《媒體市場廣告價格問題研究》運用文獻研究法、案例研究法、定量研究和定性研究相結合的方法，按照媒體廣告價格由媒體廣告價值決定，媒體廣告價值又由媒體廣告投入產出比決定，而媒體廣告的投入產出比的確定又由一定費用下的媒體廣告產出大小決定，媒體廣告產出大小的確定又取決於媒體廣告效果內涵界定的邏輯思路，採取倒推論述的方法，先明確廣告效果和媒體廣告效果的內涵和外延。
基本介紹
- 書名：媒體市場廣告價格問題研究
- 出版社：機械工業出版社
- 頁數：241頁
- 開本：16
- 品牌：機械工業出版社
- 作者：尹隆
- 出版日期：2013年10月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787111434276
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
基本介紹
內容簡介
《媒體市場廣告價格問題研究》以馬克思主義價值和價格理論為指導，基於產業經濟學中的廣告經濟學理論和雙邊市場理論並結合傳播學的理論成果，針對“華納梅克浪費率”百年難題依然存在等社會經濟現象提出了媒體廣告產出內容和大小確定、媒體廣告價值確定和媒體廣告價格調整等三個問題，以期為同行的研究和探索提供一些啟發和思考。
作者簡介
尹隆，男，1974年2月生，湖南益陽人，經濟學博士，北京大學博士後流動站和中國國際經濟諮詢有限公司博士後工作站在站博士後，研究方向金融學。現在中信醫療健康產業集團有限公司任職，專職養老投資管理工作。曾長期從事媒體廣告經營管理工作，具有豐富的媒體經營實踐經驗和深厚理論素養。
圖書目錄
第1章 緒論
1.1 選題背景和意義
1.2 研究對象的界定
1.2.1 媒體
1.2.2 市場
1.2.3 廣告
1.2.4 價格
1.3 研究方法
1.4 主要內容和章節結構
1.5 主要創新點和不足
1.6 本章小結
第2章 文獻綜述
2.1 經濟學對廣告的研究
2.1.1 對廣告性質和作用的研究
2.1.2 對廠商最優廣告預算的研究
2.1.3 對廠商廣告強度、廣告內容、廣告利潤等的研究
2.2 傳播學和媒介經濟學對廣告和廣告價格的研究
2.2.1 基於媒介經濟特徵的廣告定價問題研究
2.2.2 基於雙邊市場理論的廣告定價問題研究
2.3 基於廣告效果的廣告定價問題研究
2.3.1 基於層級模式的廣告定價問題研究
2.3.2 基於多重效果的廣告定價問題研究
2.3.3 基於廣告效果測定的廣告定價問題研究
2.4 基於媒體廣告定價法的廣告定價問題研究
2.5 本章小結
第3章 廣告效果發生機制
3.1 廣告的本質和作用
3.1.1 從傳播學角度來理解廣告本質
3.1.2 從經濟學角度來理解廣告本質
3.1.3 從心理學和社會學角度來理解廣告本質
3.1.4 廣告的作用和功能
3.2 廣告效果模式
3.2.1 何謂廣告效果模式
3.2.2 連續型的廣告效果模式
3.2.3 非連續型的廣告效果發生機制
3.2.4 其他廣告效果模式
3.3 廣告效果的內容
3.4 本章小結
第4章 媒體對廣告效果的影響
4.1 媒體廣告價格對廣告效果的影響
4.1.1 媒體廣告數量對廣告效果的影響
4.1.2 廣告暴露次數對廣告效果的影響
4.1.3 媒體千人成本差異對廣告效果的影響
4.2 媒體本質對廣告效果的影響
4.2.1 媒體本質對廣告效果的決定作用
4.2.2 媒體對廣告效果的影響力
4.3 媒體特性差異對廣告效果的影響
4.3.1 媒體特性差異對廣告效果的影響
4.3.2 不同類媒體客群的消費習慣對廣告效果的影響
4.3.3 不同類媒體與廣告創意的適合性對廣告效果的影響
4.4 媒體質性差異對廣告效果的影響
4.4.1 媒體品牌差異對廣告效果的影響
4.4.2 媒體背景環境差異對廣告效果的影響
4.5 媒體客群差異對廣告效果的影響
