奧格威，廣告業名人，曾任奧美公司董事長。1911年6月23日出生於蘇格蘭的小鎮西赫斯利。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。
基本介紹
人物經歷,年少時,轉道巴黎,返回英國,寶貴實習,調查員,移民美國,哲學觀點,提出理念,用人之道,人物成就,飛速發展,人物名言,
人物經歷
年少時
青少年時期
奧格威生於1911年6月23日，奧格威出生於蘇格蘭的小鎮西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家裡的幫助。1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的光環之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績並不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。先後受教於艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他後來所說“被掃地出門。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”
轉道巴黎
之後，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，並由此衍生了他後來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房裡的高昂士氣：
“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的傢伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們的士氣簡直可以為軍爭光。”
返回英國
回到英國之後，奧格威受僱於Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。
“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同於推銷產品的質量。”
寶貴實習
1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收穫頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的行銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”
調查員
1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，並聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”。1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。
移民美國
帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。 他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的客群調查所為好萊塢製片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。
1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相傳送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶傳送了一封電報：
中國已處於對日抗戰的第8年，這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡，據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家儘可能早地走上戰後恢復之路，符合國王陛下的政治利益。
當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。
哲學觀點
奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界裡被廣為流傳，有若定律一般。他憑藉著獨特的人格特徵與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。
他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了檔案，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一併帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”
他視廣告設計為己任，並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任。”他不斷重述他的標準，並將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，並做到從不違背。
奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、譁眾取寵”；並且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優先雇用“身邊最能幹的優秀的人。”並盡力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。
在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇讚譽之詞，但是每當他誠意讚美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……
提出理念
做廣告是為銷售產品
奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。
後來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關係。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之後，委員會挑中的是B& B(Benton Bowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商。”然後他加上一句：“為什麼不試試用奧美呢？”
“殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。
貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店裡痴痴地等待著。
正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你願不願意過來？”貝麥思欣然同意，並如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。
事後，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在於奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業額翻了一番，並開始向海外發展。
奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠製造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。
勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。
用人之道
在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開它，於是，他們把娃娃打開，裡面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最後，在最小的娃娃裡面，放了一張奧格威寫了字的紙條—— 如果你經常僱傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是僱傭比你強大的人，日後我們必定成為一家巨人公司。
奧格威認為，廣告業是需要大量注入天才的行業，而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個傑出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當發掘出一個比自己還傑出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。
人物成就
本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣於諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小，取決於下功夫的大小。公司初建，資金並不雄厚，但在1960年前，我們要把它發展成一家大公司。
第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是痴人說夢。
但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法 ；他讀完了當時已經出版的所有關於廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處於上升狀態的新公司。但他也清楚，如果他以正規的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急於求成，沒有時間等待。
初始時期，這個廣告天才使出了一些招數：他發表演說，評說廣告業的各種問題，在麥迪遜大道製造儘可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發揮他的外交才能，利用他的社會關係為他製造社會聲望；他經常把公司的進展報告傳送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。
飛速發展
奧美的壯大
儘管奧美發展順利，三年之後資產已達900萬，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現他無限的創造力。1951年，一家小製衣廠老闆，C.F.Hathaway登門尋求幫助。於是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發讀者對狂野的想像力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接著，便是Schweppes Co.,一家生產蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，Edward Whitehead作廣告模特。“Whitehead先生留著鬍鬚，神采飛揚；舉手投足中都流露著精心修飾的優雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視裡播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘獲了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚。“生來的公眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子裡充滿奇思妙想。”
奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘錶”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐於勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發現我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。後來，他又發表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。
1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一乾便是十年，隨後“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。
人物名言
“不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。”
“廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”
“最重要的決定是如何定位你的產品。”
“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”
“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”
“如果你發現一個比你優秀的人——僱請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”
“顧客不是白痴，她是你的妻子。”
“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”
出身英國的大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。
1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網路，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業的發展。
奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜誌稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。
過去的50年裡，奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰，創造了無數市場奇蹟，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……
1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是‘廣告業的創意之王’。《財富》（Fortune）發表過一篇關於我的文章，把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。後來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂餵肥了，跑到了法國的中部，在那裡搞點園藝……
奧格威對今天的廣告業有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：
第一個問題是，製造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演講中呼籲：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生里什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得坎城廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的製造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的。”
第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜誌里的廣告。它們大多數違反了他多年以前就發現的基本原則。創作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。
作為唯一一個從乾調查起家的“創意”高手，奧格威留下了最後的願望和寶貴的經驗：
（1）創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。（5）成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。（7）在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。（8）雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。（9）大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
一日經商，終生行商。大衛·奧格威做到了。
奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80%”，他最喜歡的標題——1、治療脫髮的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
