企業制訂行銷計畫非常重要的考慮因素。
4．競爭形勢分析
(1)作用：樹立企業標桿，通過與競爭對手行銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭對手間本質的差異，對本企業行銷活動進行針對性調整以贏得競爭優勢。
(2)分析內容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區域表現、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現競爭品牌行銷活動，對其策略意圖做簡要分析，並對其行銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
整體策略
1．企業總體發展目標
(1)這是未來一年企業發展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
(2)在總體目標下可根據不同標準劃分分類目標，包括月/季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。
(3)制訂目標的難點在於兼顧目標的現實性和激勵性，因此需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2．年度行銷費用預算
(1)行銷費用的來源是企業流動資金，取決於企業整體資金投入計畫，最關鍵的是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率決定的。
(2)行銷費用項目主要包括：廣告製作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例要合理分配，具體分配則依據整體行銷策略來安排，這部分放在行銷計畫制訂內容中。
3．整體行銷策略思想
(1)這是對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，對各項分類策略起整合、指導作用。
(2)它的產生基於企業年度行銷形勢的分析，是對如何開展行銷活動贏得競爭優勢的最終結論，其準確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4．市場定位策略
(1)對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎。所謂市場區隔的有效性，是指劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統計數據，但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀察和了解。
(2)對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場。這裡的關鍵在於要對企業資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產品延伸的衝動。在制訂行銷規劃時，市場專業人員應向決策層提供有說服力的數據支持。
5．產品策略
(1)產品定位：在市場定位前提下對產品策略方向的界定，要做到產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
(2)產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而確定相應的產品種類，可通過包裝、規格、品牌等來區別，關鍵是一定要以市場定位來確定產品線長度和寬度，同時確立主導產品，並形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
(4)產品線延伸：同類產品規格、包裝、品牌的增加，關鍵在於以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
(5)行銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體描述，其中必須強調整體行銷策略思想是決定產品策略的惟一指導原則。
6．價格策略
(1)價格定位：依附於市場定位和產品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導原則。這裡最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
(2)價格組合：依據市場區隔的需求和產品的種類、規格、包裝、品牌等要素制訂，為消費者提供多樣化的選擇，為企業帶來不同的盈利水平。
(3)定價策略：需要對企業價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作為整體行銷策略的一個重要部分。
(4)盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，並匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷依據。
7．渠道策略
(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對具體措施進行指導和解釋。
(2)分銷網路建設：從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業的渠道建設重點，並考慮分銷網路建設的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎和目標，以此指引企業一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網路管理：闡明如何管理中間商，包括經銷商的經營模式、對經銷商的管理方法、對經銷商進行整合等內容。必須充分了解分銷網路的特點，不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對於這點應予以清晰的表述。
(5)分銷網路推廣：主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8．促銷策略
(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，整合性是非常關鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做出明確描述。
