大衛·奧格威的廣告準則

大衛·奧格威(David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告公司創始人,生於一九一一年英國蘇格蘭,早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調查員、農夫及英國情報局職員。於一九四八年在美國創立奧美廣告公司。隨後以創作許多富創意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理下,發展迅速,現今已經成為在世界53個國家或地區設有278個分公司的國際性跨國廣告公司。

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廣告信條

1. 絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭,當然也不能欺騙我的家人,己所不欲勿施於人。
2. 在美國一般家庭,每天接觸1518件廣告,要引起消費者注意,競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲,則其心聲必須別具一格。
3. 廣告是推銷技術,不是撫慰,不是純粹美術,不是文學,不要自我陶醉,不要熱衷於獎賞,推銷是真刀真槍的工作。
4. 絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票,不要埋怨廣告創作的艱難。
5. 不要打“短打”,你必須努力,每次都要全壘打。
6. 時時掌握主動,不要讓廣告主支使才去做,要用出其不意妥協的神技,讓他們驚訝。
7. 一旦決定廣告活動的實施,不要徘徊,不要妥協,不要混亂,要單刀直入地進行,徹底地猛乾。
8. 不要隨便地攻擊其他地廣告活動,不要打落鳥巢,不要讓船觸礁,不要殺雞取卵。
9. 每一個廣告,都是商品印象(brand image)地長期投資,絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
10. 展開新的廣告活動以前,必須研究商品,調查以前的廣告,研究競爭商品的廣告。
11. 說什麼比如何說更重要,訴求內容比訴求技巧更為重要。
12. 如果廣告活動不是由偉大的創意構成,那么它不過是二流品而已。
13. 廣告原稿,必須是具體地表現商品的文案規範(copy platform),堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。

廣告本文原則

1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。
2)要直截了當地述說要點,不要有迂迴的表現。
3)避免“好象”、“例如”的比喻。
4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重複的表現,都是不妥當的。因為消費者會打折扣,也會忘記。
5)不要敘述商品範圍外的事情,事實即是事實。
6)要寫得象私人談話,而且是熱心而容易記憶的,也象宴會對著鄰座的人講話似的。
7)不要令人心煩的文句。
8)要寫得真實,而且要使這個真實加上魅力的色彩。
9)利用名人推薦,名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。
10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家,不會利用這種筆調。
11)不要怕寫長的本文。
12)照片底下,必須附加說明。

標題準則

1)平均而論,標題比本文多5倍的閱讀力,如在標題里,未能暢所欲言,就等於浪費了80%的廣告費。
2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益,這個利益就是商品所具備的基本效果。
3)要把最大的訊息貫注於標題當中。
4)標題里最好包括商品名稱。
5)唯有富有魁力的標題,才能引導閱讀副標題及本文。
6)從推銷而言,較長的標題比詞不達意的短標題,更有說服力。
7)不要寫強迫消費者研讀本文後,才能了解整個廣告內容的標題。
8)不要寫迷陣式的標題。
9)使用適合於商品訴求對象的語調。
10)使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。

插圖準則

1)據統計,普通人看一本雜誌時,只閱讀4幅廣告。因此,要引起讀者之注目,越來越困難。所以,為了使人發現優越的插圖,我們必須埋頭苦幹。
2)把故事性的訴求(story appeal ),放進插圖中。
3)插圖必須表現消費者的利益。
4)要引起女性的注目,就要使用嬰孩與女性的插圖。
5)要引起男性的注目,就要使用男性的插圖。
6)避免歷史性的插圖,舊的東西,並不能替你賣東西。
7)與其用繪畫,不如用照片。使用照片的廣告,更能替你賣東西。
8)不要弄髒插圖。
9)不要去掉或切斷插圖的重要因素。

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