服務品牌是指在經濟活動中，企業通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式。打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業的專利，生產製造領域也迎來了服務品牌時代。
基本介紹
- 中文名：品牌服務
- 外文名：brand
- 包括：服務品牌理念、服務品牌行為
- 範圍：服務
原理簡介,產生背景,基本構成,主要特徵,建設管理,理論發展,打造品牌,服務品牌,
原理簡介
產生背景
最初“品牌” (brand)一詞源於古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”，這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的範疇，呈現出日益多元化的態勢。例如，Philip Kotler認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者；Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)認為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創建應該注重開發一種個性價值；等等。
人們談到品牌多指產品品牌，進入21世紀後，隨著消費者對於服務體驗的日益重視，服務品牌越來越受到各類企業青睞，不但有很多服務業創建自己的服務品牌，如銀行、通訊、零售等服務類行業；很多製造業企業也開始打造服務品牌，如家電、汽車、電子、菸草等製造類企業。
基本構成
服務質量
就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對於產品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規範化，以獲得穩定的服務質量。
服務模式
服務模式包括經營模式（如外包、特許、自主等服務擴張模式）、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心競爭點。通過服務模式可以穩定服務運營質量（包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等）方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量，而品牌就是標誌一種優質的、穩定的服務質量。同時，也有利於保證服務戰略的實現。
服務技術
服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。“IBM就是服務”，為什麼IBM服務為全世界所稱道？就是因為其擁有獨異的服務技術，IBM全球服務部不僅可為客戶提供基於軟硬體維護和零配件更換的售後服務，更重要的還能提供諸如獨立諮詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業系統服務、網路綜合布線系統集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理諮詢服務，從而滿足客戶日益複雜和個性化的需求，然而這是很多企業都不具備的技術能力。
服務價格
服務亦有成本，如果為無限制地提升服務質量而不計服務成本，這對於企業經營無益。同時，也會導致為客戶提供服務的價格攀升，亦難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。因此，企業必須在立足於服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。諸如一些企業推出的“7×24×4”服務，承諾每周7天，每天24小時，並且在4小時內到達，為用戶提供上門服務，完全數位化，很具體很生動，可執行起來卻發現成本很高，並且難度也很大。
服務文化
服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足於對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，並且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。
服務信譽
誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而我國很多企業服務都缺乏誠信。一些企業在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業應該認識到這樣一點，客戶的不滿始於產品而可能止於服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌。
主要特徵
1、個性化：服務品牌必須能提供優質的個性化服務內容，傳達個性化的品牌理念。
2、標準化：服務品牌應有標準化的服務規範。例如，沃爾瑪“三米微笑”標準、國美“三米三聲”服務等。
3、顧客體驗：服務品牌是在消費者長期的服務體驗和企業與消費者的反覆溝通中樹立的，服務品牌建設的核心在於顧客體驗。例如感官體驗、參與體驗、情感體驗等。
建設管理
一、服務品牌合理命名。從服務品牌名稱來看，服務品牌命名經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念的過程。可以看到，科龍曾提出的“全程無憂服務”、方正科技也提出的“全程服務”，從品牌名稱上有同質化之感，並且在房地產、諮詢服務領域的很多企業都打出了類似的服務品牌，必然影響到品牌個性、傳播力。優秀的服務品牌同樣始於命名，既要容易識別，又要個性化，還要易於傳播，這就是衡量服務品牌名稱是否科學、合理的標準。曾經有業內專家提出過“連帶品牌”命名模式，即“連帶品牌=主品牌+服務品牌”，有一定指導意義，不過並不適合於企業把服務外包模式下的服務品牌運作。
二、專業服務運營機構。企業要想打造服務品牌，就必須建立專業品牌管理組織體系，包括組織機構和專業人員配置，負責品牌規劃、管理、推廣、傳播等工作。創維集團在推廣“顧客，您是總裁”這一服務理念時，就成立了“創維集團服務文化推廣中心”，負責品牌全面推廣與管理工作，遺憾的是創維在品牌名稱上的作為不大；汕頭PLUS（普樂士）有限公司副董事長兼總經理也表示，建立“貼心24”服務品牌體系並不是銷售系統的補充，而是有獨立機構、人員的專業服務中心。
