為加快推進我省農產品品牌建設，不斷提升農產品產供銷精細化、專業化水平，促進農業提質增效轉型升級，推動農業大省向品牌大省轉變，制定本實施方案。
基本介紹
- 中文名：山東省人民政府關於印發山東省農產品品牌建設實施方案的通知
- 外文名：Notice of Shandong Provincial People 's Government on Printing Distributing the Implementation Plan Agricultural Products Brand Construction
- 單位：山東省人民政府
- 時間：2016年9月2日
山東省人民政府關於印發山東省農產品品牌建設實施方案的通知
魯政字〔2016〕197號
各市人民政府，各縣(市、區)人民政府，省政府各部門、各直屬機構，各大企業，各高等院校：
現將《山東省農產品品牌建設實施方案》印發給你們，請認真組織實施。
山東省人民政府
2016年9月2日
山東省農產品品牌建設實施方案
為加快推進我省農產品品牌建設，不斷提升農產品產供銷精細化、專業化水平，促進農業提質增效轉型升級，推動農業大省向品牌大省轉變，制定本實施方案。
一、發展現狀及存在的問題
近年來，在各項強農惠農富農政策的有力推動下，各級政府和農業等部門順應形勢發展需要，把農產品品牌建設作為發展高效特色農業、提升農業競爭力和增加農民收入的重要措施來抓，全省農產品品牌工作呈現出良好的發展態勢。
(一)各級高度重視，品牌建設具備良好基礎。發展品牌農業是由傳統農業向現代農業轉變的必由之路，是農業發展到一定階段的必然產物。黨中央、國務院高度重視農業品牌建設工作，習近平總書記多次對加強農產品品牌建設提出要求，指出“要加強品牌建設，積極爭創名牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”“推動中國產品向中國品牌轉變”。2015年中央1號檔案強調，要“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。省委、省政府明確提出了實施品牌引領戰略，2015年5月省政府辦公廳印發了《關於加快推進農產品品牌建設的意見》(魯政辦字〔2015〕80號)，提出了“四個一”建設目標。各地也結合自身優勢，在基地建設、品牌培育、品牌宣傳等方面做了大量卓有成效的工作，為加快推進品牌建設奠定了良好基礎。
(二)農產品品牌發展迅速，市場競爭力持續增強。近年來，已建成一大批有較高知名度和市場影響力的區域公用品牌和產品品牌。全省區域公用品牌達300多個，有20個進入“2015年度中國農產品區域公用品牌價值排行榜”百強，上榜數量居全國首位。其中，煙臺蘋果列第2位，品牌價值達到105.86億元，威海刺參、東阿阿膠、金鄉大蒜、蒼山大蒜等品牌價值均超過40億元。農業龍頭企業和農民專業合作社等新型經營主體作為農產品品牌主要載體，在推進農業產業化經營過程中，不斷加大自有品牌建設，湧現出“張裕”“魯花”“龍大”“得利斯”“金鑼”等知名品牌。
(三)多渠道開展宣傳推介，品牌形象穩步提升。品牌產品、品牌企業、品牌產業的宣傳推介是提升品牌價值，提高市場影響力的重要措施。各地利用電視、廣播、報紙、網路等媒體宣傳推介，不斷擴大我省農產品品牌知名度和美譽度。同時，藉助中國國際農產品交易會、山東名優農產品國(境)外精品展等大型專業展會平台，結合自身特色和優勢開展了多種形式的推介、洽談、產銷對接等活動，有力提升了山東農產品品牌形象。
