品牌數字資產

品牌數字資產是網際網路上與品牌相關的活躍內容的集合，是品牌在數字領域積累的相關信息及消費者與品牌信息的連線強度的綜合。

品牌數字資產是對品牌在網際網路上累積的所有信息的量化審計，以一個綜合指標的形式評估品牌在數字領域的表現。百度與華通明略之所以提出這一概念，是因為在數位化浪潮下，消費者頭腦中的品牌僅僅是品牌資產的一部分，而與品牌相關的、在網際網路上的活躍內容是品牌在數字時代的新資產。

品牌數字資產榜是品牌數字資產的套用之一，未來的套用還包括品牌數字資產管理等。

基本介紹

• 中文名：品牌數字資產
• 外文名：Brand Digital Equity
• 行銷套用：品牌數字資產管理
• 產品套用：品牌數字資產榜
• 發布方：百度行銷研究院、華通明略

背景

數字時代，消費者決策模式在改變

在數字時代之前，消費者根據頭腦中形成的、基於個人經驗的品牌印象，在有限信息下做出相應的購買決策。

而在數位化時代，消費者的決策模式已漸漸發生了改變。信息的膨脹和易獲得性，使得人們已不再將所有的信息存儲在自己的大腦中，而是越來越多地實時地通過網際網路獲取需要的信息。因此，在做出購買決策時，消費者不再僅僅依靠自己大腦中存儲的有限的知識和印象作決策，而更多地通過與電腦的互聯來輔助自己做出更合理的決策。

數字時代，品牌存在的方式也在改變

對於與品牌有關的信息，消費者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴網際網路。

所以品牌對於消費者來說，已經存在於大腦以及可以快速連線的網際網路外腦中了。消費者有能力快速連線網際網路，並且綜合自己的經驗迅速形成對品牌的判斷，包括理性的以及情感的判斷。

品牌的新定義

當代品牌理論多認為品牌是以消費者為中心的概念，其最基本的作用在於通過差異化的定位，幫助消費者做出購買決定。在數字時代到來前，品牌是“消費者意識中感知的集合”。而在數字時代，網際網路變成“外腦“，逐漸成為人腦的外在延伸，並與內腦無縫結合共同成為消費者的“認知和決策中心”。

根據這一轉變，華通明略 (Millward Brown)和百度將數字時代的品牌重新定義為：

“品牌是消費者意識中感知與網際網路活躍內容的集合”。

該品牌定義明確了數字時代網際網路在消費者決策過程中的重要作用。揭示了數位化時代對行銷影響的本質。品牌的定義、定位、溝通、媒體策略都應該順應這種變化。除了重視品牌在“消費者大腦中感知的集合”這一傳統內涵外，還需要特別關注品牌在網際網路上的活躍內容，也就是品牌的數字資產。

數字資產是品牌的重要組成部分

數位化浪潮下，消費者頭腦中的品牌僅僅是品牌資產的一部分，而與品牌相關的、在網際網路上的活躍內容是品牌在數字時代的新資產，即品牌的數字資產。

品牌數字資產是網際網路上與品牌相關的活躍內容的集合。它不同於傳統以轉發、點擊、購買等短期指標衡量單項數字活動效果的傳統做法，是對品牌在網際網路上累積的所有信息的量化審計，以一個綜合指標的形式評估品牌在數字領域的表現，並旨在為品牌管理者提供應對數字時代的戰略和戰術的決策依據。

品牌數字資產最終以比特為單位，反映品牌在數字時代的生存方式。品牌數字資產由信息庫存量和連線活躍度兩個維度構成：

• 信息庫存量：網際網路外腦上與品牌相關的正面信息量的大小。
  
• 連線活躍度：消費者有效連線品牌信息庫存的強度。
  

品牌數字資產衡量品牌應對數字時代的能力

強大的品牌數字資產使得消費者能夠快速、理性地做出購買決策，因為它可以提供足夠豐富、全面、及時的信息，以幫助消費者在10分鐘甚至更短的時間內完成從了解、比較到購買品牌的整個決策流。

品牌研究專家華通明略和百度共同研究數十個品類的數千個品牌的總體資產和數字資產，發現數字資產和品牌的總體資產之間有顯著的相關性。這說明品牌數字資產的影響範圍已超出傳統的網際網路領域，它真實反映和影響著線上和線下的消費者行為，是總體品牌資產的重要組成部分。

評估方法

數據基礎

品牌數字資產是技術專家百度與品牌專家華通明略的強強聯手，通過百度海量的消費者行為數據和BrandZ™十幾年來積累的消費者品牌態度數據相互融合驗證，基於大數據構建了全面、客觀的指標體系，以綜合指標的形式評估品牌在數字領域的表現。

該品牌數字資產榜單突破以話題、活動、點擊等短期指標衡量數字活動效果的傳統做法，首次對品牌在網際網路上累積的所有信息進行量化審計，以品牌競爭力為核心，鎖定最有效的數字資產的衡量維度和指標，旨在為品牌管理者提供應對數字時代的戰略和戰術的決策依據。