4.6 廠商產品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.1 生產資料、生活資料與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.2 日用消費品、奢侈品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.3 產品性質與媒體適應性對廣告效果影響：中國案例
4.6.4 新老品牌與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.5 搜尋品、經驗品和信賴品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.7 媒體廣告效果和廣告效果
4.8 本章小結
第5章 媒體廣告效果評估的標準和方法
5.1 媒體廣告效果評估的標準
5.2 數量評估法
5.2.1 千人成本法
5.2.2 基於銷售效果的數量評估法
5.3 量質結合評估法
5.3.1 媒體廣告效應係數法
5.3.2 廣告消費指數法
5.3.3 媒體影響力指數法
5.3.4 品牌資產評估模型
5.3.5 揚·羅必凱公司的試錯法
5.3.6 其他量質結合評估法
5.4 行動結果評估法
5.4.1 行動結果評估法迅速發展的原因
5.4.2 常見的行動結果評估法
5.4.3 行動結果評估法評述
5.5 本章小結
第6章 媒體廣告的價值和價格
6.1 媒體廣告產出模型的結構
6.1.1 投入產出比指標
6.1.2 媒體廣告產出的內容
6.2 媒體廣告產出模型的構成要素
6.2.1 商譽
6.2.2 口碑傳播
6.3 媒體廣告產出模型的銷售指標
6.3.1 銷售指標模型
6.3.2 放棄廣告價格變數的原因
6.4 媒體廣告產出模型的商譽指標
6.4.1 商譽指標
6.4.2 商譽衰減係數δ的決定因素
6.4.3 商譽衰減係數δ的取值
6.5 媒體廣告產出模型的口碑傳播指標
6.5.1 全新產品或全新品牌的口碑傳播
6.5.2 非全新產品或非全新品牌的口碑傳播
6.6 媒體廣告產出模型
6.6.1 媒體廣告產出模型
6.6.2 媒體廣告產出決定與影響變數
6.6.3 媒體廣告產出的價值和價格
6.6.4 與其他模型的對比
6.7 權重係數的取值及與CPM、CPS的適應性
6.7.1 權重係數的取值
6.7.2 權重係數取值與CPM、CPS的適應性
6.8 媒體廣告產出模型的套用
6.9 F（o）和v模擬案例和評述
6.10 本章小結
第7章 雙邊市場下媒體廣告價格的調整
7.1 雙邊市場理論
7.1.1 雙邊市場理論與傳統的市場理論
7.1.2 雙邊市場理論
7.2 媒體廣告價格影響因素
7.3 媒體廣告價格調整
7.4 本章小結
第8章 總結
參考文獻
致謝
1.1 選題背景和意義
1.2 研究對象的界定
1.2.1 媒體
1.2.2 市場
1.2.3 廣告
1.2.4 價格
1.3 研究方法
1.4 主要內容和章節結構
1.5 主要創新點和不足
1.6 本章小結
第2章 文獻綜述
2.1 經濟學對廣告的研究
2.1.1 對廣告性質和作用的研究
2.1.2 對廠商最優廣告預算的研究
2.1.3 對廠商廣告強度、廣告內容、廣告利潤等的研究
2.2 傳播學和媒介經濟學對廣告和廣告價格的研究
2.2.1 基於媒介經濟特徵的廣告定價問題研究
2.2.2 基於雙邊市場理論的廣告定價問題研究
2.3 基於廣告效果的廣告定價問題研究
2.3.1 基於層級模式的廣告定價問題研究
2.3.2 基於多重效果的廣告定價問題研究
2.3.3 基於廣告效果測定的廣告定價問題研究
2.4 基於媒體廣告定價法的廣告定價問題研究
2.5 本章小結
第3章 廣告效果發生機制
3.1 廣告的本質和作用
3.1.1 從傳播學角度來理解廣告本質