(四)品牌示範帶動作用顯著，經濟效益不斷提高。近年來，各地立足區域特色和優勢產業，深入挖掘資源潛力，培育區域優勢品牌，大力發展高效特色農業。煙臺蘋果、萊蕪三辣、章丘大蔥、膠州大白菜等眾多傳統品牌支撐起一大批傳統優勢產業的發展。鄒城食用菌、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜等一批新興區域特色品牌，在帶動區域經濟發展和農民增收致富中也發揮著越來越重要的作用。
同時也應清醒地看到，我省農產品品牌建設與兄弟省份快速發展的勢頭相比仍顯緩慢，與我省農業大省的地位極不相稱，與發展現代農業的要求還存在較大差距，主要表現在以下五個方面：
一是農產品整體品牌形象有待於重塑。山東是農業大省，由於對農產品品牌建設認識不到位、產區各自為戰、企業惡性競爭、政府部門職能不清等原因，導致高產量低效益、大產業小合力、有口碑無名牌等問題日益凸顯，出口農產品甚至多以貼牌為主，優質農產品在市場上難以形成鮮明的形象。
二是品牌農產品標準化體系有待於完善。我省農產品數量充足，但標準化程度低，已成為拓展國內外中高端市場的瓶頸。標準缺失使農產品質量安全監管缺乏執法依據；部分標準的技術內容陳舊、制修訂工作滯後，導致不少農業標準推廣實施的可操作性差；對已制定標準的宣傳貫徹和推廣實施力度不夠，導致農業標準化的覆蓋面有限，制約了農業標準化發展。
三是品牌農產品評價體系有待於建立。目前，全省農產品註冊商標已達7萬多件，但是企業多是重註冊、輕開發培育；各級政府部門主要通過註冊商標及“三品一標”認證數量來評價衡量當地農產品品牌建設工作優劣，缺少科學的系統的品牌產品評價方法。
四是品牌農產品行銷推廣體系有待於拓展。主要通過舉辦或組織參加國內外農產品交易會(博覽會)等傳統行銷推廣方式，亟需構建“線上與線下相結合、整體品牌形象塑造與渠道行銷緊密結合”的行銷推廣體系，推動我省品牌農產品長期穩步開拓國內外市場。
五是農產品品牌政策體系有待於整合。目前，我省農產品品牌培育財政資金支持力度弱、品牌農業人才匱乏、相關政府部門之間尚未真正形成合力、市場保護監管不到位、缺乏權威的農產品品牌信息發布渠道，導致農產品品牌在消費者中公信力不足等諸多問題亟待解決。
二、指導思想、基本原則和目標任務
(一)指導思想。
以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，挖掘山東農產品的核心價值與文化內涵，以塑造山東農產品整體品牌形象為引領，以培育區域公用品牌和產品品牌為主體，以建立農產品品牌目錄製度為引導，以構建品牌農產品行銷體系為載體，大力實施農產品品牌戰略，建立層級遞進的品牌培育與推廣機制，全面提升基地建設、農產品生產與加工質量水平，加快我省農業轉型升級，實現山東從農產品生產大省到品牌農業強省的轉變。
(二)基本原則。
以市場為導向，主動適應市場的多樣化、個性化需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播；以質量和效益為中心，不斷提升品牌農產品的質量，最大限度實現品牌農產品的經濟效益和社會效益；以企業為主體，通過商標註冊、質量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創新等手段，創建自主品牌，努力打造以品牌價值為核心的新型企業；通過政府引導，協同共建，加強政策扶持，發揮政策導向作用，強化市場監管，創造有利於培育和發展品牌的社會環境，構建起“政府引導、企業主體、社會參與”的農產品品牌建設機制。
(三)目標任務。
力爭到2020年，建立起完善的農產品品牌培育、發展和保護體系，形成標準化生產、產業化運營、品牌化行銷的現代農業新格局，實現由農業產量大省向農業品牌大省的轉變。