關鍵指標

品牌數字資產最終以比特為單位，反映品牌在數字時代的生存方式。品牌數字資產由信息庫存量和連線活躍度兩個主要維度以及五個詳細指標組成。

兩個主要維度：

• 信息庫存量：網際網路外腦上與品牌相關的正面信息量的大小。
  
• 連線活躍度：消費者有效連線品牌信息庫存的強度。
  

信息庫存量是網際網路外腦上與品牌相關的正面信息量的大小。品牌在數字外腦上產生大量內容，但一般來講，只有正面內容才會創造收益。信息庫存由數字內容量和好感度兩個指標構成。

信息庫存量=數字內容量 X 好感度（%）

數字內容量為品牌在網際網路上全部可檢索到的內容量。百度是中國提供最大規模的網頁收錄覆蓋的網際網路公司，所以用百度提供的品牌的網頁收錄量作為數字內容量的指標。

好感度為所有信息量中正面信息所占的百分比。百度採用Web文本挖掘技術分析品牌相關內容的正負性，計算出正面內容的比例為好感度。

連線活躍度為消費者有效連線品牌信息庫存的強度。數字內容只有被消費者有效激活才能真正發揮作用。連線活躍度包括總體的連線次數（關注度）、人均的連線強度（參與度）以及連線的質量（聯想度）。

連線活躍度=關注度 X 參與度 X 聯想度

關注度為消費者與品牌內容的連線次數。搜尋是目前消費者與內容最主要的連線方式，在此體系中，使用年度的品牌相關搜尋作為測量量度。

參與度為平均的連線強度，在此體系中，人均搜尋次數可以作為平均連線強度的有效代表。

聯想度為連線的質量。消費者在決策過程中可能會與多個品牌進行連線，在決策過程中，越是優先出現的連線質量越高。本體系採用相關搜尋的優先度進行測量。比如用戶在搜尋某一品類時，第一個搜尋結果的品牌聯想度最高，第二個搜尋結果的品牌聯想度次之，以此類推。

數據驗證

為檢驗品牌數字資產與品牌資產和品牌競爭力的相關性，我們用BrandZ資料庫對包括汽車、食品飲料、IT消費電子等10多個品類的品牌數字資產進行校驗。

校驗結果證明, 在大多數品類，尤其是在數位化領域更為領先的品類，如汽車、航空公司、IT消費電子等品類，品牌數字資產與品牌忠誠度的相關性非常高，在特定品類的相關性達到0.75甚至更高。進一步驗證了品牌數字資產對品牌資產的重要意義和實用價值。

華通明略擁有全球最大的品牌資產資料庫BrandZ™，通過抽樣訪問的方法訪問數百萬的消費者得到的品牌資產數據。在中國，BrandZ已經累積了覆蓋30多個品類數千個品牌的品牌資產數據。

資產榜

2013年11月，百度與華通明略共同發布2013年品牌數字資產榜。該榜單覆蓋11個主要行業，包括35個細分行業和2400多個品牌，覆蓋主流的行業品牌。評選標準為：

• 評估面對消費者的品牌，不直接評估公司品牌。以消費者如何搜尋為依據進行判斷。
  
• 品牌來源、品牌規模不受限制。包括中國品牌以及國外品牌。
  

這是中國覆蓋品牌最多的品牌研究榜單。因為篇幅限制更多品牌的數字資產將在百度行銷研究院官網及相關網站進行公開。

對上榜品牌的分析發現以下趨勢：

趨勢一：品牌數字資產的分布具有明顯的長尾特徵。這說明與傳統的品牌資產分布類似，在品牌數字資產領域也同樣具有主流強勢品牌和“小眾”品牌之差異區分。因此，那些在傳統媒體時代已經家喻戶曉的品牌，如何在網路上占據一席之地並發出自己的聲音以影響消費者，以及如何監測和管理數字品牌，將是未來品牌管理十分重要的方向。

趨勢二：大量新品牌湧現，展示在網際網路建設品牌的成功之道。在各分行業20強榜單中，除了傳統的強品牌外，還有一些非常新的品牌的數字資產已經能夠與傳統品牌並肩。這些品牌很少甚至完全沒有傳統媒體的廣告，通過專注於數字行銷取得快速成功。這展示了一種全新的依賴數字渠道的品牌建設的方式。

趨勢三：人們關注和消費側重點的轉移，從電腦，筆記本等工作性質的IT產品逐步轉移到了具有更多娛樂和社交性質的IT產品上。IT消費電子品牌中，智慧型手機和平板電腦的數字資產高於PC。反映了消費者需求和行業發展趨勢。

趨勢四：服務型行業藉助網際網路獲得極大的延伸。消費者生活水平的不斷提高，對休閒和有質量生活方式的需求越來越強；而隨著以及現代社會的生活節奏不斷加快，消費者對服務的便捷性提出了更高的要求，各服務型品牌藉助網際網路和移動網際網路，借力二維碼、定位技術等連線線上和線下的技術，紛紛將網路拓展成為自己的服務平台，提升了自己的服務效率。

趨勢五：傳統的快消品應加強品牌數字資產的建設。傳統快消行業的數字資產相對較小。這一方面是因為傳統的快消品產品功能相對來說較IT消費電子等簡單，且消費成本較低，這導致消費者相對來說不會花過多的精力做決策，從而搜尋的需求較低。但這也從另一個側面提醒傳統快消品牌應加強線上互動行銷以提高品牌的連線活躍度和信息存量。