品牌關係質量

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品牌關係質量的維度

布萊克斯通(Blaekston，1995)通過研究消費者與企業品牌的關係發現，成功的、受到肯定的品牌關係都具有兩項元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。他認為信任與親密度有關，親密度是衡量品牌與顧客關聯程度的指標。這為品牌關係質量的測量指明了可行的方向，即通過測量消費者對品牌的信任程度和滿意度來描述品牌關係的親密度。顧客對品牌的信任程度可從兩方面進行量度：品牌因素(顧客主觀上對公司能力、聲譽的評價)；關係因素(顧客主觀感知——“對我好”及客觀上的交易程度——既有關係)。而顧客滿意度受到其定義的影響，可以從品牌感知質量以及顧客期望的評估中得到體現。

福尼爾(Fournier，1994，1998，2000)運用定性研究數據將品牌關係質量維度分為：愛與激情(love and passion)、自我聯結(self-connection)、相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、親密性(intimacy)、品牌夥伴質量(brandpartner quality)。具體描述如下：

(1)愛與激情：所有強烈的品牌關係的核心，指品牌和消費者關係之間情感聯繫的強度和深度，在品牌關係質量的構面中代表品牌對消費者具有強烈的吸引力和影響力，而且此品牌對消費者而言具有獨有與依賴的感情，遠比簡單的品牌偏好更強烈。

(2)自我聯結：這個關係質量維度反映了品牌傳達重要的自我關心、任務或時間的程度，並因而表達了自我的重要部分。

(3)相互依賴：強烈的品牌關係可用消費者與該品牌相互依賴的程度來區分，相互依賴包含與該品牌互動頻繁、增加參與品牌相關活動的範圍及廣度、互動不頻繁但是具有強度。

(4)承諾：強烈的品牌關係通常會存在高度的承諾。指消費者對此關係之態度的穩定性，承諾在行銷中可以視為一種意圖，致力於關係未來的持續性與穩定性。

(5)親密性：強烈的品牌關係因具有親密性而持久，親密性基於消費者對品牌的績效有信心，認為該品牌不可替代，並且優於其他競爭品牌。

(6)品牌夥伴質量：消費者對該品牌的評價，及消費者感受該產品的態度。品牌夥伴質量又包含五個要素，分別是：

①感覺該品牌對消費者具有正面的影響力，使消費者感受到被需要、被尊重、被聆聽、被關懷。

②品牌具有可靠性、可信性、可預測性。

③品牌會遵守“隱含”的契約規則。

④品牌會傳達消費者渴求的信念。

⑤品牌會為其行動負責。

福尼爾(Fournier，2001)等人通過實證研究，編制了一個品牌關係質量量表(見下表)，該量表幫助驗證了品牌關係質量六維度的穩定性。

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表：品牌關係質量量表

測量變數	指標數	Cronbachα值	測量項目
BRQ	1	0.99	一個包括全部測項的整體測量
夥伴品質	8	0.95	我能依靠××做得最好
			××使我感覺像一個有價值的顧客
			我知道××在做決策的時候會最大限度考慮我的利益
			××很關心我這個顧客
			××會很快回應顧客的反饋意見
			××會傾聽顧客的意見
			我信任××
			我信任××
親密性	6	0.94	××真的了解我的需求
			××可能會特別為我設計一個產品，因為它對我非常了解
			××了解我很多個人資料
			我很樂意向一個不熟悉××的人描述××
			我很了解××
			我熟悉××所提供的系列產品和服務
相互依賴	5	0.96	使用××和訪問××網站已經成為了我生活組成中的一部分
			我使用××已經有了自己的習慣
			我在某出方面變得依賴××
			我依靠××
			我依賴××提供的利益
自我聯結	3	O．96	××與我有關的一部分真的打動了我
			××真的很適應我現階段的生活
			××知道我生活中什麼東西重要
愛與激情	3	0．92	××和我相互之間都感覺完美
			我真的很愛××
			我對××有著其他品牌無法替代的感覺
承諾	4	O．92	為了使用××，我願意做些小的犧牲
			我非常忠於××
			如果××暫時缺貨，我願意推遲購買
			××是如此令我滿意以至於我沒有從其他品牌中尋求滿足的想法

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