媒介排期

選擇好適當的媒介之後，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然後安排在消費者最有可能購買的時期發布廣告。

基本介紹

• 中文名：媒介排期
• 方法：持續式排期等
• 具體運作：收集電視劇和欄目資料等
• 廣告規格：廣告的長度和大小

媒介排期方法

持續式排期

廣告在整個活動期間持續發布，沒有什麼變動。這是建立持續性的最佳途徑。這種方法的優點在於廣告持續地出現在消費者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機，行程涵蓋整個購買周期。其缺點為在預算不足的情況下，採取持續性露出，可能造成衝擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。採用這種方式的產品主要有汽車、電視、房地產以及一些日常用品等，因為這些產品我們一年四季都可能用，沒有什麼時間性。

媒介排期方式

起伏式排期

有廣告期和無廣告期交替出現。這種間歇性排期比較適合於一年中需求波動較大的產品和服務。這種排期的優點在於可以依競爭需要，調整最有利的露出時機，可以集中火力以獲得較大的有效到達率，機動且具有彈性。其不足在於廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。採用這種方式的產品和服務主要有稅收服務、感冒藥、衣服等，因為這些產品我們在某個時段根本不用，所以廣告費用可在這個時段降低許多。

脈衝式排期

是持續性排期和起伏式排期的結合體。消費者的購買周期越長，越適合採用脈衝式排期。這種排期的好處在於持續累積廣告效果，可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。而缺點是必須耗費較大量的預算。採用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期採用一時性脈衝增強效果。採用這種方式的產品主要有軟飲料、空調等產品，雖然一年四季都有消費，但夏季消費量猛增。

集中式排期

將廣告安排在一個特定的時間段內集中投放。這種排期方法常在產品集中於某一季節或者節假日銷售時使用。

媒介排期

影視媒體廣告排期說明

廣告排期實際上就是一個媒體購買計畫，既然是購買，那就和商品交易一樣，廣告主也希望能夠買到質優價廉的商品（這裡指廣告時段），但是現在是一個媒體過剩的時代，作為外行的廣告主面對紛繁的媒體、欄目，無所適從。正如美國一位企業家所言：“我知道我的一半廣告費浪費掉了，可惜不知道是哪一半。”媒體組合、廣告排期之所以重要，就因為它可以最大程度的避免廣告浪費，使廣告真正發揮“行銷放大器”的作用，而不是成為燒錢的行銷陷阱。媒體人員的責任就是為廣告主提供專業的媒體建議和購買計畫，幫助廣告主進行最合理、最有效益的廣告投放。

我們是怎么做排期的：

排期應該基於對媒體的熟悉、對消費對象收視習慣的了解和豐富的傳播學理論及經驗，而不是拿著節目表隨意的指指點點。

首先，排期需要一個媒體投放計畫，一般客戶給廣告公司的計畫可以分為兩類：一是客戶給一個投放額度，要廣告公司在額度之內做排期，這樣一般是由於客戶對媒體不甚了解或對廣告公司的能力比較信任，這對廣告公司而言是相對容易的，這個容易不是說你可以拿著客戶的錢去進行投資遊戲，對於一個負責的廣告公司來說，客戶的每一分錢都應該給花在刀刃上，說相對容易是因為客戶沒有具體的要求，發揮的空間比較大而已。當然如果排期做不好也是不行的，一旦反饋的效果不好客戶馬上就可能停掉。另一種方式是客戶對市場，對媒體比較了解，在投放上也比較有經驗了，他們就會預估一個總收視點（GRP），什麼是總收視點呢？通俗的說，總收視點就是一個投放周期內各次廣告收視率的和，它反映了在這個周期里收看這一廣告的總人次。客戶首先預估一個他認為可以啟動市場或者可以達到銷售目標的總收視點，讓廣告公司做排期來達到這個總收視點，當然也會有額度的限制，這樣廣告公司就必須充分利用自己對媒體節目的認識和把握，選擇最能達到目標的節目進行投放。有了計畫，也就有了排期的指南，下面要做的就是運用我們的智慧為客戶提案了。（電視廣告）

發布規定

媒介排期是對一個較長周期中廣告運作的一種發布規定，其實在媒介的時程規劃中，廣告規格即廣告在媒體上的單位規劃，如版面、大小以及時間長度等，也決定廣告的規模並對廣告預算發生很大影響。一般研究對此著重於兩方面。

廣告規格

廣告的規格就是指廣告的長度和大小。在報刊媒體中，通常按照不同的大小尺寸，規定相應的版面。如，在一般對開大報之中，版面的常規格式有整版、半版以及通欄、雙通欄、半通欄等；在電波媒體如電視、電台之中，廣告的計量格式是以時間來計算的，通行的長度是30秒、15秒或者是5秒。不同規格的廣告，自然價格也不相同，所以廣告排期和預算，必須考慮到刊播的規格問題。比如，某位零售商想要在銷售旺季來臨之前，推銷其產品。他認為只有少數人對這種產品有接觸，而不在於重複。於是決定，在一周之內密集地傳播有關信息，但在每天的時段卻不同，以避免同樣的消費者重複獲得信息。

具體運作

收集電視劇和欄目資料

這其實是個日常性的工作，對專業的廣告公司而言，不管是否有業務存在，收集電視劇和各個欄目的資料都是必要的準備。應隨時與媒體保持密切聯繫，了解節目安排，注意節目變化。在節目本身而言，新聞、綜藝主打欄目的收視率和客群構成都比較穩定，只需要適當關注，如注意是否改版、時間變動、特別節目等。而對於電視劇、體育賽事等不穩定節目，應作為收集重點，特別關注。對於電視劇而言，需要收集的信息有：

