基本介紹
- 中文名：千人成本
- 外文名：SCHEDULING
- 所屬領域：廣告投放/媒體行銷
- 簡寫：CPM
- 英文釋義：Cost Per Mille
計算,CPM定義,市場區隔,過於籠統,忽略編輯,針對性,缺陷,意義,謬解,指標,
計算
CPM定義
網路廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為網路廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。傳統媒介多採用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決於“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。
千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。
計算的公式如下：千人價格=（廣告費用/到達人數）×1000，其中廣告費用/到達人數通常以一個百分比的形式表示，在估算這個百分比時通常要考慮其廣告投入是全國性的還是地域性的，通常這兩者有較大的差別。
但是在實際運作過程中這公認的公式裡面也有很多不足之處。
市場區隔
舉例說明：
金陵晚報
金陵晚報但是我們也注意到一點：往往廣告刊登後，並非有50萬讀者這個龐大基數後面的1%，哪怕是1%的讀者諮詢或參與，這就是讀者中目標消費群體的機率。不同的媒體擁有不同的閱讀人群，一般日報如南京本地的《現代快報》、《金陵晚報》的是面向大眾群體，其中包含了各個階層的人群。對於年輕人使用的商品，在此類報紙上刊登廣告，年輕人的閱讀總量並不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。所以說，就會存在40%--50%的無效讀者群。那么此時的千人成本就不再是5.02元，而可能是10.4元。
過於籠統
千人成本公式是一種平均公式，沒有具體的媒體性質的參照標準，無論該媒體面對何種群體，都是同樣一種結論。如果廣告在某報刊刊登，那么該廣告展露機會在所有讀者群體中是100%，但是實際上根據讀者閱讀習慣和興趣、需求，展露機會實際上並不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同時真正能夠留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情況下根本沒有任何意義。
忽略編輯
對於讀者的閱讀興趣和習慣，欄目（或節目）性質、定位以及編輯水平等，可以將媒體分為若干種，可能甲媒體與乙媒體相比，甲媒體相對層次更高，讀者群體的消費力更強，所帶來廣告效果可能就不一樣。所以千人成本的計算公式就忽略該類問題，甚至無法體現該類問題。
針對性
在“千人成本”計算過程中，我們採用了平均計算的方法，但是在閱讀人群中的潛在消費群體和該群體周圍的消費群體並不在該計算公式範圍之內。所以“千人成本”的計算無法對實際產生的影響進行評測，只能進行簡單的經驗積累和主觀臆斷。
同時多次在同一刊物上刊登廣告，基本上面對的同一人群，只能加強在該人群中影響力，而無法拓展新的客戶群體，所以“千人成本”的計算方法只能反映原有固定群體的宣傳成本。
在“有效千人成本”概念中，引進“有效”概念，其中包含：有效消費群體的比例u%，實際版面閱讀率v%。
“有效千人成本”B=A/u%/v%
其中：千人成本A=廣告執行價X/總閱讀人數Y*1000
總閱讀人數Y=報刊發行量*傳閱範圍
（日報：傳閱範圍一般為2人，90年代周報傳閱範圍公認數據為6—8人，但是在目前情況下，周報的的傳閱範圍一般為4—5人）
有效閱讀人數M=閱讀總人數*目標群體所占比例2%
u%=有效閱讀人數M/總閱讀人數Y*100%
v%=實際版面閱讀人數N/有效閱讀人數M*100%
雖然按照邏輯思維講，實際版面閱讀人數應該包含在有效閱讀群體人數之中，但是該類數據的統計難度很高，同時關心某版面群體的特性往往都有其共性，所以在實際版面閱讀人數可以大致看作包含在有效閱讀人數中。
缺陷
不同媒體的“獨特性”
廣告公司更願意在同一媒體之內討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等於30秒鐘的普通電視廣告），而不願作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等於一個網上標題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。
覆蓋率數字的不可靠性
國內仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至於其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的客群進行推算，對其準確性應有一定保留。
展露概念不明確
每千人成本準則採用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發生在所有客群上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標客群的人數，而不是所有客群的總人數。這些目標客群不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數根本不可能估計出來。
印象與影響力的差別
千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。
即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由於甲媒體的設計質量及製作質量比乙媒體好。
千人成本基本上只使用平均法。
實際上，由於連續一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，客群基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新客群所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。
意義
千人成本只是一個輔助參考工具，千人成本並非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很複雜的定性問題，就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一，但決不是唯一的參考依據，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。
謬解
移動電視VS傳統電視千人成本
“千人成本”經常被許多媒體人解釋為：每1000個消費者看到在某媒體上投放的廣告所花費的費用，公式表示就是：（廣告費用/到達人數）×1000。“千人成本”是媒體公司向廣告主提供的用以評價自己媒體效率的重要指標之一。
移動VS傳統電視千人成本
移動VS傳統電視千人成本仔細分析一下不難發現，其實這個“千人成本”並不是指廣告主為在該媒體看到了自己廣告的每1000個消費者而支付給媒體的費用，而是指廣告主為還在收看/閱讀該媒體的每1000個讀者而支付給媒體的費用。為什麼？因為媒體用來計算千人成本的公式中的“到達人數”實際上並不是我們一般意義上所理解的“真正看到過廣告的消費者人數”，而通常採用的其實是“目前還在收看/閱讀某媒體的消費者人數”。
世紀藍圖公司是專門做廣告效果研究的市場研究公司，他們對於“廣告到達人數”的解釋是，所有消費者中記得自己在某媒體看過某支廣告的消費者人數。這個定義中涉及到三個人群：所有消費者，看過某媒體的消費者，在該媒體上看到過某支廣告的消費者。其中所有消費者人數>看過某媒體的消費者人數>在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。廣告到達人數應該是指在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。
當不同的企業同時在某個媒體上投放廣告的時候，譬如說同時有10家企業在《北京晚報》上刊登廣告或者在央視“新聞聯播”後天氣預報前播出廣告，很明顯，不可能那么湊巧，看到這10個廣告的消費者人數會完全一樣，也就是說這10支同時投放在該媒體的廣告的到達人數應該會有很大的差別，但媒體經常是用“目前還在收看/閱讀某媒體的消費者人數”去替代“到達人數”，因此他們提供給不同的廣告主的“千人成本”都是基於相同的分母計算出來的。
這並不是說媒體公司在謬解“千人成本”概念，其實是媒體公司與廣告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒體公司想要表現的是自己媒體與別的媒體的差異，即自己的媒體讀者眾多，投放廣告後可能帶來的廣告認知度就會高；而對於廣告主來說，他們想著的總是看廣告的人越多，就可以付給更多的廣告費用。結果是，媒體公司總是非常專業地、千篇一律地將“千人成本”解釋為“我的媒體有優勢”，而廣告主總是一廂情願地理解“你的媒體會有更多的讀者看到我的廣告”。
指標
總之，媒體常用的“千人成本”指標應該是指廣告主還在收看/閱讀某媒體的每1000個讀者而向媒體支付的費用成本，用公式表示就是：（廣告費用/還在閱讀某媒體的消費者人數）×1000。它並不是廣告主所理解的投放效率。
