行銷傳播學

一本講述行銷傳播的學問的書。整合行銷傳播學是制訂並執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計畫的過程。

基本介紹

• 中文名：行銷傳播學
• 外文名：Marketing communications
• 類別：學科
• 主要目的：行銷傳播學的研究以實戰套用
• 研究方法：實驗數據和量化分析法

基本信息

什麼是行銷傳播

要回答什麼是行銷傳播，首先要回答什麼是傳播。關於傳播，《牛津英文辭典》的定義是：藉助說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書》的定義是：思想及訊息的傳送，不同於貨物和旅客的運輸。除此之外，台灣著名傳播學學者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源於拉丁文communi(共同)，當人們傳播時，設法共同享有一則訊息，一個觀念，或一種態度。”世新大學口語傳播系游梓翔教授關於組織傳播方面也給出了相應的概念，並給出了古典組織形態、人文組織形態的核心理念、組織制度及行為規範等方面的定義。上述方面，為傳播的內涵奠定了基本的基礎。

什麼是行銷傳播？中國大陸行銷傳播學ABC理論體系創始人沈宗南、張京宏兩學者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網路媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶並意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。 （參見：《行銷傳播學》 沈宗南 、張京宏 著 ，世新大學）

行銷傳播的特徵

從上述定義可以看出，行銷傳播具有以下特徵：

一是強烈的盈利目的性。行銷的目的就是為了盈利。

二是藉助文字、圖片、聲音等符號系統為手段。

三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶並意圖成交為目標。

四是交流的雙向和互動性。

中國大陸行銷傳播學ABC理論體系

行銷傳播學研究對象

行銷傳播學的研究對象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法。

行銷傳播學研究方法

行銷傳播學的研究以實戰套用為主要目的，研究方法以實驗數據和量化分析法為主，輔以定性研究法。

行銷傳播學ABC理論體系概述

所謂理論體系，也可以叫理論建構，一般地說有兩種形式，即演繹式和歸納式。開創理論體系一般地說要具備四個要求，即概念，假設條件，因果關係陳述，量化格式表達。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1991）除了這四個要素之外，理論體系應當是一個針對性的命題，這個命題的研究原理和方法論是科學的，並可以被實踐驗證其正確性。

值得一提的是，理論不等於定律。定律是放之四海皆準的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個要素及假設條件，或只適用於某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義行銷廣告學》，上海世新，2006）。 　再換個角度來說。一個理論體系，如果大專院校學生和本科生學習的話，只要掌握了理論的基本內容，並能結合實踐套用，就可以了，這種套用並不要求渠道或方式上的嚴肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內容，還能站在理論的不同角度提出問題，並能就問題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問題的方法，還要能回答清楚為什麼提供這種方法，為什麼不提供另外的方法，為什麼這種類方法比其他種類方法更科學等問題，上升到了方法論的高度。

有個著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國心理學家埃利斯創建的。就是認為激發事件A(activating event 的第一個英文字母）只是引發情緒和行為後果C(consequence的第一個英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對激發事件A的認知和評價而產生的信念B(belief的第一個英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結果(C)，不是由於某一激發事件（A)直接引發的，而是由於經受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創始者埃利斯認為：正是由於我們常有的一些不合理的信念才使我們產生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會引起情緒障礙呢。

情緒ABC理論中：A表示誘發性事件，B表示個體針對此誘發性事件產生的一些信念，即對這件事的一些看法、解釋。C表示自己產生的情緒和行為的結果。

通常人們會認為誘發事件A直接導致了人的情緒和行為結果C，發生了什麼事就引起了什麼情緒體驗。然而，你有沒有發現同樣一件事，對不同的人，會引起不同的情緒體驗。同樣是報考英語六級，結果兩個人都沒過。一個人無所謂，而另一個人卻傷心欲絕。

為什麼？就是誘發事件A與情緒、行為結果C之間還有個對誘發事件A的看法、解釋的B在作怪。一個人可能認為：這次考試只是試一試，考不過也沒關係，下次可以再來。另一個人可能說：我精心準備了那么長時間，竟然沒過，是不是我太笨了，我還有什麼用啊，人家會怎么評價我。於是不同的B帶來的C大相逕庭。 　 簡單地說，行銷傳播學的非對稱性的影響力，就是通過策劃和設計的系列事件，改變人們對產品或服務的認知，以達到影響人們行為、促進銷售和企業效益之目的。

行銷傳播學ABC理論專著

在台灣世新大學的傳播學基礎上，沈宗南、張京宏兩學者經過廣泛深入的基礎理論研究，結合中國大陸市場與傳播的實際，開創了中國大陸新的學科----行銷傳播學ABC理論體系，是在大眾傳播的基礎上更為細化的一個科目，理論專著為《行銷傳播學》（沈宗南、張京宏 著 ， 世新大學）。

行銷傳播符號系統

整個行銷傳播學的符號系統，將貫穿在本書的主要章節中，核心是理論分析和操作套用的技術。符號系統的背後支持是邏輯思維，主要工具是文字和圖象，但在套用中是一個非常複雜的問題。比如一句符號語言“it is green”進行舉例，說如果在美國，一個人被人家說成“green”，說明這個人環保，是個環境保護人士；如果在台灣一個人被人家說成 “very green”，則主要說明這個人的政治立場是泛綠陣營而不是泛藍陣營 的；如果在內地一個人被人家說“green”，則偏指綠帽子的意思，可能發生了家庭婚姻關係之外令其蒙羞的事情。同樣一句話，同樣一個符號語言，在三個不同的地方，意思截然不同。

理性利益原則

行銷傳播學的理論概括，也就是本書在說什麼核心內容的問題，可以用一句話概括，就是“理性利益”理論。所謂理性利益理論，可以全稱為理性利益告知與說服理論。如何任何理論必須回答對人性的假設一樣，本理論的假設條件就是認為人在社會經濟行為中是理性人，人們分析和進行決策的核心依據是個人利益而非他人利益，在能滿足個人利益最大化的基礎上，人們的經濟能力允許的情況下，人們在社會道德層面會適當考慮他人利益。因此，行銷傳播學的符號系統就是要準確地分析和策劃目標客戶人群的需求，明確地以適應環境的符號系統把人們關注的賣點準確地傳達到聽閱者。