《廣告調查與效果評估》是2015年復旦大學出版社出版的圖書，作者是程士安。
基本介紹
- 書名：廣告調查與效果評估
- 作者：程士安
- 出版社：復旦大學出版社
- 出版時間：2015年9月1日
- 頁數：229 頁
- 開本：16 開
- ISBN：7309037715
- 語種：簡體中文
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,媒體推薦,
內容簡介
廣告調查與效果研究是現代廣告運作必不可少的一個重要環節，《廣告調查與效果評估》的特點是從新經濟條件下市場行銷與廣告運作的特點、相互關係入手，分析現代廣告調查、效果研究的內容及基本方法。著重強調了開展消費者調查對於廣告策略的制定和所要達到的廣告效果有著特別的重要意義；強調了如何對廣告產品的目標市場行銷策略進行分析；強調了如何通過調查確定廣告信息的內容及其表達的方式；強調了廣告信息有效溝通的測試內容和調查的方法。在廣告調查的基本方法的介紹中，則比較詳細地描述了定性調查的特點、趨勢和方法。《廣告調查與效果評估》在闡述基本理論框架和操作方法的過程中，採用了大量生動的實例進行分析，條理清晰、實用性強。適用於高校、培訓機構廣告學專業作教材，也可作為廣告從業人員的參考讀物。
圖書目錄
第一章 現代廣告調研導論
第一節 現代廣告調研與市場行銷的關係
一、現代廣告調研在市場行銷中的作用
二、現代廣告調研的主要內容
三、現代廣告調研的執行者
第二節 新經濟條件下的廣告調研與市場行銷
一、新經濟條件下的媒介形態的多樣化
二、新經濟條件下的消費需求的個人化
三、新經濟條件下的行銷溝通的雙向性
四、新經濟條件下產品無止境地差異化
第二章 現代廣告調研的對象
第一節 廣告產品調研
一、廣告產品新概念測試
二、廣告（新）產品的原形測試
三、廣告產品定價調研
四、廣告產品包裝調研
五、廣告產品通路調研
六、購買者和使用者的基本資料
七、廣告產品定位調研
八、廣告產品綜合分析
第二節 消費者調研
一、消費者行為研究
二、消費者生活方式和價值觀調研
三、消費者決策調研
第三節 廣告產品的目標市場行銷策略分析
一、對廣告產品所在市場的細分研究
二、根據產品的目標市場確定廣告目標
三、依託產品的定位策略確立廣告定位
第四節 廣告信息的調研
一、廣告主題的調查
二、廣告表現的調查
第五節 媒體調查和策略分析
一、媒體形態特徵的調查
二、選擇媒體的基本標準調查
三、為媒體策略制定開展的調查
第六節 促銷活動調研
一、針對消費者促銷的策略研究
二、促銷活動與品牌建設的關係
三、促銷活動與廣告推廣的協調
第七節 廣告信息有效溝通的測試和調研
一、客戶滿意度調研
二、品牌建設的信息傳遞效果分析
三、廣告活動基本內容的測定和評估
四、 DAGMAR法及其他
第三章 廣告調研的基本方法
第一節 調研的策劃和計畫書的制定
一、廣告調研的基本工作流程
二、對調研流程中的幾個重要環節的解釋
三、調研計畫書的擬訂
第二節 二手資料的收集和運用
一、二手資料的來源
二、資料庫的建立和使用
三、利用網路查詢資料
第三節 原始資料收集的基本方法
一、原始資料收集方法：觀察法
二、原始資料收集方法：詢問法
三、原始資料收集方法：實驗法
第四節 定性調研的方法
一、定性調研的特點及局限性
二、焦點小組訪談及其發展趨勢
三、深度訪談法
四、其他定性調研方法
第五節 定量調研的方法
一、問卷的設計標準
二、介紹經常使用的測量和態度量表
三、問卷的設計過程
第六節 基本抽樣方法
一、制定抽樣計畫的過程
二、抽樣誤差與非抽樣誤差
三、機率抽樣方法
四、非機率抽樣方法
第七節 調研的實施過程
一、對訪員的培訓和督導
二、實施調研過程的管理
第八節 數據統計與數據分析
一、問卷的確認和編輯
二、數據的錄入
三、數據的圖形化
四、描述性統計
