廣告運作

廣告運作（Advertisement Operation）指在現代廣告中廣告發起、規劃、執行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態的過程，是一種按一定順序接續的行為，它由各種必要的環節構成，各個環節都包含豐富的內容。廣告運作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程。

基本介紹

• 中文名：廣告運作
• 外文名：Advertisement Operation

運作過程

一、廣告調查

廣告主委託調查公司或廣告公司進行調查，調查的內容包括市場構成、產品和競爭對手的情況、消費者和環境動態等內容。

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二、廣告策劃

廣告策劃是廣告活動的核心。廣告公司負責在調查的基礎上進行廣告活動的整體策劃，包括依據廣告主的行銷策略、總體廣告策略和廣告計畫制定具體的廣告戰略，具體的廣告活動計畫。

三、廣告表現

根據廣告戰略的需要和廣告戰術的安排進行廣告作品的設計、製作。

四、廣告發布

廣告作品的發布是將已經形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發布時機的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實具體的發布事宜。

五、廣告效果測定

按照時間階段，廣告效果測定分為事前測定、事中測定和事後測定三種類型。

在廣告運作中，應該在充分考察市場、產品、消費者、競爭者的前提下，依據科學的理論對其進行準確的分析，並且在此基礎上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴謹的態度進行廣告運作，並且將正確的觀念貫穿在廣告運作的始終；

在廣告表現階段，進行廣告創意、廣告文案撰寫、廣告設計時，則應該在保證策略正確的前提下，適當借鑑藝術創作手法，參考藝術表現形式，發揮一定的創造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現相區別，最大限度地發揮廣告表現對於引起客群興趣，增強廣告的作用。

要素及功能

廣告主

廣告經營者和廣告發布者

廣告媒體

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廣告信息

消費者及公眾市場

信息功能

經濟功能

社會功能和宣傳功能

心理功能

審美功能

客體互動

一、在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，使它們發生趨向於企業預期的廣告目標的變化；同時，消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告的說服策略的根本依據。

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二、在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯繫的觀念和行為有準確的把握，並且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區別和縱向的歷史發展對廣告策略進行及時的調適。

三、在傳播客群的層面，廣告對於改變傳播客群的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現在隨著廣告的發展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達的對媒介客群有益的企業和產品信息，使傳播客群發生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據傳播客群的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區別和傳播客群的歷史發展變化對其傳播策略進行適時、適人的調整。

運作環境

廣告運作的環境包括內部環境和外部環境，內部環境稱為微觀、可控環境；外部環境稱為巨觀、不可控環境。

一、廣告運作的內部環境廣告基本任務是幫助廣告主達到行銷目標。

1、廣告主及其產品和服務；

2、廣告代理公司以及相關的廣告服務機構。廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經理辦公室、財務部、業務部四個部門。業務部門分為四個部分：客戶服務部（是龍頭）、創作部（核心）、市場部（形成整體性、系統性和相關性）、媒介部；

3、廣告媒介；

4、消費者（從市場看廣告面對是消費者；從信息傳播看面對的是客群；傳播所要接觸和到達的目標客群是廣告的訴求對象，影響和改變目標消費者）；

5、競爭對手。

二、廣告運作的外部環境

1、人口環境。現代廣告運作強調以消費者為中心，而所謂人口環境就是最基本的消費者。根據人口地理分布、人口流向和流量等人口流動的情況，廣告主可以為自己的產品或服務尋找準確的目標市場。

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2、經濟環境。經濟環境決定著廣告運作的有無、興衰。經濟的景色與否決定了廣告運作的興衰。經濟發展影響人們的生活方式、消費行為和消費觀念。

3、政治法規環境。法規環境又稱控制環境，是為了保證廣告運作的正常、有序進行而制定的法律、法規以及設立的相關治理機構。 1982年國務院頒布的《廣告治理暫行條例》到1987年發布的》《廣告治理條例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》。

4、科學技術環境。是指整個社會科學技術的發展水平。

科學技術的發展，促進了廣告教育和廣告研究的發展，進而提高了廣告從業人員的素質，直接影響了廣告服務水平。

為廣告創作人員提供了更加廣闊的創作空間。

先進技術的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強。

先進的技術大大提高了廣告運作的效率。

5、社會文化環境。對廣告動作的主要影響表現在對廣告公司影響上。也間接地影響了廣告運作。

運作規律

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告客群四者之間的互動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學性的提高，專業化也日益提高。一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信息的發布者，廣告客群是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連線體。

廣告主發起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業務，製作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規律。

內在特性

廣告運作作為廣告公司運作業務的戰略性統籌謀劃，具有以下不同於一般計畫的特殊性：

戰略性

廣告運作是從廣告角度對企業市場行銷管理進行系統整合和策劃的全過程。因而它要配合企業的整體行銷進行戰略層面上的運籌，眼界應高遠、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協同性。

全局性

廣告運作對於未來的廣告計畫、廣告執行具有統領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向後看，即既要有前瞻性，又要有全局性。廣告運作者在策劃時必須儘量全面地考慮到一切因素，包括常規的和突發的，在腦海里要時刻裝著整體的概念，這樣的策劃才能不會輕易地被外界因素所干擾。

策略性

廣告運作的靈魂和核心是戰略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什麼”的問題；但一旦戰略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰術和方法，就要同時制定出關於“如何做”的一系列策略，例如廣告表現策略、廣告媒體策略等。

動態性

廣告運作要適應變化多端的未來環境和條件，應該是富於彈性的、動態有變化的。廣告運作是伴隨著整個廣告活動全過程，包括事前謀劃、事中指導、事後監測，因而是周而復始、循環調整的。在整個廣告活動過程中都有相應的階段性策劃工作重點，應該把策劃作為廣告活動的調控器來運用。

創新性

廣告運作活動是一項創造性思維活動。創造性是廣告運作的關鍵和保證，創造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過事情的功能，其具體表現在廣告定位、廣告語言、廣告表現、廣告媒體等各個方面。