1.打造在國內外具有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象。2016年，確定山東農產品整體品牌形象，並將其面向國內外正式推出，制定註冊和授權使用等相關管理辦法。到2020年，實現山東農產品整體品牌形象在國內外具有較高的知名度和影響力。
2.培育一批區域特色明顯、市場知名度高、發展潛力大、帶動能力強的農產品區域公用品牌和企業產品品牌。構建起以山東農產品整體品牌形象為引領，區域公用品牌和企業產品品牌為主體的山東農產品品牌體系。按照“區域公用品牌+企業產品品牌”的母子品牌模式開展全省農產品品牌培育工作。2016年，重點培育10個農產品區域公用品牌、100個企業產品品牌；2017-2019年，力爭培育30個農產品區域公用品牌、300個企業產品品牌；到2020年，力爭實現5年培育50個農產品區域公用品牌、500個企業產品品牌的目標。各地要根據自然稟賦、人文歷史等充分挖掘各地區域公用品牌的核心價值、獨特價值，提高品牌的整體價值度；同時，鼓勵各類農產品生產經營主體深度挖掘產品價值內涵，培育高品質、高價值的品牌。
3.制定山東農產品知名品牌目錄製度。建立系統的品牌農產品評價體系，將最具影響力、最具價值的農產品品牌納入山東農產品知名品牌目錄。自2016年起，對於進入目錄的農產品品牌由省農業廳每年定期向社會發布，並嚴格執行準入退出機制，實施動態管理。
4.建立一套線上線下相結合的山東品牌農產品行銷體系。依託國內外知名電商平台，籌建山東品牌農產品網上商城；籌建山東品牌農產品展示展銷中心；開設山東品牌農產品O2O展銷中心。2016年，首先支持省內龍頭企業等新型經營主體在北京、深圳探索建立山東品牌農產品展銷中心；與第三方電商平台合作，開設山東品牌農產品O2O展銷中心。到2020年，力爭在山東農產品集中消費量大的全國省會城市建立起展銷中心，作為宣傳推介山東品牌農產品的視窗。
三、實施路徑
(一)打造山東農產品整體品牌形象。
實施山東農產品整體品牌形象塑造工程。以政府為主導，公開招標採購主流媒體資源，以網際網路、電台、電視台、報刊為平台，以車站、港口、機場為節點，構築山東品牌農產品國內外宣傳網路，藉助各類媒體的力量，以山東農產品整體品牌形象為引領，充分利用各類國內外品牌專業展會、節慶活動等平台，聯合各地優勢區域公用品牌及龍頭企業產品品牌，在國內外進行聯合推介、捆綁式宣傳推廣，傳統媒體與網路新媒體同步，宣傳與行銷並重，逐步塑造山東農產品品牌形象。加強與人民網、鳳凰網、大眾網等權威主流網媒合作，對全省農產品品牌建設進行專題報導與推介；通過與新浪、騰訊、搜狐等消費者關聯度高的社會化網媒，開展與消費者網民的互動傳播。建立山東農產品品牌輿情預警機制，委託第三方專業團隊，實施網路輿情實時監控，及時處理、化解輿情危機，為山東農產品品牌建設營造良好的輿論氛圍和口碑環境。建立山東品牌農產品宣傳推廣效果評估機制，為制定品牌宣傳計畫、媒介選擇等提供科學的參考依據。
(二)建立健全品牌農產品標準體系。
1.加快我省品牌農產品質量標準的制定和修訂工作。根據國際標準、國家標準、行業標準和生產需要，修改、完善、提升現有各類農業生產技術規範和操作規程等地方標準。圍繞我省糧食、油料、果品、花卉、蔬菜、食用菌、茶葉、中藥材、畜產品、水產品等十大產業，以知名區域公用品牌農產品和知名企業產品品牌農產品為重點和突破口，有計畫、有步驟地制(修)訂一系列可操作性強的農產品質量標準，涵蓋從生產環境(土壤、水質、大氣等)、生產過程(肥料、農藥、生長調節劑等的施用量、施用方法、施用時間、施用次數等技術規程)到產品品質(外觀、營養、衛生質量等)、加工包裝(保鮮、貯藏、分級、包裝等)等環節，形成一整套品牌農產品質量從土壤到餐桌的全過程質量控制標準指標體系。支持各地加強品牌農產品流通標準擬訂工作，特別是生鮮農產品的電子商務標準擬訂工作。同時，鼓勵各類品牌創建主體開展合作，聯合開發企業聯盟標準，增強品牌農產品的市場競爭力。力爭到2020年，建立起既符合我省實際又與國際標準接軌的農業標準體系，實現品牌農產品質量標準體系全覆蓋。
