品牌信息量

品牌信息量不同於信道容量。品牌信息是對品牌事實的不確定性的消除；其信息量就是對這種不確定性的消除程度的度量。一條品牌信息，它對品牌事實消除的不確定性愈大，則其所包含的信息量愈大；反之，則小。

基本介紹

• 中文名：品牌信息量
• 性質：不同於信道容量
• 解釋：對品牌事實的不確定性的消除
• 意義：信息量愈大；反之，則小

品牌信息量的分類

品牌信息量只有在傳播過程中才能顯現出來，而品牌傳播是一種多級傳播。從品牌事實發出信息到被接收者接收信息，不是一個簡單的面對面的傳遞過程，而是一個從信源(品牌事實)到信道(品牌媒介)，再到信宿(接收者)的多級傳播過程，因而存在著三種不同的信息量。

信源信息的信息量。是作為信源的品牌事實所生髮出的原始信息自身的信息量，即客觀事物新近變動狀態所能消除的不確定性，它是傳播者進行選擇、加工處理的基礎，制約著後面信道信息和信宿信息的信息量。

信道信息的信息量。它是通過品牌媒介所傳播的品牌的信息量，具體體現為品牌信息中的信息含量；它是消除客群在認識上的不確定性的條件，客群一般是通過所接收的信道信息去認識品牌事實的。在這一傳播過程中，傳播者充當著雙重角色：一方面要向社會採集各種信息，並進行選擇、加工，製作成作品；一方面又要將作品投入到大眾媒介進行傳播，向社會大眾輸出各種信息。由於企業中品牌管理者個人背景不同，在採集品牌信息時，對品牌事實的敏感程度、政治修養等“分辨能力”方面存在的“個體差異”，從同一信源獲取的信息可能不同，對信源信息所消除的不確定性的把握程度也會有差異，在加工製作為品牌信息時不免要注入一些主觀因素。這樣，信源信息通過媒介轉化為信道信息進行傳播的時候，其前後的信息量就不可能是完全相同的。

信宿信息的信息量。它是客群接收品牌傳播時還原出來的信息的信息量，是客群對品牌所蘊含的信息的度量，即客群在認識上消除的不確定性。任何一個品牌在不同的客群群中產生的效應都不可能完全一樣，這取決於客群的需求量和由於心理因素、文化修養等影響到的客群的理解程度，因而品牌的信息量在客群接受時也會發生增值或減值的變化，客群(信宿)所接受的信息(信宿信息)與品牌所傳播的信息(信道信息)兩者的信息量也不可能是相等的。

品牌信息量的度量特點

對品牌信息量的度量與對一般通訊系統的信息量的度量不同，它具有以下一些特徵。

(一)動態度量與靜態度量

處在傳播過程中的品牌信息量是經歷了從信源信息到信道信息，再到信宿信息這一轉換過程的動態的信息量。對其進行度量是動態度量，不僅要度量品牌事實和作品所蘊含的信息量，而且要將信源信息的信息量轉換為信道信息的信息量和信宿信息的信息量，從它對傳播者(所獲取選擇的信息)和客群(所接受的信息)這兩次轉換中所產生的信息功能來進行度量。在這個意義上，可以說，品牌信息量實質上是對品牌的信息功能大小的度量；客群是品牌傳播的信宿，信宿信息的信息量應是這種動態度量，它等於消除客群認識的不確定性的量。

但是，如果截取傳播過程的某一級分別地看，信源信息(品牌事實生髮的信息)、信道信息(作品蘊含的信息)、信宿信息(客群接受的信息)則是靜態的，對它們的信息量分別進行度量是靜態度量，所以，品牌事實作為信息蘊含於作品時是靜態的，度量作品蘊含的信息量自然也是靜態度量。

