《廣告策劃與實務（第2版）》是2016年5月1日清華大學出版社出版的圖書，作者是崔曉文、易琳、顧靜、郝曉燕、李冰、吳琳。
基本介紹
- 中文名：廣告策劃與實務（第2版）
- 作者：崔曉文、易琳、顧靜、郝曉燕、李冰、吳琳
- 出版時間：2016年5月1日
- ISBN：9787302435846
- 原作品：廣告策劃與實務
- 定價：49.8 元
- 印次：2-2
- 印刷日期：2017年6月6日
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
廣告重在策劃，創新與創意是廣告策劃的靈魂。本書結合廣告策劃發展的新形勢和新特點，針對廣告藝術設計專業廣告策劃套用型人才的培養目標，通過中外經典案例解析，系統地介紹了廣告策劃概述、廣告策划過程、廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創意與表現策劃、廣告媒介策劃、廣告預算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識；並同時注重創新性與創造性，力求教學內容與教材結構的創新。
通過中外經典案例解析，系統介紹廣告策劃概述、廣告策划過程、廣告調查與分析、廣告策略策劃、廣告創意與表現策劃、廣告媒介策劃、廣告預算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識。
圖書目錄
第一章廣告策劃概述.............................1
第一節 廣告策劃的概念與要素......................3
一、廣告策劃的萌芽與發展....................3
二、廣告策劃的概念................................4
三、廣告策劃的要素................................5
四、廣告策劃與廣告計畫........................6
第二節 廣告策劃的地位與意義......................7
一、廣告策劃的地位................................7
二、廣告策劃的意義................................8
第三節 廣告策劃的類型與原則....................13
一、廣告策劃的類型..............................13
二、廣告策劃的原則..............................15
第四節 廣告策劃的學科來源........................18
一、廣告策劃與市場行銷......................18
二、廣告策劃與傳播學..........................19
三、廣告策劃與消費者行為學..............22
第二章 廣告策划過程...........................31
第一節廣告策劃的內容................................34
一、廣告市場調查..................................35
二、廣告機會分析與研究......................36
三、廣告戰略制定..................................40
四、廣告策略確定..................................44
五、廣告創意與表現策略......................52
六、廣告效果評估..................................56
第二節廣告策劃的程式及工作流程............58
一、廣告策劃的階段劃分......................58
二、廣告策劃流程..................................59
第三章 廣告調查與分析.......................69
第一節廣告調查的內容及方法....................72
一、廣告調查的含義及作用..................72
二、廣告調查的主要內容......................74
三、廣告調查的常用方法......................76
第二節行銷環境調查與分析........................78
一、政治法律環境分析..........................78
二、人口環境分析..................................80
三、經濟環境分析..................................82
四、自然地理環境分析..........................84
五、社會文化環境分析..........................85
六、科技環境分析..................................87
第三節消費者調查與分析............................89
一、消費者類型與角色分析..................89
二、消費者購買行為模式分析..............91
三、影響消費者購買行為的
因素分析..........................................92
四、消費者購買決策過程分析..............95
第四節廣告產品調查與分析........................97
一、對產品與產品整體概念的理解......97
二、產品分析..........................................99
三、對品牌的理解................................102
第五節 競爭狀況調查與分析......................105
一、行業分析........................................106
二、競爭者分析....................................106
三、競爭地位與廣告戰略及
策略選擇........................................108
第四章 廣告策略策劃.........................115
第一節廣告目標市場策略..........................117
一、廣告目標市場策略的含義............117
二、廣告目標市場策略的類型............118
三、影響廣告目標市場策略選擇的
因素...............................................120
第二節廣告定位策略..................................121
一、廣告定位策略的含義....................121
二、廣告定位策略的分類....................122
第三節廣告產品策略..................................126
一、產品投入期的廣告策略................126
二、產品成長期的廣告策略................128
三、產品成熟期的廣告策略................129
四、產品衰退期的廣告策略................131
第四節廣告市場策略..................................133
一、廣告促銷策略................................133
二、名人廣告策略................................137
第五章 廣告創意與表現策劃..............145
第一節廣告創意策劃..................................147
一、廣告創意的概念............................148
二、廣告創意與廣告策劃....................148
三、廣告創意的要求............................148
四、廣告創意策劃的基本理論............151
五、廣告創意的過程.........159
第二節廣告表現策劃...............162
一、廣告表現的概念及載體................162
二、廣告表現與廣告策劃.163
三、廣告表現的要求.........164
四、廣告表現策略.............167
第六章 廣告媒介策劃......181
第一節廣告媒介概述...............183
一、廣告媒介的含義及其作用............183
二、廣告媒介的類別及其優劣勢........184
第二節廣告媒介評估策略.......199
一、廣告媒介量化評估的基本指標....199
二、廣告媒介質化評估的基本指標....202
第三節廣告媒介選擇策略.......204
一、媒介選擇的原則.........204
二、影響廣告媒介選擇的因素............205
第四節廣告媒介組合策略.......207
一、廣告媒介組合的作用.207
二、廣告媒介組合的步驟.209
三、廣告媒介組合的常用策略............209
四、不同廣告媒介組合時應注意的
問題..........210
第七章 廣告預算策劃......215
第一節廣告預算的內容...........219
一、廣告預算的概念.........219
二、廣告預算的項目.........221
三、廣告預算書的基本格式................222
第二節制定廣告預算經費的方法..............225
一、影響廣告預算的因素.225
二、制定廣告預算經費的方法............228
第三節廣告預算分配策略.......231
一、按廣告時間分配.........231
二、按市場區域分配.........231
三、按產品類別分配.........231
四、按廣告對象分配.........232
五、按傳播媒體分配.........232
第八章 廣告效果的測定.................239
第一節廣告效果概述...............241
一、廣告效果的含義.........241
二、廣告效果的特徵.........242
三、廣告效果的類別.........243
第二節廣告效果測定概述與意義..............246
一、廣告效果測定概述.....246
二、廣告效果測定的意義.247
第三節廣告效果測定的內容...248
一、廣告傳播效果測定.....248
二、廣告銷售效果測定.....251
三、廣告社會效果測定.....252
第四節廣告效果測定的方法...253
一、廣告效果事前評估.....253
二、廣告效果事中評估.....259
三、廣告效果事後評估.....260
第九章 廣告策劃書的撰寫.................269
第一節廣告策劃書概述...........272
一、什麼是廣告策劃書.....272
二、廣告策劃書的主要用途................272
三、廣告策劃書的類型.....272
四、撰寫廣告策劃書應該注意的
問題..........294
第二節廣告策劃書撰寫程式...295
一、信息溝通階段.............296
二、策劃準備階段.............296
三、策劃作業階段.............297
四、廣告表現階段.............297
五、策劃執行階段.............299
第三節廣告策劃書範例...........300
一、市場分析.300
二、廣告策略..303
三、廣告表現策略.............305
四、廣告媒介策略.............306
五、促銷活動策略.............307
六、公關活動策略.............307
參考文獻........315