2.建立農業標準化生產示範體系。積極組織實施“品牌農產品質量安全提升工程”，大力推進農業標準化基地建設。用5年的時間，圍繞我省十大優勢產業建設500個標準化品牌農產品基地，實現全省規模化、專業化、標準化、產業化果菜基地面積達到2500萬畝，其中蔬菜面積1850萬畝、水果面積650萬畝；茶葉優質高效示範園區面積達20000畝以上；食用菌種植標準化率達90%以上。
3.加快完善品牌農產品質量認證和檢測體系。圍繞重點培育的區域公用品牌和企業產品品牌，根據農業土壤肥力、環境污染檢測、病蟲草害、氣象及災情預測預報等方面的工作需要，加強檢驗、檢測機構的管理。加大“三品一標”的開發及認證工作力度，到2020年，“三品一標”產地認定面積占種植業食用產品產地面積達到60%以上，全省認證並有效使用標誌的農業“三品”數量達7500個，所有品牌農產品必須通過無公害農產品產地認證。
4.建立健全質量安全監管體系。投入品監管是確保農產品質量安全的關鍵。大力推進農資連鎖經營、農技農資結合、協會服務、企業直銷、龍頭企業帶動等農業投入品有效監管服務模式，從源頭上保障農產品質量安全。同時，加大對已制定標準的宣傳貫徹、推廣實施和培訓的力度，提高生產者重視標準、制定標準、使用標準的意識。
(三)建立品牌農產品評價體系。
在完善品牌農產品標準體系基礎上，做好全省農產品品牌的挖掘、遴選和培育工作，通過建立科學的品牌評價體系，準確、合理地反映我省農產品區域公用品牌和企業產品品牌的真正價值和在市場中的真實競爭力水平，並遴選出我省市場競爭力強和發展潛力大的區域公用品牌和企業產品品牌形成知名品牌目錄，力爭推出一批具有國際競爭力的區域公用品牌、適應國內外市場需求的知名企業產品品牌。研究制定山東省農產品知名區域公用品牌評價辦法等，明確徵集範圍和程式、審核要求及具體推薦程式，提出區域公用品牌規劃、品牌培育、農產品質量安全、科技創新等評價內容並量化指標以及企業產品品牌培育、科技創新能力、社會責任等評價內容並量化指標。在此基礎上，每年在全省範圍內徵集農產品區域公用品牌及每個區域公用品牌下質量處於領先地位、消費者滿意度高、經濟效益好、有較強市場競爭力的企業產品旗艦品牌。徵集結束後，經各市農業局審核推薦、省農業廳組織專家評審、社會公示、消費者評選。2016年首批確定10個區域公用品牌和100個企業產品品牌。其中，優先推薦獲得“三品一標”認證產品的省級以上龍頭企業、省級農民合作社示範社及全國及省級“一村一品”示範村鎮的農產品品牌。到2020年，將50個農產品區域公用品牌、500個企業產品品牌全部納入山東知名農產品品牌目錄，授權使用山東農產品整體品牌形象標識。開展“山東品牌農業年度人物評選活動”，挖掘品牌農業人物典型，推動“農業家”升級再造。以人為媒，在豐滿品牌農產品形象的同時，升華山東品牌農產品的精神氣質與文化內涵。
(四)建立線上線下品牌農產品行銷推廣體系。