3.1.2 從經濟學角度來理解廣告本質
3.1.3 從心理學和社會學角度來理解廣告本質
3.1.4 廣告的作用和功能
3.2 廣告效果模式
3.2.1 何謂廣告效果模式
3.2.2 連續型的廣告效果模式
3.2.3 非連續型的廣告效果發生機制
3.2.4 其他廣告效果模式
3.3 廣告效果的內容
3.4 本章小結
第4章 媒體對廣告效果的影響
4.1 媒體廣告價格對廣告效果的影響
4.1.1 媒體廣告數量對廣告效果的影響
4.1.2 廣告暴露次數對廣告效果的影響
4.1.3 媒體千人成本差異對廣告效果的影響
4.2 媒體本質對廣告效果的影響
4.2.1 媒體本質對廣告效果的決定作用
4.2.2 媒體對廣告效果的影響力
4.3 媒體特性差異對廣告效果的影響
4.3.1 媒體特性差異對廣告效果的影響
4.3.2 不同類媒體客群的消費習慣對廣告效果的影響
4.3.3 不同類媒體與廣告創意的適合性對廣告效果的影響
4.4 媒體質性差異對廣告效果的影響
4.4.1 媒體品牌差異對廣告效果的影響
4.4.2 媒體背景環境差異對廣告效果的影響
4.5 媒體客群差異對廣告效果的影響
4.6 廠商產品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.1 生產資料、生活資料與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.2 日用消費品、奢侈品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.3 產品性質與媒體適應性對廣告效果影響：中國案例
4.6.4 新老品牌與媒體適應性對廣告效果的影響
4.6.5 搜尋品、經驗品和信賴品與媒體適應性對廣告效果的影響
4.7 媒體廣告效果和廣告效果
4.8 本章小結
第5章 媒體廣告效果評估的標準和方法
5.1 媒體廣告效果評估的標準
5.2 數量評估法
5.2.1 千人成本法
5.2.2 基於銷售效果的數量評估法
5.3 量質結合評估法
5.3.1 媒體廣告效應係數法
5.3.2 廣告消費指數法
5.3.3 媒體影響力指數法
5.3.4 品牌資產評估模型
5.3.5 揚·羅必凱公司的試錯法
5.3.6 其他量質結合評估法
5.4 行動結果評估法
5.4.1 行動結果評估法迅速發展的原因
5.4.2 常見的行動結果評估法
5.4.3 行動結果評估法評述
5.5 本章小結
第6章 媒體廣告的價值和價格
6.1 媒體廣告產出模型的結構
6.1.1 投入產出比指標
6.1.2 媒體廣告產出的內容
6.2 媒體廣告產出模型的構成要素
6.2.1 商譽
6.2.2 口碑傳播
6.3 媒體廣告產出模型的銷售指標
6.3.1 銷售指標模型
6.3.2 放棄廣告價格變數的原因
6.4 媒體廣告產出模型的商譽指標
6.4.1 商譽指標
6.4.2 商譽衰減係數δ的決定因素
6.4.3 商譽衰減係數δ的取值
6.5 媒體廣告產出模型的口碑傳播指標
6.5.1 全新產品或全新品牌的口碑傳播
6.5.2 非全新產品或非全新品牌的口碑傳播
6.6 媒體廣告產出模型
6.6.1 媒體廣告產出模型
6.6.2 媒體廣告產出決定與影響變數
6.6.3 媒體廣告產出的價值和價格
6.6.4 與其他模型的對比
6.7 權重係數的取值及與CPM、CPS的適應性
6.7.1 權重係數的取值
6.7.2 權重係數取值與CPM、CPS的適應性
6.8 媒體廣告產出模型的套用
6.9 F（o）和v模擬案例和評述
6.10 本章小結
第7章 雙邊市場下媒體廣告價格的調整
7.1 雙邊市場理論
7.1.1 雙邊市場理論與傳統的市場理論
7.1.2 雙邊市場理論
7.2 媒體廣告價格影響因素
7.3 媒體廣告價格調整
7.4 本章小結
第8章 總結
參考文獻
致謝
