合作廣告

合作廣告是指廠家和中間商之間的一種廣告安排，由廠家分攤一部分中間商為廠家的產品所推出的廣告活動的媒體成本。廠家分攤的金額通常是按照購貨數量來決定。

基本介紹

• 中文名：合作廣告
• 外文名：cooperative advertisement

考慮問題

第一，可以和同公司旗下的其他品牌或產品合作

在同一個廣告中，同時表現一個公司的兩個產品或兩個品牌，在節省廣告費用、訴求產品賣點的基礎上，也有利於形成整體形象，展示公司實力。同公司的產品多數情況下會有相同的顧客群，同時，同屬一個公司在合作上也更為便利，這些都為合作廣告提供了有利條件。

娃哈哈公司曾經把純淨水和果汁兩個產品納入一個廣告中進行宣傳，以喝純淨水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇為故事情節，以“各有各的味，天生是一對”為廣告語，引起客群關注，形成了較好的廣告效果。

第二，可以和用戶的品牌合作

藉助用戶的言論來表現產品的出色是廣告中常用的策略，比如常見的名人廣告就是這種策略下的產物。拓展這種思維，很多生產資料型企業可以和自己的客戶品牌形成聯動，通過用戶的優秀來展現自己的出色。這樣就突破了王婆賣瓜、自說自好的慣用模式，讓用戶充當佐證，增強證言的可信度，讓人感覺更加真實和可靠。而大多數客戶品牌也樂於享用免費午餐，在證明別人的同時也展示了自己。

有這樣一則平面廣告，畫面是兩個維族小女孩捧著一碗康師傅速食麵，與此對應的配文是“今年第5,999,999,999包康師傅速食麵今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看，好像是康師傅的廣告，其實這些都是為說明微軟信息系統而做的鋪墊，微軟才是真正的廣告主。微軟借用康師傅這個具體的客戶來表現自己。整個廣告體現出的是一種用事實說話的訴求風格，體現出微軟強大、穩重和專業的品牌形象。這則廣告對於微軟和康師傅來說都是在借力出力，雙贏互動，值得借鑑。

第三，可以和具有相同用戶群的品牌合作

很多品牌有相同的用戶群，那么他們可以通過合作廣告的形式，讓特定消費者在同一時空接觸到兩個品牌，降低廣告費用，提高傳播的性價比，並在形象上形成聯動和共振，達到“1+1>2”的效果，上述碧浪和海爾洗衣機就是這樣的例子。在目前中國市場為數不多的合作廣告中，大多數屬於這一類，可口可樂和“永恆之塔”遊戲、麥當勞和動感地帶都進行過類似合作。

需要注意的是此類合作雙方需要“門當戶對”，在市場份額、品牌形象、產品層次、消費者認知程度等方面具有類似的地位，否則有可能會對強勢一方的形象產生負面影響。

第四，可以和同行業品牌合作

同行品牌是直接的競爭對手，卻要與之同時出現在一個廣告中形成合作，這種合作方式似乎很難理解。但事實上，這樣的合作有非常大的空間，主要有兩種情況。

第一種情況，某種類產品總會受到可替代品的衝擊，這一種類的所有品牌某種意義上說都是同一戰線的，在和同類品牌競爭的同時，也要適時聯合統一起來和可替代品競爭，不僅要打內戰，更要抵禦外敵。比如，太陽能熱水器的“外敵”就是燃氣熱水器和電熱水器，皇明、四季沐歌、力諾瑞特等太陽能領導品牌完全可以共同出資進行合作廣告，從整體上宣傳太陽能熱水器的優勢，並同時告知消費者他們是該市場的領先者。

第二種情況，在一個市場中，總有一些品牌的處境相同或類似。這些相似處境的品牌也可以進行合作，提高整體形象力。比如在MP3市場，品牌繁雜眾多，有ipod、三星、創新為代表的國外品牌，有昂達、台電、魅族為代表的有一定實力的本土品牌，還有不計其數的山寨機、作坊機、雜牌機。昂達等幾個品牌就有相同的境況，一方面他們的質量與國際品牌相差無幾，但價格只是其1/3到1/2。同時價格與山寨機差別不大，但質量卻完全不是一個層次。在這種情況下，昂達、台電、魅族等就可以運作合作廣告，突出“高性價比的優秀本土品牌”定位，給消費者進行有利於自身陣容的消費指導。

兩種效果

第一，形象共振

共振是物理學中的概念，是指一個物理系統在特定頻率下，以最大振幅做振動的情形。在共振體系中，由於振動頻率基本相同，振幅疊加，會產生最大的效果。很多道理在自然與社會之間是通用的，完全可以用共振來解釋合作廣告的效用機理。

傳統的廣告模式，廣告中只有一個孤立的品牌，在廣告內部難以形成配合。而合作廣告中兩個或多個品牌面對共同的消費者，可以使他們進行比照和聯繫，對品牌留下更為深刻的印象。如果運用得當，合作廣告能使兩個品牌的形象進行疊加，容易形成一種合力，對消費者產生影響，從而達到品牌形象的共振，對消費者的觸動達到最大化。

認知心理學認為，人的記憶就像一張網一樣有許多的節點並由相關的聯繫連線著。當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯繫就建立起來了。當一種聯繫形成後，聯繫和節點間就可以被激活。激活就是一個節點或聯繫受到刺激而向其他節點表達其內容的過程。一個節點的激活可以向有聯繫的其他節點迅速傳播。合作廣告的本質就是兩個品牌通過關聯，增加了彼此的節點和聯繫，一個品牌的信息受到刺激就會迅速激活另一品牌的相關信息，從而增加被想到或被購買的機會。

第二，費用降低

從費用的承擔角度考慮，合作廣告可以分成兩種形式。一種是廣告中兩個品牌的地位平等，角色均衡，由雙方共同出資進行廣告運作。另一種則是有主次之分，其中一個品牌作為次要方，並不承擔廣告費用，它的出現只是作為一個背景、一個道具、一個證據來說明另一品牌的優秀，所有費用由真正的廣告主承擔。

第一種方式，雙方共同承擔了策劃、製作、播出等費用，因為形象共振，產生較好的廣告效果，對任何一方來說都等於用一半的成本達到了廣告目的。第二種方式，廣告中的“主要品牌”雖然承擔全部的費用，但因為有了合作品牌的出場“作證”，更容易被客群信服，理應會有超出常規的廣告效果。而“主要品牌”為了說明自己，首先就要表現合作方的優秀，這樣“次要品牌”在其中就完成了一次免費之旅，增加了和消費者見面的機會。不難看出，不管哪種合作廣告方式，對雙方來說都是高性價比的運作。