《中國戶外媒體發展趨勢研究報告》是2008年4月出版的一本圖書，作者是杜國清、邵華冬。
基本介紹
- 書名：中國戶外媒體發展趨勢研究報告
- 又名：港澳珠三角區域研究
- 作者：杜國清、邵華冬
- 頁數：276頁
- 出版時間：2008年4月
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,作者簡介,目錄,
內容簡介
從2000年開始，中國戶外媒體市場進入一個黃金髮展期，但戶外媒體在高速發展的同時，也產生了諸多問題、困惑。本書聚焦中國飛速發展的戶外媒體市場，深入業界一線考察中國戶外媒體行銷現狀，從廣告主、廣告公司、戶外媒體主等多元視角透視中國戶外媒體未來發展趨勢，對行銷界人士開展相關戶外媒體行銷提供寶貴的專業支持及指導。
作者簡介
杜國清，國內廣告學研究方向的首位博士，師從黃升民教授。 現任北京廣播學院廣告學院教師；廣告主研究所副所長；《市場觀察－廣告主》雜誌社主編。從要從事廣告主行銷廣告活動的研究、公共關係研究，以及發言人策略研究。著有專著《廣告即戰略》。 邵華冬，博士，中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長
目錄
第一部分概覽：戶外媒體廣告發展綜述····················1
一戶外媒體廣告定義及分類······················· 1
二戶外廣告的特點及其相對於其他媒體廣告的優劣勢··············3
三全球戶外廣告發展現狀及趨勢·······················7
四中國戶外廣告發展綜述··························12
第二部分聚焦全球戶外新利基：中國戶外廣告回顧、反思與展望·········16
一中國廣告產業頻創佳績，戶外廣告進入新一輪發展··············16
二戶外廣告的內涵以及多樣化的戶外資源類型·················20
三中國戶外廣告隨城市建設發展，北京、上海、廣州依舊是
戶外廣告重點市場·····························21
四戶外廣告投放熱點類型不斷轉移，特性新奇及
網路型媒體增長勢頭良好··························24
五戶外廣告投放熱點行業分析························25
六中國戶外廣告發展的機遇與挑戰······················26
七資源之外？軟實力登台——戶外廣告媒體核心競爭力反思···········30
第三部分廣告主掘金中國戶外媒體······················32
一廣告主戶外媒體投放現狀及趨勢研究····················32
二廣告主戶外新媒體使用研究························47
三戶外投資眼——企業行銷經理人訪談實錄··················71
第四部分痛並快樂著的掘金者——重拳整治下的中國戶外廣告公司········75
一中國戶外廣告公司生存業態報告······················75
二中國戶外媒體整治專項研究報告······················90
三掘金者說——戶外媒體人訪談實錄·····················121
四專業視點——廣告人談戶外廣告之訪談實錄·················137
五業界觀點——戶外廣告價值························140
第五部分兩大傳統戶外媒體的生存現狀····················149
一廣告牌類廣告發展現狀及趨勢·······················149
二街道設施類廣告發展現狀及趨勢······················154
第六部分戶外新媒體生存現狀························160
一戶外新媒體概況及趨勢··························160
二聚焦分眾——江南春訪談實錄·······················165
三聚焦全國鐵路列車電視系統························169
■第七部分勘測地圖：中國熱點城市戶外媒體現狀及趨勢············173
一北京戶外廣告發展現狀與趨勢·······················173
二上海戶外廣告發展現狀與趨勢·······················177
三廣州戶外廣告發展現狀與趨勢·······················181
四深圳戶外廣告發展現狀與趨勢·······················185
五重慶戶外廣告發展現狀與趨勢·······················188
六蘇州、瀋陽戶外廣告市場發展現狀·····················198
第八部分硬傷？流通貨幣的打造——戶外媒體廣告監測及效果評估研究······203
一戶外媒體廣告監測及效果評估概況·····················203
二中國戶外廣告監測效果評估現狀及存在的問題················207
三中國戶外廣告監測與效果評估未來趨勢···················211
四中國戶外廣告效果衡量指標業界觀點····················214
第九部分提純的溢價效益——戶外媒體廣告創意表現與新材料
新技術套用研究······························217
一戶外媒體廣告創意表現要注意關聯性四原則·················217
二戶外媒體廣告創意表現的單純性原則····················227
三戶外媒體廣告創意表現的震撼性原則····················230
四戶外媒體廣告創意表現的互動性原則····················232
五巧借事件對戶外媒體廣告創意的井噴式效果·················235
六高新科技工藝對戶外媒體廣告創意的放大效應················235
附錄···································240
附錄一中國廣告協會戶外廣告委員會自律規則·················240
附錄二中國廣告協會戶外廣告委員會條例···················242
附錄三戶外廣告審批要求··························244
附錄四戶外廣告發布契約推薦樣本······················248
