基本介紹
- 中文名：媒介市場調查
- 外文名：Media market research
類型,內容,
類型
媒介市場調查指系統、客觀和科學地從客群那裡收集數據資料，並在此基礎上分析、解釋和判斷傳媒市場動向的活動。調查研究是獲取信息、掌握情況的基本手段，從媒介行銷的角度而言，它能夠衡量傳媒市場資料的配置是否合理、有效，對傳媒運作的市場進行評估，為認識和確定傳媒市場新的生長空間以及探索新的行銷模式提供線索。
社會調查根據其目的，一般分為探索性調查、描述性調查和解釋性調查。探索性調查是研究者在對問題不太熟悉的情況下所進行的初步考查或了解，目的是收集初步信息以幫助確定要調研的問題和假設。描述性調查是為了發現總體在某些特徵上的分布情況，以獲得對整體的較為全面的認識。解釋性調查是為了揭示調查現象發生的原因，常常用來解釋社會現象之間的關係。行銷者通常以探索性調查為開端，接下來再做描述性或解釋性調查。
媒介市場調查也不外乎上述三種類型。但根據該市場的特點和媒介行銷者特別關注的調查課題，有的學者認為媒介市場調查大體上可分為兩類：一類是以某一特定媒體為中心的“評估一監測型”調查，另外一類是以市場需求為中心的“結構一走勢型”調查。這兩種類型各有其長處與不足，分別適用不同目的的調研。
其中，“評估一監測型”調研能夠為特定傳媒提供以下市場資訊：該媒體所凝聚的客群構成及其特點；現有客群與目標客群之間的差距；現有客群的媒介接觸行為、接觸習慣、接觸偏好；現有客群對於本媒體形象的認知及傳播行為的評價；等等。這種調研的不足之處在於，其視野通常局限於某一特定媒體的活動範圍之內，對於該媒體在整個社會傳播網路體系中所處的位置、特色、競爭力狀況的描述能力和解釋能力就顯得十分有限，特別是這類調研難以有效地發現和把握對社會發展和變革不斷湧現出的傳媒產業發展的新機會和新生長點。
以市場需求為中心的“結構一走勢型”調研能夠為傳媒產業提供另外一些市場資訊，從而克服以特定傳媒為中心的“評估一監測型”調查的缺陷，包括傳媒市場的總量、規模及成長空間(市場潛力)；各主要傳媒所占據的市場份額；各主要傳媒的市場形象、傳播特色，即每一傳媒在市場中的獨特價值；現階段的傳媒市場特別是客群偏好的主要特徵及其變化趨勢；等等。
內容
媒介市場調查一般以弄清客群的行為和態度、探究傳播市場的基本結構及競爭者狀況為重點，涉及市場環境、市場需求、市場趨勢、產品結構與價格、廣告和促銷等諸多內容。我們將這些內容歸納為客群、產品和市場三個方面。
- 1．客群方面
客群是媒介產品的消費者、媒介行銷的市場訴求對象。市場調查雖然是從個別的媒介消費者那裡收集數據，但目的並不在於獲取個體資料，而是通過定量化的分析從社會統計學的意義上為傳媒勾畫出特定目標人群的標準像。一般來說，客群方面的資料至少應包括三個方面的內容：(1)客群的社會特徵，即有關客群社會背景方面的資料，包括性別、年齡、文化程度、職業、婚姻狀況、收入水平等。這些內容基本上屬於人口統計資料，但也包括客群生活環境方面的信息，如家庭構成、居住形式、社區特點等。(2)客群的傳媒接觸行為，即有關客群對媒介“做了些什麼”以及他們“怎么做”等方面的資料。比如接觸傳媒的總體時間是多少，接觸哪些媒介產品，如何選擇和接觸媒介產品，在何時何地接觸媒介產品，等等。(3)客群的意見和態度，即有關客群“想些什麼”、“如何想的”或“有什麼看法”、“持什麼態度”等方面的資料。比如對媒介產品的資訊內容有何偏好，對媒介產品的質量有何評價，媒介在客群心目中的形象和獨特價值是什麼，等等。
- 2.產品方面
要了解特定產品的市場接受程度，就必須對以下因素進行分析：傳播產品的定價，包括成本分析、利潤分析；價格彈性；需求分析(指客群潛量、接受度潛量以及接受度預測等)；傳播產品的品質，包括傳播產品核心價值的確定與市場測試；傳播產品的內容類別與市場需求的中心度的調查與分析；傳播產品的形式標誌與市場“接受一辨識”度測試；該產品的競爭性產品的調研；該傳播產品的客群接受渠道調研，包括客群接觸渠道的構成與適用性分析；客群接觸習慣的調查與分析；客群接觸行為中的品牌與形式偏好；客群的支付能力(貨幣支付能力、可支配時間等)的調研。
- 3．市場分析
