發展階段
口語傳播是人類
傳播活動的第一個發展階段,這一階段大致從人類擺脫“與狼共舞”的野蠻狀態、組成
原始社會開始,一直到
文字的出現。簡言之,就是從人類開口說話到用手
寫字這一漫長時期。
人類經過了口頭傳播階段、文字傳播階段、
印刷傳播階段、
電子傳播階段和現在
網路傳播階段的發展。但最原始的口頭傳播仍然是生活中不可缺少的傳播方式之一。我們日常接待、
新聞發布、
演講、溝通性會議、公務談判和演說等場合均使用口頭傳播。可以說,在
網路傳播時代的今天,口頭傳播仍是套用最廣泛的。
局限性
口語傳播是人類傳播的第一個發展階段。作為音聲符號的口語有其固有的局限性:一是口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的,由於人體的能量的限制,口語只能在很近的距離內傳遞和交流;二是口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物,記錄性較差,口語信息的保存和積累只能依賴於人腦的記憶力。口語傳播受到空間和時間的巨大限制。
進化演變
原始時期
在漫長的人類進化史上,原始傳播時期是歷時最久的,長達幾百萬年。經過無數代的進化演變,隨著祖祖輩輩的勞動錘鍊,人類的大腦逐漸發達,發音
器官逐漸完善,
思維能力逐漸發展。大概在幾十萬年前產生了音節語言。語言的產生是人類傳播史上第一個重要的
里程碑,從此以後,口頭的語言傳播就成了人類主要的傳播形式,成了聯繫
社會成員的基本紐帶。
隨著社會的發展,口頭語言傳播的具體方式不斷豐富,日趨多樣。有個人之間的交談,三五成群的議論,
氏族、部落的集會,田邊地頭的傳聞,口口相傳的民謠,行吟
詩人的說唱等等,其中都包含著人們需要的新聞信息。而新聞性最強的口頭傳播,往往出現在
戰爭或其他重大事變中。
波斯帝國
公元前500多年,古代
波斯帝國國王大流士一世曾經在國內許多山頭上派駐家臣,通過高聲呼喊、語言接力的辦法,向各地傳達命令。公元前490年9月,波斯帝國派遣重兵大舉侵犯希臘城邦,在
雅典東北部的馬拉松
平原登入。
希臘人奮起抗擊,以弱對強,趕走了敵人,取得了輝煌勝利。士兵
菲迪皮茨奉命從
馬拉松戰場以最快的速度跑回40多公里外的雅典。他向聚集在中央廣場的人群激動地喊道:“我們勝利了,雅典得救了!”喊完就倒地犧牲了。這可說是古代最著名的一次口頭新聞傳播。
古代印度
在古代
印度,當
佛教興起後,雲遊
和尚除傳教外;還要給人們講述他看到和聽到的新聞。
基督教傳人印度後,
傳教士們也旅行各地布道和傳播新聞。當時的慣例是,
寺廟和修道院的
主持人允許不同宗教的傳教士於每年雨季在自己的寺廟和
修道院居住四個月。在此期間,和尚和教士辯論宗教教義,同時也交換新聞信息。由於各種
宗教的
信徒越來越多,每年有很多教徒離開家鄉到很遠的地方去
朝聖。這些朝聖者又成了一批新聞傳播者,而廟會和節日慶祝場所則是交換信息的最佳所在。
在其他古代
文明和
民族地區,也流行著上述類似的口頭傳播。口頭傳播作為人類交流的主要手段,對於社會的發展產生過很大的作用。但是由於人類生理和口頭傳播本身性質的局限,口頭傳播的影響受到了很大的限制。一方面,人們的聲音傳播範圍有限,一旦超過有效的範圍,傳播的內容,將無法為其他的人類所知曉;另方面,口口相傳、語言接力式的傳播,往往會導致信息失真,天長日久,最後的客群所聽到的內容,與傳播者最初發布的訊息相比,難免面目全非。
從原始傳播到口語傳播,占去了大部分人類傳播的歷史。正如傳播學家
威爾伯·施拉姆所說的,如果把人類傳播的歷史看作是一天的話,那么今天我們所使用的大眾傳播工具只是在這“漫長的一天的最後一秒鐘”才產生的。 而且,即使在種種新的傳播