附錄五戶外活動案例····························256
圖1-2-1主要媒體一周內到達率·······················3
圖1-2-2主要戶外一周內的到達率······················4
圖1-2-3“風神榜”戶外的千人成本與一些大眾媒體千人成本比較······· 5
圖1-2-4候車亭廣告與四大傳統媒體千人成本比較···············5
圖1-2-5單立柱、公交視頻與四大傳統媒體千人成本的比較···········6
圖1-3-1近年全球各類型媒體廣告市場比例變化情況及預測圖··········7
圖1-3-22005年美國廣告媒介投放費用比例變化情況··············9
圖2-1-12006年總投放量及2005~2006年增幅················· 17
圖2-1-2被訪公司從事廣告業務的時間····················18
圖2-1-3對經營時間在五年以內的公司從事業務時間的再比較··········18
圖2-1-4被訪的廣告公司代理的客戶主要來源於哪些行業的調查情況···· 19
圖2-1-5被訪的廣告公司在未來最具有開發潛力的
廣告主主要來自哪些行業的調查情況···················· 19
圖2-2-1被訪廣告公司的戶外資源類型····················21
圖2-3-1戶外廣告的三級市場分類······················22
圖2-4-12005、2006年廣告花費最大的十大戶外廣告類型············24
圖2-5-12001~2006年戶外媒體投放類型··················· 25
圖3-1-1-1歷年被訪企業媒體廣告費用在不同媒體間的
分配情況比較······························ 32
圖3-1-1-2被訪廣告主對“戶外媒體將會成為廣告和行銷活動的
重要載體”這一看法的態度的調查情況·········· ·········33
圖3-2-1-1被訪廣告主新媒體廣告費用分配情況············ ··· 47
圖3-2-2-1福特翼虎車投放分眾商務樓宇液晶媒體後的客群
品牌認知效果··········· ···················53
圖3-2-2-2福特翼虎車投放分眾商務樓宇液晶媒體後的客群54
品牌認知變化········· ·····················54
圖3-2-3-1被訪企業2005年度總銷售分布情況·················55
圖3-2-3-22006年有新媒體投放行為的被訪企業過去12個月廣告活動
最為頻繁的產品在全國同類產品中的銷售排名情況··········· ···55
圖3-2-3-3網際網路將會成為行銷廣告活動的重要載體··············56
圖3-2-3-42001~2010年中國網路廣告市場規模及增長率············ 56
圖3-2-3-5歷年傳統廣告與網路廣告收入發展情況···············57
圖3-2-3-62006Q1~2007Q1中國三大網路門戶廣告費用情況··········· 57
圖3-2-3-7分眾傳媒2005Q1~2006Q4總收入及環比增長率情況·········· 58
圖3-2-3-8分眾傳媒4年廣告主數量增長圖············ ······58
圖3-2-3-9分眾傳媒營業額增長·······················59
圖3-2-3-102005Q1~2006Q4分眾傳媒商務樓宇液晶電視收入變化
情況及環比增長率··········· ·················59
圖3-2-3-112005Q1~2006Q4分眾傳媒賣場終端廣告收入變化
情況及環比增長率·········· ··················59
圖3-2-3-12歷年主要行業網路廣告支出··················· 60
圖3-2-3-13用戶最常瀏覽的網路廣告行業類別········· ·······61
圖3-2-3-14被訪企業預計2007年新媒體廣告費用占企業媒體
廣告投放費用比重的變化趨勢······· ················62
圖3-2-3-15被訪企業對“企業對新媒體廣告投放操控缺乏經驗”
這一觀點的看法的調查情況··········· ·············62
圖3-2-4-1被訪企業對“新媒體在企業行銷推廣中的地位在上升”
這一觀點的看法的調查情況·········· ··············63
圖3-2-4-2被訪企業對“傳統媒體在企業行銷推廣中的地位
在下降”這一觀點的看法的調查情況··········· ·········63
圖3-2-4-3被訪企業選擇新媒體更看重的優勢·················66
圖3-2-4-4消費者計畫外購買受到的影響因素·················68
圖4-1-2-1被訪廣告公司2005年上半年廣告營業額···············79
圖4-1-3-1被訪廣告公司提供的主要服務············ ······ 80
圖4-1-3-2被訪廣告公司外包給其他公司完成的服務種類············80
圖4-1-4-1廣告公司服務客戶類新構成比較··················81
圖4-1-4-2在華外資企業在廣告公司客戶中所占比例··············82
圖4-1-4-3本土企業在廣告公司客戶中所占的比例···············82
圖4-1-5-1被訪廣告公司管理層員工在公司平均留任時間············83
圖4-1-5-2被訪廣告公司基層員工平均留任時間················83
圖4-1-5-3被訪廣告公司認為最需要的人才應具備的能力及精神········ 84
圖4-1-5-4被訪廣告公司的培訓頻率············· ······· 84
圖4-1-5-5被訪廣告公司目前採用的培訓方式·················85
圖4-1-5-6被訪廣告公司全年用於培訓的費用·················85
圖4-1-6-1被訪的廣告公司最大的客戶帶來的營業額占公司
總營業額的比重·········· ···················86
圖4-1-6-2被訪的廣告公司在為廣告主服務過程中通常會遇到
哪些困難/挑戰的調查情況·························87
圖4-1-7-1被訪廣告公司未來將於重點拓展的業務領域·············88