1、電視劇名稱、產地、類型。

2、播放日期。

3、每天播出時間、集數。

4、演員陣容。

5、電視劇內容：詳盡介紹及每集劇情。

6、目標市場播出情況：首播還是重播，第幾次重播。

本來規範操作的話，收集這些資料不成問題。但在某些地區電視台之間競爭激烈，為保密起見，對電視劇的情況不輕易外泄，這就給媒體人員造成了很大困擾。因為排期是一個預先性的工作，需要一個提前量。如果不能預先知道電視劇情況，就無法排期。這就需要媒體人員跟電視台搞好關係，儘量能夠拿到資料，這對其他方面的工作也能夠提供方便。另外也應注意職業道德，拿到的資料不要泄露給不相干的人，使電視台對你保持信任，利於以後工作。

體育賽事的觀眾群相對固定，只需要注意播出時間即可。另外重大賽事的廣告一般預定較早，如有投放打算應提前做好預算。

解讀品牌及產品

不同的產品有不同的消費人群，不同的消費人群又收看不同的電視節目，想讓廣告達到最好的效果，就必須首先判斷這個產品的消費者構成是怎樣的，然後選擇最能涵蓋這部分消費者的電視欄目。

不同的投播日期電視觀眾的收視習慣也有差別，比如夏天收看晚七點新聞的人就相對減少，而晚上22：00的晚間新聞收視率會相對上升（中央一套），這也是排期需要考慮的因素。

不同的品牌有不同的個性，適合在不同的欄目播出，排期的時候也需要注意，不要在不適合樹立品牌形象的欄目中投放，不要只考慮收視率的高低，比如在夕陽紅欄目投放時尚運動鞋的廣告就不合適。

另外需要考慮的就是預算了，人說廣告人是帶著鐐銬跳舞是一點不假，不管你的排期做的多么完美，客戶拿不出錢投放也是白搭。

準備收視成本表

在對需要投放的欄目屬性進行初步的判斷之後，接下來的工作就是準備適合目標市場的所有媒體、所有頻道的所有廣告時段明細，包括：1、頻道名稱

2、廣告時段

3、前後節目

4、廣告段長

5、串帶規則

6、原始收視率：指這一時段原有的有據可查的收視率

7、廣告淨價：打折後的價格

8、收視成本：一般以千人成本衡量，千人成本系指這一廣告到達一千人需要花費的成本。

9、備註

這裡其它都相對固定，只有原始收視率需定期更新，一般取近期三個月的平均。這樣，所有的數據列出以後，各個節目的收視表現、收視成本一目了然。另外需要注意針對平日和周末收視習慣不同加選具體的天。

預估收視率

對於新聞、綜藝主打欄目及其他相對固定的欄目而言，收視率也較為穩定，只要用以前的收視率做參考就可以。比較難以預估的是電視劇和體育賽事，預估電視劇需要有一個包含各種類型劇及其分析的強大資料庫，是媒體人員有據可依。對一部新劇主要從以下幾方面考量，進行預估：

1、以前同類劇收視情況。

2、本劇在其他地區播出情況。

3、首播還是重播，第幾次重播。

4、主演演員人氣。

5、本地區同時段其他頻道情況。

在無法得到電視劇情報的前提下，如果還需在此段位投放，就應該採取比較靈活的方針，便於隨時根據電視劇的收視情況調整。

綜合以上方面，預估出下一廣告周期的收視率，然後將預估收視率放入收視成本表，根據預估收視率再次計算收視成本，並以這一次的結果為標準選擇廣告段位。

選擇廣告段位

有了收視成本表，又有了各欄目、時段的收視率，剩下的事情就是選擇合適的廣告段位了。怎么才是合適呢？一個最基本的原則當然是收視率高、收視成本低了，誰不想少花錢多辦事呢？在這一大原則下還應注意幾方面的問題：

1、 選擇欄目考慮收視率是穩定的，因為一次投放往往就是幾個月甚至一年，收視率不穩一是無法預估效果，更重要的是廣告費的浪費。

2、 注意欄目與產品的親合度，如前面所說，產品特性與欄目一定要有一定程度的契合，起碼不要衝突.

3、 注意廣告干擾問題，現在有種說法叫黃金時間不黃金，原因之一就是在黃金時間塞進了太多的廣告，你做我做大家都做，可是人

腦在一定時間內能接受的信息是有限的，這種廣告泛濫的情況造成的後果就是哪個都記不住，對單一的廣告而言就是其他廣告的干擾太大，造成廣告失去應有的效應。

進行排期

選擇好了欄目、時段和電視劇，就需要根據傳播學的理論和媒體人員豐富的經驗，對各廣告時段進行組合，爭取達到最好的效果。即使有客戶和客觀規律的種種限制，但可操作的排期決不會只有一種，我們要做的就是從中找出最合適、最有效、最儉省的那一個。

應該注意的排期技巧

1、廣告段位過長考慮加收指定位置。對一般人而言，對節目的關注程度肯定遠大於廣告，所以有人戲言廣告時間是上廁所時間，尤其在有了遙控器和有線電視之後，人們選擇節目變得既容易、可選性又大。這時廣告時段如果過長，肯定容易被過濾掉。這時應考慮指定最接近節目收視率的位置。如節目前的倒幾位，節目中和節目後的正幾位。

2、隨時與媒體保持聯繫，預留位置。根據自己的客戶情況和對媒體的經驗，判斷極有可能要用的段位一定提前招呼，免得到時計畫雖好，無地可施。

監播和回饋

監播決不僅僅是找出錯漏播，要求補播以對客戶負責那么簡單。它是一個資料積累和排期檢測的過程，我們可以看排期是否達到了預期效果，沒達到的原因何在，更好的組合是怎樣的，適時根據回饋的結果進行調整，只有這樣不斷檢討才能不斷提高排期水平，令客戶信服。