方式出現以後,口頭傳播仍是人類生活中須臾不可缺少的傳播方式。至於
標記、
聲光、圖式傳播也在繼續使用著,只是它們的形態已經完全現代化了。
口頭新聞
口頭新聞時代,新聞信息主要通過嘴巴來傳播,後來又產生了一
系列的補充手段。在研究這一時代的新聞傳播時,人們的目光很自然地集中於這些手段。隨著歷史的進步,隨著手書新聞時代取代口頭新聞時代、印刷新聞時代取代手書新聞時代,在中世紀、近代和現代社會,口頭傳播及其補充手段,是隨時光消逝了?還是繼續存在並且仍在發揮作用?這是一個不容迴避的歷史問題。
從新聞傳播演進的歷史過程來看,口頭新聞時代的信息傳播手段,自產生起,就一直保留下來,成為此後歷代主導性傳播工具的重要補充。例如口頭傳播,在現代社會不僅沒有消失,甚至其影響的範圍還有擴大的趨勢。
美國傳播學者
格林伯格認為,在現代,“只有
對廣大公眾最重要和最不重要的訊息,才通過口頭方式傳播。”因此,大約有一半美國人是聽別人口頭傳說,而不是從傳播媒介了解到
甘迺迪總統遇刺身亡的訊息,而大多數不值得見報或
廣播的地方新聞也是靠人們口口相傳的。烽火報警的故事,亦不僅存在於
原始時代,在中世紀甚至在近代社會,也能發現它的蹤影。如中國抗日戰爭時期,就有利用烽火報警的情形。至於擊鼓傳訊,在20世紀第二次世界大戰期間的法國偏僻農村,常被用來召集會議。不過,現代社會在使用頻度上僅次於口語的,恐怕要算原始
圖畫的變形。例如現代歐洲國際列車時刻表上常用一個小黑色杯形的
符號來表示站著用餐的小吃部;交置的刀叉表示
餐館;小輪船表示換船的場所等。在中國,利用男女頭像的剪影表示男女
廁所也非常普遍。所有這些事實都表明,口頭新聞時代的傳播形式和手段,在後來的手書新聞時代、印刷新聞時代,乃至電子新聞時代,大多依然存在,並且作為一定時代主導性傳播媒介的重要補充。這是在考察近現代新聞傳播時,所不能忽略的。
傳播模式
在制定社區型銷售終端的推廣策略中,一個非常特別、又非常重要的內容是建立口頭傳播模式。
特性
口頭傳播有特性
口頭傳播亦稱人際傳播模式,屬於個性化的傳播方式。口頭傳播是在一個有限的
空間內進行,傳播途徑短,
時效性強,並且多數情況下是
一對一式的傳播,很少受其他
訊息的干擾。口頭傳播是在
生活情景中發生的,因此,信息接受者對信息源及信息本身的警戒心理比較低,不像對
商業媒體上傳送的信息那樣帶有懷疑、躲避、牴觸、甚至厭惡的心理。口頭傳播多發生於熟人之間,信息傳送者與信息接受者彼此熟悉、相互信任,因此提高了接受者對信息的
可信度。
口頭傳播的信息傳送者與信息接受者生活在同一社會
階層,他們有更多的相同生活經驗,所以信息的編碼與解碼相當吻合。雖然有這些優勢,但口頭傳播也存在缺陷,口頭傳播的客群面窄,多數情況下是一對一式的傳播,因此信息不能在短期內被迅速地擴散;口頭傳播的
質量完全取決於信息傳送者對信息內容的理解與信息
編碼能力,因此會表現出較大的個體差異性,信息的標準化比較差,常常在傳播過程中會發生變異的現象。
技巧
一種常見的形式是廠方的
導購人員在終端向
顧客介紹商品,勸導顧客選購自己的品牌。這種終端型的口頭傳播被認為是一種比較有意義的顧客攔截術,它往往對顧客在購買
現場作出購買決策、改選
品牌、暫時增加購買量等有一定作用。這種作用會因顧客對終
端的信任度,對導購人員或營業員的
信任度,商品購買的決策參與度而發生變化。
社區型銷售終端應加強口頭傳播近幾年乳品消費一直保持增長,液態奶品種也愈益豐富,
市場需求細分與
消費者個性化消費現象在不斷加強。然而,目前有許多消費者對
牛奶品種特徵以及適用性等方面了解甚少,所以經常在選擇產品品種上出現盲目性。