商標品牌化經濟機制與實踐

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《商標品牌化經濟機制與實踐》主要收錄了突破規模限制的品牌延伸機制分析、“千島湖魚”地理標誌品牌延伸案例分析、地理標誌產品品牌化的制度基礎分析、地理標誌產品分散生產的品牌戰略分析、地理標誌公共品牌的內部監督機制與策略、地理標誌商標的品牌化機制與策略總結、商標品牌化的危機處理機制與策略等內容。

信息經濟學以非對稱信息結構為前提研究最優機制設計，從此角度出發，品牌可以被解釋為一種避免逆向選擇的信號傳遞機制。品牌可作為信息傳遞媒介來區分高質量和低質量產品經營者。由於不對稱信息條件下存在逆向選擇和道德風險問題，擁有信息優勢和信息劣勢的各方試圖通過某種信號向對方傳遞自己的“真實”信息，這就是信號理論的基本思想。避免逆向選擇的途徑是建立一套信號傳遞機制：高質量產品的賣方選擇某種活動或特徵作為顯示產品質量的信號向買方傳遞，由於低質量產品的賣方從事該項活動的成本太高或不具備這種特徵，因而不能向消費者傳遞相同的信號。這樣，買方憑藉信號就可以將高質量產品識別出來。

在重複交易或者長期交易的市場上，由於質量不同的企業傳送信號的成本存在差異，決定了其做品牌的意願不同，優質產品企業有更強的做品牌的激勵。作為一種信號傳遞機制，企業的品牌投入意願可以顯示產品的質量。對高質量產品而言，由於產品質量可靠，名實相符，消費者嘗試購買後還會繼續購買，有利於形成品牌消費習慣，企業可以通過交易額的增加來降低單位產品的品牌投入成本，並最終將其作為信息搜尋成本轉嫁給消費者，由消費者買單；對低質量產品而言，即使虛假的品牌形象宣傳可以“誘導”消費者的嘗試購買行為，也很難促成長期的消費習慣，企業為品牌投入的成本不能通過交易額的增加來攤薄和轉嫁。這樣，高質量產品由於單位產品的品牌投入成本低於低質量產品而獲得了品牌建設的激勵，企業的品牌投入意願和強度就成了顯示產品質量的信號。現實中不難看到，產品質量高的企業為品牌建設往往耗資巨大。

產品質量信息的有效傳遞關鍵在於如何通過信息成本建立進入壁壘。品牌的信息成本包括沉沒成本、變動成本、未來成本和機會成本。沉沒成本中包含了先期對品牌推廣的廣告、產品設計、包裝差異化等費用，變動成本包括建立良好的售後服務系統，實現質量承諾，投放可信度高的廣告維持消費者持久的記憶。而未來成本是指一旦被發現所傳遞信息與事實不符，將受到市場懲罰而蒙受的損失，其中包括消費者對該產品的不良口碑傳播、執法管理部門的管制，等等。除此之外，受到懲罰的經營者不但會喪失高質量產品消費群，而且會喪失低質量產品消費群。所以在沉沒成本相同的情況下，產品質量越差，用於實現質量承諾的變動成本越大，未來成本越大。

品牌建設成本還包括機會成本，即因做品牌而放棄的用這筆投入做質量改進所能得到的收益，品牌和質量改進的收益互相構成對方的機會成本。按照邊際效率遞減規律，連續的投入不論用於品牌還是質量改進，其邊際效率呈遞減趨勢，因而對於高質量產品而言，品牌的邊際效率高而質量改進的邊際效率低，低質量產品則正好相反。如果高質量產品生產者放棄做品牌而用這筆投入去進一步改善質量，其效率低於低質量產品，即高質量產品做廣告的機會成本小於低質量產品，而進一步改進質量的機會成本則高於低質量產品，因而高質量產品生產者寧願做廣告而不是進一步改進質量。商品的質量越好，做品牌的機會成本就越低，生產者做品牌的激勵也就越強。

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