品牌社區模型

Muniz和0’Guinn(2001)在實證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對象)的基礎上首次明確提出了“品牌社區”(Brand Community)的概念,並將品牌社區定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關係基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區”。

品牌社區已突破了傳統社區意義上的地理區域界限,而是以消費者對品牌的情感利益為聯繫紐帶。

內涵

德國社會學家滕尼斯最早從人類學的角度提出“社區”這一專有概念,認為社區是聚居在一定地域範圍內的人們所組成的社會生活共同體。桑德斯在《社區論》中對“社區”做了較為完整的論述。

他把社區看作是一個互動的體系,認為社區具有地理區域性、社會互動性和調節適應性等特徵。上述理論所闡述的是傳統意義上的“社區”概念;Boorsfin在行銷實踐與社區理論結合的基礎上提出了“消費社區”(Consumption Communities)的概念,認為消費社區是消費者在決定消費什麼以及怎么消費的過程中自發產生的一種無形的社區。

在品牌社區內,消費者由於基於對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合。從而產生心理上的共鳴。

在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感,社區內的消費者會組織起來(自發或由品牌擁有者發起)，通過組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠。從品牌社區的產生來看,它是消費社區的一種延伸。

模型演進

1.

傳統模型

Boorstin在消費社區模型中主要強調了產品(品牌)與消費者之間的關係(圖1)。消費者把品牌看作是企業對產品的功能價值和形象的承諾、保證,品牌則代表著企業對消費者的一種契約。

為了滿足不同目標市場的需求,不同的品牌需要具有差異化的品牌定位,即使同一品牌,隨著消費者需求的變化,必要時也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的複雜性和動態性會導致品牌與消費者的關係富於多變性。因此，Boorstin強調消費者在消費社區中的中心地位,認為品牌是為消費者提供產品附加價值的載體,品牌的發展應以消費者需求為導向。

2.

三角關係模型

Muniz&O’Guinn提出品牌社區概念後,又進一步豐富了傳統的“消費者--品牌”關係模型,強調了以品牌為媒介的消費者之間的關係(圖2)。隨著社會經濟的不斷發展,消費者不再局限於對產品物質層次的需求,他們不僅關注產品本身所具有的功能價值,更關注消費這一產品所能夠帶來的象徵意義和情感利益。

社區成員間的相似體驗和共享情感以及因交流而產生的共鳴,使他們獲得的情感價值遠遠大於產品本身的功能價值。三角關係模型的提出,突破了傳統的“消費者一品牌”關係模型中的單一維度,更加注重“消費者——消費者”之間的關係。

3.

利益相關者關係

Upshaw&Taylor則在社區三角形模型基礎上提出了泛化的品牌社區模型(Masterbrand Community),認為一切與品牌有關的利益相關者(如員工、顧客、股東、供應商、戰略夥伴及其他利益相關者)都應包括在品牌社區內(圖3)。

良好的品牌形象是社區存在的基礎,而利益相關者對於維護品牌形象及聲譽至關重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相關者，努力獲得他們的支持。這是品牌社區延續的動力。利益相關者模型有機地整合了品牌所面對的眾多影響因素,旨在通過建立和維持品牌與各方面的和諧關係,為品牌的健康發展提供穩定的環境。

4.

核心消費者

McAlexander，Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社區理論基礎上．提出了核心消費者模型(Focal Customer Model)。該模型強調了品牌、產品、消費者、行銷者均為品牌社區的重要組成要素，並將顧客與企業、顧客與產品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關係均納入品牌社區範疇。該模型的重要特徵是突出了核心消費者在品牌社區中的聯結作用。

根據新產品擴散理論，核心消費者在產品擴散過程中往往會起到輿論領袖作用,他們是企業生存和發展的基礎。因此企業在爭取新顧客的同時,還必須注意提高核心顧客的滿意度和忠誠度。研究發現,核心顧客的重複購買和在社區中的影響是企業利潤的主要來源。因此,對品牌社區中的核心消費者予以關注,對於品牌的發展具有戰略性意義。

行銷意義

(一)

提高質量

“關係行銷”(Relationship Marketing)這一概念是由Leonard Berry(1983)在對工業品市場進行研究時提出的。Morgan和Hunt從更寬泛的角度來認識關係行銷,認為關係行銷是“所有旨在建立、發展和保持成功的關係的一切活動”。

品牌是關係的建築師，品牌關係是關係行銷理論在品牌管理中的運用,是指品牌與消費者之間通過互動而形成的親密、持久的關係。品牌社區作為維繫顧客的有效措施可以提高品牌關係的質量,它通過建立品牌與顧客之間長期的情感關係而獲取品牌忠誠,並在提高消費者滿意度的過程中維持和鞏固這種關係。