度量品牌的信息量，一般只是將客群所接受的信息的信息量轉化為作品所蘊含的信息的信息量去進行度量的，這在形式上將動態度量轉化成了靜態度量，但實質上仍是一種動態度量。

(二)不同層次的信息量的度量

品牌信息要通過文字、聲音、圖像等信息符號序列來表達，信息一旦經過符號的變換，就存在著語法、語義和語用等不同的信息層次。

狹義資訊理論所研究的通信系統是工程技術系統，它屬於非抽象系統，因而能用統計數學方法，研究客觀性較強的語法信息的定量問題，而不考慮主觀性較強的語義信息和語用信息，因而，申農在《通訊的數學理論》的“引言”中指出：“信息的語義方面的問題與工程問題是沒有關係的。”

品牌傳播系統則是一種社會人文系統，它屬於抽象系統；品牌信息是一種人工信息(或文化信息)，就不能不從其語法(符號序列)、語義(認識價值)和語用(效用價值)這三個不同層次的信息去考察它的信息量。認識價值、效用價值是因人而異的，是一個變數而非常量，因此，品牌信息的定量分析，就不能簡單地採用狹義資訊理論的量化公式，而只能以品牌信息在作品中的分布層次的特點進行區分，即以作品中所蘊含的單元品牌信息的重要程度(價值和作用)來分清主次而進行概括。現代廣義資訊理論認為，任何信息都包含著統計信息、語義信息和有效信息這三個方面，品牌信息也正包含著這三個方面，應從這三個方面去分析它的信息量。因此，品牌信息量是量與質(價值)相統一的有效信息量，儘管在形式上已轉化為對作品的信息量的靜態度量，而實質上仍是結合語法、語義、語用三個信息層次所作的動態度量。

(三)精確度量與模糊度量

品牌傳播系統既然屬於抽象系統，其結構和各種參數就存在著較大的模糊性。它不如非抽象系統的結構和各種參數那么具體，因而對品牌的信息量難以用狹義資訊理論的量化公式進行精確的測定和用精確的數據加以表述。大多品牌事實是隱藏於現象背後的。它所反映的信息多是模糊信息，反映品牌事實的品牌信息所含的信息自然也多是模糊信息，因而對品牌的信息量也只能作模糊度量，即用模糊概念、模糊判斷、模糊推理以及模糊數的方法去衡量。

綜上所述，可以作出這樣的結論：對品牌信息量的度量一般是通過對作品的信息分析進行的，是從作品所含信息的量與質相統一的觀點去進行度量的一種動態度量和模糊度量。

品牌信息量的度量單位

要對品牌信息進行度量，首先就要確定基本的計量單位。既然品牌信息的度量不能沿用狹義資訊理論的量化公式，當然也就不能以“比特”作計量單位。品牌所反映的是關於品牌事實的信息，因而可以將作品中所描述的一個最小的、不可再分的而又能獨立運用的單一品牌事實及其所蘊含的某種情感或道理稱為一個單元品牌信息，用它來作品牌信息量的基本計量單位——海。

品牌信息量的度量方法

(一)簡單求和法

這種度量方法是，以作品中最小的單一事實作為一個單元品牌信息，然後加以統計，認為一則廣告所含的單元品牌信息數量愈多，則其信息量愈大。用公式表示即：

這種計量方法並不科學。其他暫且不論，就以一則廣告來說，它要由多少個單元品牌信息構成，決定於要反映的品牌事實的需要，不能為了追求單元品牌信息的數量去擴大篇幅和字數，拼湊一些不相干的內容，否則，它不但不能加大品牌的有效信息量，反而會增加負信息。

(二)單元品牌信息與信息符號比例法

這種度量方法提出的計量公式是：

比如，一則訊息具有6個單元品牌信息，其符號載體約300字，則其信息量為0．02。

這種計量方法在信息符號數量上作了限制，對上述簡單求和法可能出現的問題可以在一定程度上避免，但仍很難完全克服，而且對單元品牌信息在作品中的價值和作用仍是等量齊觀的，未能區分主次品牌信息，也欠妥當。

(三)主次分析法

王益民先生在所著《系統理論新聞學》一書中，將新聞信息(按：指單元品牌信息)按其在作品中的價值和作用，分為“主、次、微、余”四種，形成一個“比較級差”，並提出了下列計算公式：