大力實施山東品牌農產品國內行銷體系建設工程。按照“統一規劃、統一形象、統一推介”的原則，通過展示展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網路四種渠道覆蓋全國行銷網路，銷售渠道經銷的產品中獲得認證的綠色食品比例要達到90%以上，到2020年山東知名農產品品牌目錄產品達到70%以上。在建立銷售渠道過程中，充分考慮整合省內知名品牌已建立的渠道和品牌資源。在銷售網路建設方面，要堅持線上、線下並重原則，實現相互補充、穩步發展。
2016年，率先支持省內龍頭企業等新型經營主體在北京、深圳各籌建展示展銷中心1處。到2020年，力爭在山東農產品集中消費量大的國內省會城市均建立起展示展銷中心，作為宣傳推介山東品牌農產品的視窗。依託省內相關企業在全國各地設立的銷售網點，建立展示展銷中心，採取市場化方式，通過競爭確定一、二家主導品牌或渠道大品牌作為行業領軍企業入駐經營。同時，採取市場化方式，通過競爭擇優選擇，確定具有主導品牌或渠道品牌的企業作為行業領軍企業，在山東農產品集中消費量大的國內大中城市組建獨立品牌連鎖店1000家。通過市場化運作方式，組織我省知名品牌目錄的農產品整體打包進入主流超市，爭取設立山東省知名品牌農產品銷售專區或店中店。可以區域為主進入不同渠道的多家超市，也可以渠道為主進入不同地區的同一家超市。
努力打造最權威、最便捷的山東品牌農產品交易平台，大力推進山東品牌農產品質量安全追溯、強化品牌農產品議價能力、創新線上線下發展方式，使之成為我省優勢農產品在全國乃至世界的交易中心、定價中心、專業化產業服務中心和投融資中心。在運作模式上，山東品牌農產品網不搞大而全，體現精和專，遴選進入山東農產品品牌目錄的區域公用品牌品類，探索“扁平垂直結合、品牌產品融合”的B2B電商模式，從“田間到舌尖”垂直拉伸各大品牌農產品產業鏈，提升資源配置效率，降低交易成本，實現精準行銷。支持地方和企業依託區域農產品公用品牌，打造專業垂直電子商務平台，作為山東品牌農業網的有益補充和支撐。
大力實施山東名牌農產品國際市場拓展工程。依託我省農產品出口的傳統優勢，充分利用國家實施“一帶一路”的戰略機遇，以山東農產品品牌形象的塑造和傳播為推動力，以線上和線下相結合的行銷體系建設為實現手段，進一步開拓境外市場，大力支持自主品牌出口。以知名展會、體驗式消費、專業推介會、高層論壇等形式為主，設立集展示、體驗、銷售、訂貨為一體的山東品牌農產品展示行銷中心，構建銷售網路，建立跨境電子商務平台。到2020年，山東農產品品牌形象在國際市場具有較高的知名度和美譽度，市場競爭力明顯增強。
(五)健全完善農產品品牌建設的政策扶持體系。
農產品品牌建設是一項龐大的系統工程，需要政府強有力的政策支持和推動，充分發揮財政資金的撬動作用，調動社會力量和資金參與全省農產品品牌建設。一是加大投入力度，加快區域公用品牌農產品的標準制定(修訂)，支持引導品牌評價體系的運行；二是加大對品牌標準化生產基地建設的政策支持，引導各類主體加強品種選育、基地建設、品牌培育，推廣物聯網、水肥一體化等適用技術，引領開展標準化生產；三是加大公益性品牌形象宣傳和目錄品牌推介力度，開展多形式、多渠道、多層次的形象塑造和宣傳推介活動；四是加大財政支持力度，支持開展農產品品牌建設，全面落實品牌農產品生產、出口等稅收優惠政策，對品牌建設成績突出的縣級政府及品牌建設主體(農業龍頭企業、合作社、家庭農場)等實行動態獎補政策。完善金融政策，加大對農產品品牌創建主體支持力度，解決其融資難問題，幫助其做大做強，使之成為農業品牌化建設的主力軍。
(六)夯實品牌農產品建設的基礎。
