廣告運作策略（第二版）

《廣告運作策略（第二版）》是2009年復旦大學出版社出版的圖書，作者是劉紹庭。頁數是312頁。

基本介紹

• 書名：廣告運作策略（第二版）
• 作者：劉紹庭
• ISBN：978-7-309-06899-3/F.1528
• 頁數：312頁
• 定價：29.00元
• 出版社：復旦大學出版社 
• 出版時間：2009年12月
• 裝幀：平裝
• 開本：16 開
• 字數：518千字

內容簡介

這是一本偏重套用層面和實踐環節的教材，著力於廣告運作策略和方法的探討，具有較強的實用性和可操作性。本書運用社會學、心理學、傳播學、市場學、文化學等多學科的知識，從不同的視角對廣告運作的內在機理、作業過程和操作策略進行系統的分析和研究。
首先，本書緊扣廣告運作前後相繼的各個環節，在內容上涵蓋了調查、策劃、設計、製作、發布、反饋各階段的具體操作要領；其次，按照廣告傳播的基本構成要素，分別從廣告主、媒介、客群三個角度研究了廣告運作策略；。再次，不僅研究商品廣告的運作，還分析了非商品廣告的運作，並專門結合各大類行業的性質展開了系統研究。
本書從體系、內容、觀點乃至材料的選擇，在強調知識性、系統性的前提下，還力圖有所創新。本書可以作為各類高等學校MBA、廣告學、公共關係學、市場行銷學等專業的教材或參考書，也可以作為企事業單位領導、廣告從業人員的有益讀物。

目錄

第一章 緒論

第一節 廣告的內涵

一、廣告是社會轉型的必然產物

二、廣告的含義和特點

三、廣告的要素

第二節 廣告功能及其價值實現

一、廣告對客群的功能

二、廣告的社會功能

三、廣告功能失調

第三節 廣告運作概述

一、廣告運作的含義

二、廣告運作的類別

三、廣告運作的構成要素

四、廣告運作的一般流程

五、廣告運作的基本要求

六、廣告從業人員應具備的基本素質

課外練習

參考答案

第二章 廣告運作的基礎

第一節 廣告調查的意義、過程與基本要求

一、廣告調查對廣告運作的意義

二、廣告調查的過程

三、廣告調查的基本要求

第二節 廣告調查的範圍和內容

一、環境調查

二、廣告主調查

三、產品或服務調查

四、市場調查

五、客群調查

六、媒體調查

第三節 廣告調查的常見方法

一、抽樣調查法與全面調查法

二、問卷調查法與訪問調查法

三、文獻調查法、觀察法與控制實驗法

課外練習

參考答案

第三章 廣告運作方案的制定與最佳化

第一節 廣告主在廣告運作中的責任

一、原始素材的提供者

二、廣告計畫的制定者

三、策劃方案的審定者

第二節 廣告運作方案的內容整合

一、目標設定與建立

二、客群分類與選擇

三、時機把握與安排

四、廣告定位

五、廣告主題的確立

六、媒體選擇、配合與重組

七、作品設計

八、活動步驟

九、經費預算及其使用

十、執行人員的遴選

第三節 廣告策劃書的撰寫

一、廣告策劃書的格式

二、廣告策劃書（正文部分）的基本內容

三、撰寫廣告策劃書的基本要求

課外練習

參考答案

第四章 廣告傳播及其運作策略

第一節 廣告傳播模式概覽

一、廣告傳播流程模式

二、廣告傳播反饋模式

三、廣告傳播的三種方式

四、廣告傳播的把關模式

五、廣告傳播的社會系統模式

第二節 媒介運用及廣告運作策略

一、大眾傳媒與廣告運作

二、非大眾傳媒與廣告運作

三、網際網路與廣告運作

四、活動開展與廣告運作

第三節 廣告傳播效果分析

一、“名人效應”的作用及局限性

二、廣告的信力

三、要讓客群明白廣告的訴求點

四、了解受傳者的原有傾向

五、廣告主的主體地位與受動特徵

課外練習

參考答案

第五章 現代廣告運作的創意方法

第一節 廣告創意的內涵

一、廣告創意的含義

二、廣告創意的適用領域

第二節 廣告定位與創意路徑

一、廣告定位的視角

二、廣告創意的重點在於尋找“銷售難題”

