《廣告策劃與創意》是2021年清華大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：廣告策劃與創意
- 作者：孟克難,薛濤,曹岩 等
- 類別：教材
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2021年1月
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝-膠訂
- ISBN：9787302565390
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
“廣告策劃與創意”是一門廣告學專業的必修課，《廣告策劃與創意（第2版）》除了對廣告策劃尤其是廣告文案等進行重點論述之外，還從廣告創意的實質和特徵入手，力求在深入淺出的分析與探討過程中，為廣告學這門綜合了多種學科的邊緣社會科學的深入研究，送上一塊敲門磚。 《廣告策劃與創意（第2版）》分8章，從策劃、策劃與廣告策劃的關係、廣告文案、品牌策劃、企業CI策略、廣告創意等多個角度進行介紹，並且進行了大量的廣告分析，從多個角度進行了闡述。 《廣告策劃與創意（第2版）》適用於高等院校廣告設計、藝術設計等專業的學生，也可作為相關專業的研究人員的參考書及廣大從事廣告設計人員的培訓教材或參考用書。
圖書目錄
第1章 緒論//1
1.1 策劃的定義與要點//2
1.1.1 策劃的定義//3
1.1.2 策劃需注意的要點//3
1.2 策劃的分類與運用//4
1.2.1 策劃的分類//4
1.2.2 商業策劃及運用//5
1.2.3 政府公關策劃及運用//6
1.2.4 活動策劃及要素//8
1.2.5 藝術策劃及運用//11
1.3 策劃與廣告策劃概述//14
1.3.1 策劃的特點//14
1.3.2 廣告策劃的特點//14
1.4 策劃的基本原則//16
1.4.1 創意創新原則//16
1.4.2 客觀現實原則//18
1.4.3 目標主導原則//19
1.4.4 系統規劃原則//21
1.4.5 隨機制宜原則//21
1.4.6 協同創優原則//22
1.5 策劃的原理套用//22
1.5.1 聚眾與分散原理//22
1.5.2 平衡原理//23
1.5.3 點式與示範原理//23
1.5.4 稀缺市場原理//23
1.5.5 效益原理//23
1.5.6 系統性和整合性原理//24
1.5.7 價格尺規原理//24
1.5.8 聯動效應原理//24
1.5.9 互動效應原理//25
1.5 10 心理學原理//25
1.5 11.美女效應原理//26
1.5 12.名人效應原理//26
1.5 13.慣性原理//26
1.5 14.干擾分散原理//26
1.6 品牌策劃案例//27
1.6.1 葉茂中策劃案例之雅客糖果的
品牌策劃//27
1.6.2 葉茂中策劃案例之趕集網//29
本章小結//31
思考練習//31
實訓課堂//32
第2章 廣告策劃的概述//33
2.1 廣告策劃的含義及特性//35
2.1.1 廣告策劃的含義//37
2.1.2 廣告策劃的特性//38
2.2 廣告策劃的地位及意義//41
2.2.1 廣告策劃的地位//41
2.2.2 廣告策劃的意義//42
2.3 廣告策劃的原則//43
2.3.1 實事求是原則//43
2.3.2 系統原則//43
2.3.3 創新原則//43
2.3.4 心理原則//45
2.3.5 效益原則//45
2.4 廣告策劃的步驟//48
2.4.1 調查與分析//48
2.4.2 定位//49
2.4.3 廣告戰略的制定//53
2.4.4 策劃的評估//55
2.5 廣告策劃案例//55
2.5.1 “喜年來”蛋卷新年行銷的廣告企劃案例//55
2.5.2 愛迪達的網頁廣告//57
2.5.3 伊卡璐天然薔薇精華洗髮露廣告案例//57
本章小結//59
思考練習//59
實訓課堂//59
第3章 廣告策劃與廣告文案//61
3.1 廣告策劃與市場行銷//63
3.1.1 廣告策劃與市場行銷的相同點 64
3.1.2 廣告策劃與市場行銷的區別//64
3.2 廣告策劃的實施//65
3.3 廣告策劃的內容//75
3.3.1 廣告目標//75
3.3.2 廣告對象//77
3.3.3 廣告區域//77
3.3.4 廣告媒體組合//78
3.4 廣告策劃書的製作//80
3.5 廣告文案的撰寫//82
3.5.1 文學型廣告文案//83
3.5.2 說理型廣告文案//87
3.6 廣告文案案例//91
3.6.1 波音飛機廣告文案//91
3.6.2 中國台灣某品牌的鋼琴廣告
文案//92
3.6.3 《小紅帽篇》廣告文案//92
本章小結//92
思考練習//93
實訓課堂//93
第4章 品牌及品牌策劃概述//95
4.1 品牌概述//97
4.1.1 品牌的概念//97
4.1.2 品牌的作用//98
4.2 品牌定位的策略方法//100
4.2.1 類別定位//101