(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
(3)推廣內容整合：最關鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標，然後確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，並以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
實施計畫
1．行銷計畫的目標
(1)目標的制訂：包括行銷計畫的總體目標和分類目標，分類目標其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細緻的描述。
(2)目標的考核：這是非常關鍵的要素，關係著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和許可權分配，並制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此保證目標順利實現。
2．行銷計畫的具體方案
(1)產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計畫方案，準確落實產品策略。
(2)價格部分：制訂具體的產品價格政策、何時漲價或降價、調整市場價格體系等計畫方案，使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分：制訂具體的市場網路擴展、經銷商管理制度、重點區域市場拓展，經銷商促銷方式等計畫方案，完善渠道網路的建設。
(4)促銷部分：制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計畫、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計畫方案，並形成單獨的執行文本。
3．制訂行銷計畫的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標和要求，提出行銷計畫的重點。
(2)確定行銷計畫各部分的實施進度，根據進度將計畫方案的內容融入相應的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項行銷計畫方案進行整合，使它們能在統一的目標和主題下協調開展。
(4)最後按照市場拓展階段制訂出整個行銷計畫方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4．行銷計畫實施的保障措施
(1)行銷計畫執行內容的分配：將整體行銷計畫傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，並報各部門領導審批確定。
(2)行銷計畫執行效果的考核：根據行銷規劃報告中確定的考核依據，明確對行銷計畫執行情況的定期評估，以及與各相關部門的溝通協調，以便及時解決執行過程出現的各種問題，確保行銷計畫順利進行。
5．行銷計畫的費用分配
(1)確定行銷總費用額和費用率，作為整個行銷活動可支配的資金來源。
(2)確定行銷各項目費用的分配比例，包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
(3)確定分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
(4)確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據行銷策略重點做到對資源利用效率最大化。
財務分析
1．行銷規劃的成本分析
2．行銷規劃的銷售分析
3．行銷規劃的盈虧分析
(1)盈虧分析
(2)盈虧平衡分析
制定策略
客戶是誰？
用什麼產品掙錢？
誰去掙？
什麼模式或方式？
多少費用？
以上邏輯是“客戶價值”驅動型的，而不是簡單的壓力導向型。據此可將銷售額與客戶緊密聯繫起來。
客戶是誰？就是要回答：目標客戶在哪裡，數量有多少？注意，所謂的數量不是一個概念，而是每一個行銷人員必須能夠有效接觸上的客戶數量。
用什麼產品賺錢？就是回答我們的產品策略是什麼？據統計，多數公司銷售額的完成70%依賴強有力的產品，這其中，銷售人員對銷售額的貢獻不會超過30%。
誰去掙？這實際就是將銷售額分解到每個銷售人員的過程，當然也包括每個銷售人員必須提供自己目標客戶數量。
什麼模式？主要指渠道銷售、直接銷售，還是網路銷售等銷售方式的問題。最後是銷售費用的問題。按照這種思路設計的行銷計畫將使我們真實地預見計畫的結果。
以客戶為導向的行銷計畫，強調在過程中以客戶積累及客戶開發為前提，在此基礎上討論銷售額及人員配置，這將使行銷計畫有極強的可見性，並能迅速變成日常銷售行動。比如，如果簡單地將銷售指標分解到銷售人員而沒有分解到客戶，那么銷售人員的日常銷售工作就不會直接落實到客戶，就不能清醒地認識到：客戶在哪裡？銷售收入在哪裡？什麼行為最有效？所有的一切將僅僅停留在一種數字層面。反之，如果鎖定客戶，將能抓住銷售的真正來源，並能更加準確地指導銷售人員日常行動。
用什麼產品掙錢？
誰去掙？
什麼模式或方式？
多少費用？
以上邏輯是“客戶價值”驅動型的，而不是簡單的壓力導向型。據此可將銷售額與客戶緊密聯繫起來。
客戶是誰？就是要回答：目標客戶在哪裡，數量有多少？注意，所謂的數量不是一個概念，而是每一個行銷人員必須能夠有效接觸上的客戶數量。
用什麼產品賺錢？就是回答我們的產品策略是什麼？據統計，多數公司銷售額的完成70%依賴強有力的產品，這其中，銷售人員對銷售額的貢獻不會超過30%。
誰去掙？這實際就是將銷售額分解到每個銷售人員的過程，當然也包括每個銷售人員必須提供自己目標客戶數量。
什麼模式？主要指渠道銷售、直接銷售，還是網路銷售等銷售方式的問題。最後是銷售費用的問題。按照這種思路設計的行銷計畫將使我們真實地預見計畫的結果。
以客戶為導向的行銷計畫，強調在過程中以客戶積累及客戶開發為前提，在此基礎上討論銷售額及人員配置，這將使行銷計畫有極強的可見性，並能迅速變成日常銷售行動。比如，如果簡單地將銷售指標分解到銷售人員而沒有分解到客戶，那么銷售人員的日常銷售工作就不會直接落實到客戶，就不能清醒地認識到：客戶在哪裡？銷售收入在哪裡？什麼行為最有效？所有的一切將僅僅停留在一種數字層面。反之，如果鎖定客戶，將能抓住銷售的真正來源，並能更加準確地指導銷售人員日常行動。