信息量=(主信息+次信息)×等級比+微信息×等級比-多餘信息×噪音干擾度

對於事實外信息(按：指隱態信息)的計量，王益民認為“以計算在以事實為單位的品牌信息(按：指顯態信息)量之內為好；不過，被依附的事實所包含的信息量則要相應增大，計量時也是應予考慮的。”這種方法可以借鑑套用於品牌信息的分析中。

這種分析法應該說在理論上是站得住的，比前面兩種度量方法深入了一步。問題是：其一，如何確定一個品牌信息的等級比；其二，將隱態信息也計算在顯態信息量之內，只是相應地增大其被依附的事實所包含的信息量，這是將表述事實的顯態信息與隱含在事實之中的隱態信息放在一個層次上考慮，似乎值得商榷。

關於第一個問題，一個品牌信息的等級比，首先應有一個標準。這裡似乎應考慮到這樣一些方面：作品所表現的品牌信息，是有效信息，還是無效信息；是首傳信息，還是重複信息；是主要信息，還是次要信息；是必需信息，還是多餘信息；是否既有表層信息，又有深層信息，等等。這些，集中到一點，就是由品牌所反映的事實出現的可能性即其出現的機率的大小所決定的有效信息量的大小。

接著要介紹的求有效信息量的隸屬度的方法，似乎是較為可行的。

關於第二個問題，顯態信息與隱態信息並不屬於同一個信息層次。顯態信息主要是表層的語法信息；隱態信息則是深層的語義、語用信息或審美信息，這對度量品牌的信息量尤為重要，可以說對品牌信息量的度量主要就是度量它的語義信息和審美信息。一則訊息，如果只有一些顯態信息，就難免只是告之以事，其信息量是不會很大的；如果在顯態信息之中還蘊含著隱態信息，動之以情，曉之以理，就可倍增其信息量。

(四)求有效信息量隸屬度的方法

前面說過，品牌信息量是消除客群對品牌事實在認識上的不確定性的程度的度量，是信息的量與質相統一的有效信息量，而且只能作出一個模糊度量。

能消除客群認識上的不確定性，從而使客群獲得有效信息量的，應是客群欲知、應知而未知的新近發生的事實及其變動狀態。在體現同一個意義的事實的價值量不變的條件下，事實出現的可能性即其出現的機率愈小，則其新穎度愈大，能消除客群認識不確定性的程度，使其獲得的有效信息量也會愈大。這樣，就可以根據模糊集合論引入隸屬度的概念，在0至1的區間的數軸上用模糊量標出隸屬度。

在傳播作品中，一個最小的單一事實(即一個單元品牌信息)出現的可能性(即其出現的機率)不為0(不可能事件)或l(必然事件)，並假定其價值量與其他同類事實的價值量是相當的條件下，根據經驗判斷，如果這個事實出現可能性的隸屬度極小(01)或很小(02)，則其與之相應的新穎度和有效信息量的隸屬度應為極大(09)或很大(08)。有效信息量的隸屬度應與事實出現可能性的隸屬度成反比。

至於作品中的多餘信息，其無效信息量的隸屬度應與其噪音干擾度成正比。根據經驗判斷，如果一個事實是多餘信息，即以其噪音干擾度作為其無效信息量的隸屬度，並從品牌信息量中減去。

在此，可用兩種辦法來進行處理：

第一種是，求出作品中各個單一事實的有效信息量(或無效信息量)的隸屬度後，代入前面的主次分析法的公式，作為它們的等級比(或干擾度)，從而求得品牌的信息量。

第二種是較簡便的辦法，即以作品中各個單一事實的有效信息量隸屬度的平均值，減去無效信息量隸屬度的平均值，作為品牌信息量的近似值。

當然，這兩種方法的度量仍只是一種模糊度量，因為各個單一事實的有效(或無效)信息量的隸屬度都是憑經驗判斷的，而且是在體現同一個意義的各個單一事實的價值量視為一個常數的條件下進行度量的。同時，這只是適用於對品牌事實的顯態信息的度量；至於隱態信息，如前所說，則應視其價值和作用的大小，對其信息量另作衡量。