五、調研報告的撰寫
主要參考書目
後記
作者簡介
程士安，復旦大學新聞學院廣告學系主任、副教授、碩士生導師，畢業於復旦大學新聞學系。先後任教於復旦大學新聞學院新聞學系、廣告學系，曾赴日本電通株式會社研修，主修市場分析和行銷（廣告）策略。中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣告主工作委員會專家組專家、中國優秀廣告作品IAI年鑑學術界評審。主講課程：《廣告策劃與瘡痍》、《市場調查與市場研究》、《行銷傳播》等課程。近年來曾主持、承擔國內外權為核心期刊發表10餘篇相關論文，出版專著多部，同時承擔並參與國內多項市場調研與市場預測、廣告策劃與運作、網站經營管理、媒介經營管理策略等大型項目的諮詢與實踐。
媒體推薦
前言
在現代市場行銷中廣告該怎樣運作?廣告調查所涉及的對象是什麼?廣告的效果如何衡量?這些再簡單不過的問題，有時仍然會困擾我們。感謝復旦大學出版社李華先生的邀請，集自己多年的教學經驗，動筆編寫廣告調查和效果研究的教材，因而藉此靜心思考、琢磨一些問題，並寫成了呈現在讀者面前的這本書。
新世紀市場行銷轉型的關鍵是迎接“以客戶為中心”的挑戰，面對當今世界“客戶資源短缺”的局面，傳統的行銷方法需要被解構，需要重新定義、擴展。於是“全方位行銷”的動態概念隨之出現，其目的是搶先發現新的市場機會，有效地創建更有前景的新價值，更精確地提供與客戶需求相一致的產品與服務，可持續地在高水準的產品質量、服務等層面發展。為此，“行銷勝利的基礎越來越取決於信息，而非銷售力量(科特勒語)。”新經濟的管理思想主張：誰擁有最佳信息體系和市場情報，誰就終將成為市場的贏家。
在這個前提下思考廣告，它作為行銷信息傳播的有效渠道和工具，必將伴隨行銷活動的全過程開展全方位信息交流和溝通，這應該是今天的廣告運作的出發點和最終目的。基於這樣的理念，我們認為廣告調查就不僅僅是對廣告文案、創意和媒介的調查和分析，它的關注點將拓展得更寬、更深入，否則就無法制定出符合新經濟市場策略的廣告運作方案。
強調新經濟條件下的廣告調研和行銷的關係，我們主要以這樣幾點作為本書撰寫的基礎：即媒介形態的多樣化、消費需求的個性化、行銷溝通的雙向性以及產品無止境的差異化，以此為考察和分析廣告定位和調研內容的切人點。
尤其是當我們越來越清晰地看到廣告將“以多種內部關聯的方式影響著消費者的態度和購買行為”時，我們對廣告的思考必然要集中於這樣幾個問題：首先是廣告的最終結果是什麼，是對品牌內涵的認識?或者是由此和各種行銷手段結合而引發的購買行為?為了達到這些目的，我們在廣告策劃、創意、實施之前是必須做出科學的分析和判斷。其中，怎樣洞察今天的消費者的內心?對消費者生活方式、價值觀的調查和研究，購買決策的變化因素的分析，是制定廣告策略的前提。其次，一則廣告的推出究竟能否提高品牌的知名度?品牌形象、個性信息的傳遞與廣告之間的關聯究竟是什麼，這些問題都是需要通過調查研究才能解決的，今天卓越的品牌都是與特定的消費情感聯繫起來的。為此，在本教材中，我們就上述問題作了比較詳細的闡述，因為這是現代廣告信息有效溝通的焦點。
對任何信息的調查方式在操作規則上是基本相通的，主要為實證主義和闡釋主義的方法，在當前心理學、行為學、社會學的研究分析方法越來越多地為行銷理論所借用，如果能將這些學科中最基本的思想方法融人我們的具體調查和分析之中，我們的判斷或許就能夠比較客觀和科學，當然任何方法僅僅是工具而已。
現代市場變化如此之快，新的技術不斷地推陳出新，廣告的運作也隨之需要不斷更新理念。國際行銷界、廣告界的大師級人物集各學派之觀點，引領著行業的發展，鑒於此，我一直以來不敢妄自編寫教材，講課時興致所至，可以口無遮攔；編寫教材則恐學識疏淺，落筆後會以文字誤學子。所以，本教材僅供有志於這個行業的志同道合者商榷。
作 者
2003年7月8日