三、專業服務形象體系。品牌識別系統（BIS）是形成品牌差異並塑造鮮明個性的基礎，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、套用要素系統）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規範等）。企業可以把服務品牌化理解為服務品牌行銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎部分（如VI、BI），然後才是組織、流程的變革。很多企業在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”，對服務品牌進行了較為完美的詮釋。
四、專業服務渠道體系。企業欲打造服務品牌，把服務渠道、產品渠道複合化並非不可以，如聯想的“陽光服務”，只不過這會給品牌管理帶來了難度：企業、經銷商同時管理產品品牌，無異於多品牌管理；企業、經銷商都要“兩手抓”，運作專業化程度恐怕不夠。專業化服務渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務渠道（銷售服務人員主動服務）、電話服務渠道（電話中心或呼叫中心）、網路服務渠道（專業服務網站）、渠道媒體服務（專業平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等）、店面服務渠道（如特許授權服務店）、會議服務渠道（組織客戶俱樂部）等多方面。
五、建立快速反應機制。企業快速反應不僅代表誠信形象，更可把有損品牌形象的危機事件化解萌芽之中。企業在持續經營過程中難免遭遇危機，即使可口可樂（“二惡英事件”）、賓士汽車（“砸大奔事件”）等國際性公司也不例外。有人認為，很多企業之所以平安地度過了危機，是因為巧妙地、成功地實施了危機公關，這隻對了一半。企業優質高效的服務對化解危機亦有用武之處，因為很多危機事件甚至那些把企業搞垮的危機事件，是因為企業在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務態度或採取有效措施加以解決，結果產品的牌子“砸”了。產品品牌怕負面傳播，服務品牌亦是如此，產品品牌倒了，服務品牌安在？
六、科學運作服務品牌傳播。服務品牌塑造離不開傳播，但在服務品牌傳播過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。確切地說，服務品牌是實實在在地“做”出來的，因此服務人員才是最實效、最權威的傳播大使。世界品牌實驗室還認為，在服務品牌在傳播方面，公關傳播的作用恐怕要優於廣告傳播，因為服務品牌更需要口碑。對於口碑的形成，雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告傳播）更有效。因此，企業要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當然，這並不是否定廣告對於服務品牌建設的作用，在打造服務品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告（如服務產品信息、服務活動信息）也必不可少。
理論發展
服務品牌在中國的發展
在80年代產品供不應求時代，生產出產品是第一位的，沒有人重視品牌建設，人們也沒有品牌概念，沒有服務業就談不上服務品牌，品牌更多指的是產品質量。
90年代隨著生產能力提升，很多行業進入供大於求的市場狀態，消費者有了選擇，為了在競爭中勝出，除了重視產品質量外，企業開始重視行銷，由坐商轉向行商，逐步有了品牌意識，但更多是產品品牌建設，換包裝打廣告等，市場競爭由產品轉向行銷的競爭，部分服務型行業有了簡單的服務品牌雛形。
20世紀90年代後期至21世紀，市場呈現白熱化競爭，消費者越來越重視消費過程的體驗，市場競爭轉向產品、服務、行銷、文化等全方位的競爭。
“創新”、“服務”已成為企業發展的關鍵字，服務品牌逐步成為很多企業留住老客戶、吸引新客戶的市場利器。
打造品牌
服務品牌打造的四大工作內容：
1、 提煉服務品牌理念：服務品牌理念是服務品牌的靈魂，是制定服務品牌行為標準和設計服務品牌形象的主要依據。主要包括服務品牌名稱、定位、理念、主張等內容。
2、 設計服務品牌行為標準：管理“服務關鍵點”，重視“消費者關注點”，提供極致服務，引領行業服務標準。主要包括服務流程關鍵點控制、員工行為規範、消費者需求反饋等。
3、 設計服務品牌形象：設計個性VI，理念融合創意，傳遞服務品牌的個性與內涵。包括logo、輔助圖形、VI體系、宣傳海報、宣傳片等。
4、 策劃服務品牌傳播：“好酒也怕巷子深”，服務品牌只有通過有效地傳播才能在旅客心智中占據一個獨特位置。包括內部傳播和外部傳播兩大內容，內部傳播：培訓、內刊、網站、慶典、會議、文化活動、評優評先等；外部傳播：報紙、雜誌、電視、戶外廣告、手機、網路、發布會、徵文比賽、廣播等。
服務品牌
一方面，越來越多的企業開始投入大量資金和成本做品牌;另一方面，由於信息過剩，社會處於注意力緊缺時代，大量資金投入下去之後，品牌卻未見明顯的起色，品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經不適合企業塑造品牌的需求，換句話說，要成功塑造品牌，品牌傳播就必須精細化。而品牌傳播的精細化操作又要從三個方面來具體實施。
品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個諮詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。
事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌的建設，因為企業員工是外界了解企業的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象，否則，企業的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個網路公司的銷售員不經預約就徑直闖進公司說要提供做網站的系列服務，並再三強調自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調的實力和品位，至於結果則自然可知。