三、廣告創意的思考方法

四、廣告創意與創新思維

第三節 廣告創意思維的運用與操作要求

一、廣告創意思維的具體運用

二、廣告創意的操作要求

課外練習

參考答案

第六章 廣告作品要素及其合成（上）

第一節 廣告文案

一、文案在廣告作品中的地位

二、廣告文案的組成部分

三、廣告標題的製作

四、廣告文案的體例

五、廣告標語的創作

六、廣告文案創作的總體要求

第二節 廣告圖畫

一、廣告圖畫的種類

二、廣告圖畫的表現形式和表現手法

三、廣告圖畫的作用及設計要求

四、色彩的運用

第三節 廣告音響

一、廣播、電視廣告體裁

二、音響在廣告作品中的套用狀況

三、音響在廣告作品中的作用

四、廣告配樂

課外練習

參考答案

第七章 廣告作品要素及其合成（下）

第一節 視覺型廣告的布局

一、廣告空間的選擇

二、廣告要素的組合

三、廣告布局的美感

四、廣告布局要遵循視覺規律

第二節 聽覺型廣告的合成

一、廣播廣告的複製合成過程

二、廣播廣告文案創作的特殊要求

三、典型音響的精選

四、廣告配音

第三節 視聽型廣告的合成

一、視聽型廣告的複製合成過程

二、視聽型廣告文案創作的特殊要求

三、視聽型廣告的編輯與合成

課外練習

參考答案

第八章 非商品廣告的運作策略

第一節 公益廣告運作

一、公益廣告的含義和特點

二、公益廣告的促進功能

三、公益廣告的種類

四、公益廣告運作的基本策略

第二節 形象廣告運作

一、報知性廣告的運作策略

二、展示性廣告的運作策略

三、理念性廣告的運作策略

四、外聯性廣告的運作策略

五、釋疑性廣告的運作策略

第三節 意見廣告運作

一、意見廣告的含義和特點

二、意見廣告的特殊功用

三、意見廣告在中國的套用前景

四、意見廣告運作的基本策略

課外練習

參考答案

第九章 客群心理及廣告運作策略

第一節 受傳者心理與廣告策略

一、受傳者選擇性因素及其對應策略

二、受傳者態度改變及其對應策略

三、受傳者行為激勵及其對應策略

第二節 客群心理與廣告策略

一、意見領袖的識別與廣告主攻方向的確立

二、廣告對流行的製造與順應

三、傳媒、社會心理、輿論的互動及優勢意見的確立

四、流言、謠言的遏制及廣告策略

五、突發事件的社會心理效應及廣告策略

課外練習

參考答案

第十章 行業分布及廣告運作策略

第一節 我國各行業參與廣告市場分析

一、我國廣告市場的行業分布概況

二、任何行業都不可能脫離廣告手段

三、影響廣告市場行業分布的主要因素

第二節 零售與服務業廣告的運作

一、零售業廣告運作策略

二、金融業廣告運作策略

三、旅遊業、餐飲業、酒店業廣告運作策略

四、建築業、房地產業、裝潢業、物業服務業廣告運作策略

五、交通運輸業廣告運作策略

六、郵電通信業廣告運作策略

第三節 製造業廣告的運作

一、日用品廣告運作策略

二、非日用品廣告運作策略

第四節 文化產業廣告的運作

一、新聞傳媒業廣告運作策略

二、出版業、音像業、電影業廣告運作策略

三、演出業廣告運作策略

四、體育產業廣告運作策略

課外練習

參考答案

第十一章 跨文化廣告運作策略

第一節 跨文化廣告運作的文化環境因素

一、廣告傳播的實質是跨文化傳播

二、影響廣告運作的主要文化因素

三、文化對廣告業的深刻影響

第二節 跨文化廣告運作的策略

一、選擇重點地區和境外主流媒體

二、適應境外客群的文化背景

三、尊重境外客群的文化傾向

第三節 世界廣告業中的中國廣告

一、十一屆三中全會之後我國廣告業的發展態勢

二、中國廣告業融入世界的緊迫性

三、中國廣告業融入世界的途徑和方法

課外練習

參考答案

主要參考文獻

第一版後記

第二版後記