廣告創意理論

進入70年代，隨著競爭的加劇，產品同質化現象日益嚴重。在一個媒體過度、傳播過度、產品過度的時代，消費者真正可以接收到的信息卻越來越少。 這樣的背景下，1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾·里斯(Al Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)在《工業行銷》雜誌上，提出了廣告定位理論 (Positioning)。後來他們出版了《廣告攻心戰略-----品牌定位》，系統介紹了廣告定位理論。

基本介紹

• 書名：《廣告實效》《一個廣告人的自白》
• 作者：Reality in Advertising、大衛·奧格威
• 類別：廣告

USP理論

50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論。在1961年寫的《廣告實效》（Reality in Advertising）一書中做了系統闡述。 USP的英文全稱是 Unique selling proposition，譯為獨特的銷售主張。

USP理論主要有三個要點

（1）明確的概念。每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。

（2）獨特的主張。所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

（3）實效的銷售。所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應的產品。

BI理論

廣告大師大衛·奧格威 《一個廣告人的自白》 20世紀60年代提出BI理論。 BI理論的全稱是Brand image，譯為品牌形象理論。 其基本觀點如下：

（1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務。

（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

（3）同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產品的具體功能特徵更加重要。

（4）消費者購買時所追求的是：實質利益+心理利益，因此廣告尤其重視運用形象來滿足消費者的心理要求。當USP從產品內部找產品訴求點困難時，BI試圖從產品外部說明產品。

廣告定位理論

進入70年代，隨著競爭的加劇，產品同質化現象日益嚴重。在一個媒體過度、傳播過度、產品過度的時代，消費者真正可以接收到的信息卻越來越少。 這樣的背景下，1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾·里斯(Al Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)在《工業行銷》雜誌上，提出了廣告定位理論 (Positioning)。後來他們出版了《廣告攻心戰略-----品牌定位》，系統介紹了廣告定位理論(Positioning)。

基本思想

要在預期客戶的頭腦里給產品定位，定位本質上並不是要改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子裡占據一個有價值的位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。　定位理論強調需要創造心理差異、個性差異，主張從傳播對象(消費者)角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。 隨著時間的推移，定位的套用範圍不斷擴大：從最初在廣告業中做為打動顧客的傳播與溝通技術小試鋒芒，到後來被引用到整個行銷領域裡大放異彩。

首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。

是非定位

美國七喜汽水堪稱廣告史上運用是非定位的成功典範。其實在美國市場上軟飲料銷售中，可樂三分天下有其二，剩下的市場為形形色色飲料所瓜分。七喜為了能在可樂之後取得相對優勢，為自己進行了巧妙的定位，這是—個非常簡潔的策略：七喜，非可樂。

直接地飲料分為兩大類：可樂型和非可樂型，要么喝可樂，要么喝非可樂，而明確標舉自己非可樂的只有七喜。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了“是——不是”的判決模式。事實證明，七喜做得很成功 共鳴論 共鳴論主張在廣告中述說客群珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起並激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象徵意義，建立客群的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。

ROI理論

ROI是一種實用的廣告創意指南，是廣告大師W·伯恩巴克創立的DDB廣告公司制訂出的廣告策略上的一套獨特概念主張。 ROI的觀點是好的廣告應具備三個基本特質： 關聯性 Relevance 原創性 Originality 震撼性 Impact

品牌個性理論

品牌個性理論的英文全稱是“Brand Character”，簡稱BC理論。BC理論產生的基礎是美國格雷廣告公司提出的“品牌性格哲學論”，日本小林太三郎教授提出的“企業性格論”，從而形成了廣告策劃創意中的一種後起的、充滿生命力的新策略流派——“品牌個性論”。

品牌個性理論的基本觀點包括：

（1）品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。

（2）品牌個性是其關係利益人心中的情感附加值。

（3）品牌個性是特定生活價值觀的體現。

ESP理論

ESP的英文全稱是“Emotion Selling Proposition”，譯為“情感銷售主張”。現代市場豐富的商品和嚴重的同質化現象，使得人們對商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。

ESP理論的基本觀點包括：

（1）軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費者、打動消費者，從而產生情感上的共鳴，使消費者在不經意間產生購買行為。

（2）便於形成和強化品牌個性。

（3）由ESP發展成為品牌故事，深入人心。

共鳴論

共鳴論的英文為“Resonance”，它是由跨國廣告公司盛世長城提出來的創意理論。具體是指利用情感跨越地域、文化的障礙，取得情感共鳴的創意方式。

共鳴論的基本觀點包括：

（1）最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容之前，必須深入理解和掌握目標消費者，通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。

（2）共鳴論側重的主題內容包括愛情、童年回憶和親情等人生經歷所共有的情感。

（3）共鳴論通常選擇目標對象所推崇或印象深刻的生活經歷或生活方式加以模仿。