4.2.2 對比定位//103
4.2.3 檔次定位//103
4.2.4 消費者定位//104
4.3 品牌策劃的原則及運作流程//107
4.3.1 品牌策劃的原則//107
4.3.2 品牌策劃的運作流程//108
4.4 品牌形象的塑造//109
4.4.1 品牌形象塑造的原則//109
4.4.2 品牌形象塑造的誤區//110
4.4.3 品牌形象塑造的途徑//110
4.5 品牌策劃案例//112
4.5.1 萬寶路的品牌策劃//112
4.5.2 蘋果公司的品牌策略//114
本章小結//118
思考練習//118
實訓課堂//119
第5章 企業CI策劃與戰略//121
5.1 CI策劃概論//125
5.1.1 CI的組成與策劃要點//125
5.1.2 CI的特點//125
5.1.3 CI的價值與功能//127
5.2 中國CI基礎與實務//130
5.2.1 中國CI產生與發展的基礎//130
5.2.2 中國CI操作應注意的問題//132
5.3 CI的導入//134
5.3.1 導入CI的目的及計畫方針//134
5.3.2 CI的三大支柱//134
5.3.3 擬定具體實施辦法//135
5.4 CI的設計與開發要點//136
5.4.1 企業設計要素的種類//136
5.4.2 基本的設計體系//137
5.4.3 企業的套用設計系統//138
5.4.4 關於品牌設計要素及企業
識別//139
5.4.5 公司全體的識別系統//139
5.4.6 CI設計開發的程式//140
5.4.7 設計開發委託書的製作//141
5.5 CI策劃案例//142
5.5.1 中國移動通信集團公司
CI策劃//142
5.5.2 花旗銀行CI策劃//143
5.5.3 《南方周末》CI策劃//145
本章小結//147
思考練習//147
實訓課堂//148
第6章 廣告創意概論//149
6.1 廣告創意概念//152
6.1.1 創意//153
6.1.2 廣告創意//153
6.2 廣告創意的地位與作用//156
6.2.1 廣告在市場行銷中的地位//156
6.2.2 廣告創意與廣告策劃的關係//158
6.2.3 廣告創意的作用//159
6.3 廣告創意的特徵//162
6.3.1 新穎獨特//162
6.3.2 “意”與“象”交融//164
6.3.3 具有吸引力//165
6.4 廣告的創意思維//167
6.4.1 抽象思維和形象思維//168
6.4.2 順向思維與逆向思維//168
6.4.3 發散思維與聚合思維//169
6.5 優秀廣告作品欣賞//170
6.5.1 寶馬汽車廣告//170
6.5.2 德芙朱古力廣告//172
本章小結//174
思考練習//175
實訓課堂//175
第7章 廣告創意的基本原則//177
7.1 實效性原則//180
7.1.1 實效性與創益//180
7.1.2 實效性與消費者心理//181
7.2 目標性原則//182
7.2.1 明確創意目標//182
7.2.2 常見的廣告目標//185
7.3 針對性原則//187
7.3.1 針對消費者//188
7.3.2 針對競爭對手//190
7.3.3 針對社會環境//191
7.4 簡潔性原則//191
7.4.1 簡潔中的智慧//191
7.4.2 簡潔能使消費者更好地接收
廣告信息//192
7.5 差異性原則//193
7.5.1 差異性與創新性//193
7.5.2 廣告創意差異性的理論依據//193
7.6 通俗性原則//196
7.6.1 廣告產生效果的前提是通俗易懂//196
7.6.2 通俗的相對性和對等性//197
7.7 廣告創意案例//198
7.7.1 雪佛蘭——熱愛我的熱愛//198
7.7.2 李寧產品廣告//199
本章小結//200
思考練習//200
實訓課堂//201
第8章 優秀廣告案例分析//203
8.1 優秀廣告作品分析//205
8.1.1 金六福廣告分析//205
8.1.2 泰國公益廣告分析//208
8.1.3 電信廣告分析//212
8.1.4 空調廣告分析//213
8.1.5 百事可樂廣告分析//215
8.1.6 聚美優品廣告分析//216
8.2 優秀平面廣告作品賞析//218
8.2.1 美國Organic Nutrition有機營養
體育運動品牌廣告賞析//218
8.2.2 Glad保鮮膜廣告賞析//219
8.2.3 Asurin垃圾袋平面廣告賞析//219
8.2.4 禁菸公益廣告賞析//220
本章小結//221
思考練習//221
實訓課堂//221
參考文獻//223
作者簡介
孟克難, 任教於河北聯合大學藝術學院，教授，碩士生導師。本人藝術設計作品榮獲國內各類設計獎項20餘項。主持、參加教科項目10餘項，已結題項目8項，在研項目共2項。其中主持市廳級項目1項，主持校級科研項目2項，參加市廳級科研項目1項，參加校級科研項目6項。發表本專業學術論文共15篇，在專業刊物及核心雜誌發表設計作品30餘幅，出版編著3部。