(二)

提升價值

Aaker(2002)曾詳細解釋過品牌資產創造價值的過程,並將品牌資產分解為四個組成部分，即品牌知名度、認知質量、品牌聯想及品牌忠誠,品牌社區由於對這四個組成部分具有正強化作用，因此可以提升品牌資產的價值。

首先,品牌社區可以促進成員之間的信息交流。這不僅會提高品牌的知名度,還會讓消費者更充分地了解品牌的知覺質量,這兩者都會提高消費者的購買意向。

其次,存在於品牌社區中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產生良好的品牌聯想。尤其在情感利益聯想和體驗利益聯想方面。

第三,品牌社區所具有的社會集聚功能強化了顧客之間的情感聯繫,加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導致顧客整體品牌忠誠度的提高。

(三)

增加滿意度

Park,Jaworski&MacInnis認為品牌消費價值包括功能性價值、體驗性價值和象徵性價值,奧美公司(O&M)則認為品牌價值可分為個人品牌價值和社會品牌價值。按照馬斯洛的需要層次理論,人的需要是由低到高按層次遞進的。在現代社會中，隨著品牌所提供的功能價值差距的縮小，消費者更加重視品牌的社會價值、體驗價值和情感價值。而品牌社區能起到強化品牌與顧客、顧客與顧客關係的作用，因此可以為顧客帶來更多的社會聯結價值,從而滿足顧客對社會交往的需求。提高顧客滿意度。研究發現,品牌社區不僅能為顧客提供社會利益,由於產品擴散規律及社區內信息交流機制的作用,若能運用得當，品牌社區還能對品牌的功能價值和認知價值起到強化作用。

建設與管理

(一)

塑造品牌文化

品牌文化是產品品質和品牌歷史淵源相結合的個性化形象的體現。是文化特質在品牌中的沉澱和呈現,對企業實施差異化戰略有重要作用。在影響消費者購買行為因素中。文化因素具有最重要和最深遠的影響，因此在品牌社區的建設中要注重品牌文化的建設,可以從以下三方面考慮：

1、共享價值觀。有關消費者行為研究發現，具有某種共同價值觀和生活方式(VALS)的消費者在選擇品牌時具有趨同性。在品牌社區中,成員共享的價值觀是其存在的根本前提，也是衡量品牌社區差異性的一個標準。消費者一旦形成對某種品牌文化的認同,就會很快的融入到該品牌社區中去。產生更為可靠的品牌忠誠。

2、共享儀式。儀式是品牌文化的體現形式。能傳達出為品牌社區成員共同認可的本社區特有的價值理念。儀式對於品牌社區的建立和維繫非常重要,它會賦予品牌社區以持久性，品牌社區需要通過儀式來宣告它的存在。並推動其發展。通過舉行儀式可以強化品牌社區成員的共同價值觀,增強成員間的凝聚力。從制度經濟學角度來看,儀式從某種程度上具有社會聚集功能,可以降低交易成本。

3、共同的道德責任感。品牌社區的道德責任感會使成員之間保持一種密切的聯接關係,是社區成員對某種職責的認同，這與帶有強制性的社會職責不同。它更多地表現為一種自覺主動的行為方式。共同的道德責任感會使新成員更快的融入到社區中,並使老成員對品牌社區的忠誠更加牢固。

(二)

體驗行銷

未來學家阿爾文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未來的衝擊》中將人類經濟的發展歷史劃分為三個階段。即產品經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟時代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商業評論》上發表論文宣稱“體驗式經濟時代已經到來”，並認為經濟價值已由商品、服務階段演變到體驗階段。在體驗經濟時代．消費者需求重心已由關注產品的質量、價格等傳統功能因素轉移到追求消費過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費體驗等情感因素．品牌競爭也從傳統的產品、服務層次向體驗層次轉變。

品牌社區的產生正是對顧客消費行為轉變的一種回響 在品牌社區內．通過給顧客傳遞難忘的品牌體驗來提高顧客忠誠度正是其目的所在,因此有必要運用體驗行銷策略來經營品牌社區。品牌社區可以為顧客帶來多種體驗,派恩和吉爾摩將體驗劃分為四種,即娛樂(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和審美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)則將體驗劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種形式。在實際套用中，企業可以運用多種體驗行銷策略。如感官行銷、美學行銷、情境行銷、情感行銷、參與行銷等．關鍵是要發揮它們的整合效應，最終塑造品牌的競爭優勢，提高品牌競爭力。