健全農業質量監管、監測、執法三大體系，完善省、市、縣、鄉、村五級監管隊伍，強化農業投入品和農產品質量監管，建立健全監測結果通報制度和質量誠信體系，加快建立產銷一體化的農產品質量安全追溯信息平台。鼓勵支持農產品加工企業、專業化冷鏈物流公司以及其他新型農業經營主體建立農產品產地預冷庫和冷藏庫，加強終端冷鏈設施建設，最大限度減少生鮮農產品產後損失。開展主要農產品生產、加工與綜合利用關鍵技術研究與示範，形成一批推動農業產業拓展和農產品價值提升的關鍵技術和特色產品，全面提升農產品品牌科技含量，大力提升品牌農產品內在質量和外包裝水平。推動項目、資金、技術、人才等要素向發展潛力大、帶動能力強的主體集中，支持各類主體開展生產、銷售、信用等多形式、多內容的合作，實現多主體聯合發展。引進高新技術、新興業態和新型商業模式，促進產業融合、加快創新發展，延伸產業鏈、提升價值鏈。大力推廣測土配方施肥、生物農藥和綠色控害植保技術以及農業廢棄物利用技術，防治農業面源污染。組織實施土壤改良修復、農藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無害化處理和重金屬污染修復等六大工程，著力提升耕地質量。以秸稈高效利用、農村沼氣建設、農村太陽能光伏利用等為重點，開展生態循環農業基地建設和高效生態發展模式探索，提升生態循環農業發展水平。
四、保障措施
(一)加強組織領導。建立省農業廳牽頭，省委宣傳部、省發展改革委、經濟和信息化委、科技廳、財政廳、海洋與漁業廳、林業廳、地稅局、工商局、質監局、食品藥品監管局、畜牧獸醫局、農科院、供銷合作社等部門參加的聯席會議制度，協調、統籌全省農產品品牌建設工作。各級政府要把農產品品牌建設工作納入重要工作日程，建立工作機制，明確發展目標，制定具體措施。
(二)搞好頂層設計。按照“統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，制定全省農產品品牌建設總體規劃。各市、縣(市、區)要結合本區域的產業優勢和特色產品，分別做好各自的規劃，明確目標任務，加強督促落實，做到全省上下聯動，目標一致，行動統一，形成特色鮮明、比較優勢突出的品牌布局。
(三)開展系統培訓。邀請國內知名農業品牌專家及農業系統內專業人士組建山東農產品品牌研究智庫，採取普惠式輪訓與精準式培訓相結合的方式，加大農產品品牌建設培訓力度。培訓各級農業部門的管理人員、市級以上農業產業化龍頭企業負責人、省級農民專業合作社示範社和家庭農場示範場負責人、專業協會(商會)負責人，3年實現輪訓一遍。同時，發揮智庫作用，組成農產品品牌專家指導委員會，對省內農產品品牌建設重點培育企業(合作社、家庭農場)等100家品牌給予指導，就品牌培育工作進行把脈、會診、指導及跟蹤式服務，並將調研成果集結成冊。適時組織舉辦全國性農產品品牌建設高峰論壇，邀請全國農產品品牌建設者與專家學者一起，交流各地農產品品牌建設方法與經驗，研討品牌農業的發展趨勢與熱點難題，助推我省農產品品牌健康發展。
(四)強化監管保護。強化對納入山東農產品知名品牌目錄生產經營主體的監管，建立和完善準入和退出機制，實行動態管理；加強“三品一標”認證管理，規範“三品一標”包裝標識；加強農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為。
(五)完善服務體系。各級農業部門要強化管理服務和技術指導，加強農產品品牌經濟研究。有關部門要根據職責分工，密切協作配合，共同推進農產品品牌建設工作。堅持服務專業化的方向，加快構建公益性服務與經營性服務相結合、專項服務與綜合服務相協調的新型農業社會化服務體系，為各類新型農業經營主體創建農產品品牌提供更多領域和更有效的服務。注重發揮行業協會、商會等社會專業組織在品牌整合、行業自律、創建區域公用品牌的作用。