圖4-1-7-2與其他同業相比，被訪廣告公司目前主要的競爭優勢········ 88
圖4-1-7-3未來一年被訪廣告公司在業務層面的發展方向············89
圖4-1-7-4未來一年內被訪廣告公司計畫採用的擴張方式············89
圖4-1-7-5被訪廣告公司發展的資金來源狀況·················90
圖4-2-2-1被訪廣告公司是否在整治中受到損失的調查情況···········94
圖4-2-2-2被訪廣告公司2005年上半年營業額與去年同期相比的
情況·············· ····················94
圖4-2-2-3被訪的廣告公司是否受到當地政府的補償調查情況··········95
圖4-2-2-4公司經營的戶外廣告類型與整治的關係···············96
圖4-2-2-5整治中受損的公司在經營業務時間上的比較·············97
圖4-2-2-6被訪者對整治的態度·······················98
圖4-2-2-7被訪者認為戶外廣告亟需整治的主要原因··············99
圖4-2-2-8被訪者認為戶外廣告需要整治的首要原因··············99
圖4-2-2-9被訪者認為實現戶外廣告有效整治的當務之急············100
圖4-2-2-10被訪者對廣告公司在整治中的損失是否需要政府給予
補償的態度········ ·······················102
圖4-2-2-11戶外廣告整治中的拍賣所得款項分配··············· 104
圖4-2-2-12被訪者對當前公共用地與非公共用地廣告管理方面的
態度········ ··························106
圖4-2-2-13被訪者認為最合理的戶外廣告審批時間······· ·······108
圖4-2-2-14被訪的廣告公司是否有自己的法律顧問的調查情況········· 109
圖4-2-2-15在整治中遭受損失的廣告公司尋求維權方法的傾向········· 110
圖5-1-2-1戶外廣告牌客戶行業構成示意圖··········· ······ 151
圖6-3-1車載電視對客群品牌認知和購買行為的影響··············171
圖7-1-1主要媒體一周內到達率·······················174
圖7-1-2北京戶外廣告市場2001~2006年上半年比較············ ··175
圖7-2-12001~2006年每年上半年度上海市場戶外廣告投放同期
對比···························· ······178
圖7-2-2上海廣告區域屬性分布·······················180
圖7-3-12001~2006年廣州市場上半年度戶外廣告投放同期對比········ ·181
圖7-3-2三大城市戶外平面媒體廣告投放情況·················184
圖7-4-12005年1~7月四大城市戶外媒體廣告投放對比········· ····186
圖7-6-12006年1~9月瀋陽、蘇州戶外廣告花費和面積········ ·····199、
圖7-6-22006年1~9月戶外空牌率最低的城市·········· ·······199
圖7-6-32006年1~9月瀋陽、蘇州空牌率月度走勢··········· ····200
圖7-6-42006年1~9月戶外面積增幅最快和最慢的城市············ ·201
圖7-6-52006年1~9月戶外花費增幅最快和最慢的城市············ ·201
表1-1-1戶外媒體類型分類表························2
表1-2-1中美兩國戶外媒體千人成本與四大傳統媒體的對比···········4
表1-2-2戶外廣告相對四大傳統媒體的優劣勢·················6
表2-5-1各行業戶外廣告投放額·······················26
表3-1-3-1各類型媒體千人成本比較·····················40
表3-2-1-1商務樓宇液晶電視優劣勢比較···················48
表3-2-1-2各主要移動戶外電視媒體優劣勢比較················49
表3-2-1-3目前航空媒體資源主要類型····················50
表3-2-3-12006年有新媒體投放行為的被訪企業過去12個月廣告
活動最為頻繁的產品所屬行業分布情況······· ············55
表3-2-4-1新媒體的價格相對傳統大眾媒體較低················64
表3-2-4-2樓宇液晶電視的廣告記憶度明顯高於家庭電視············64
表4-1-1-12005年度中國不同類型媒體廣告增長率對比·············76
表4-1-1-22005年度中國戶外廣告經營情況統計表···············76
表4-1-1-32006年主要戶外傳媒融資項目···················77
表4-2-2-1被訪公司面對整治中受到的損害如何解決的調查情況······· ·110
表4-2-3-1北京市對於戶外廣告管理的變化········ ········· 111
表5-2-2-1街道設施類戶外廣告各類型投放變化······· ········ 157
表6-1-1主流新興媒體與傳統媒體差異對照一覽表（中國）···········162
表6-3-1乘客對列車車載電視中播放廣告的相信程度··············170
表7-2-1上海媒體價值最高的15條道路廣告價值················179
表7-2-2上海媒體價值最高的3個地方廣告價值················ 179
表7-4-12005年1~7月四大城市戶外媒體廣告投放對比············· 186
表7-6-1瀋陽、蘇州戶外廣告花費TOP5品類對比················200
表7-6-2瀋陽、蘇州戶外廣告花費TOP10品牌對比·········· ·····201
附表5-1前期工作方案···························256
附表5-2《東方》專刊上相關活動情況····················257
附表5-3鐵人來嘍活動方案一覽表······················261
