基本介紹
- 中文名：參考效應
- 外文名：Referencing Effect
- 全稱：參考價格效應
- 學科：心理學
簡介,理論分析,適應水平理論,同化對比理論,預期理論,分析示例,誤區,影響,
簡介
參考效應全稱為參考價格效應，參考效應是指：商品的價格相對於消費者認知的其他替代商品越高，消費者對價格就越敏感。反之，消費者則對價格不敏感。從廣義上來說，參考價格是消費者進行價格判斷時所使用的參考點，即參考價格是價格比較的基點，因為很多價格都可以作為比較的基點，所以參考價格是多緯度的、不明確的。
理論分析
參考價格的理論解釋主要來自心理學理論，包括適應水平理論adaptation-level theory)、同化對比理論(assimilation-contrast theory)和預期理論(prospect theory)等。
適應水平理論
根據適應水平理論，一個人對刺激的反應行為代表了其對環境水平和機體力量的適應模式，這些機體力量是機體對過去內外部刺激的適應，三種類型的刺激(基準刺激、相關刺激和機體刺激)的累計效果決定了各種行為下的適應水平，對某一刺激的感知判斷取決於刺激力量的大小和現有的適應水平。根據適應水平理論的解釋，在消費者對價格的感知上，價格感知取決於實際的價格和消費者個人的參考價格，即適應的價格水平。消費者適應了過去的價格刺激，並根據適應水平價格和新價格的比較，來判斷新價格的刺激，並給予一定的反應，即是參考價格對購買決策的影響。
同化對比理論
根據同化對比理論，過去的經歷形成了個人的參考等級(reference scale)，隨後而來的刺激要根據參考等級來判斷，參考等級是比較與評估的基礎。在價格上，消費者在他們的價格信念上有一個可以接受的範圍 (1atitudes)，如果觀測到的價格在這個範圍內，那么這個價格就會被同化，並接受這個價格；相反，如果這個價格沒有在範圍內，這個價格就會被排斥，認為這個價格不可信，從而不接受這個價格。
預期理論
根據丹尼爾·卡納曼和特維斯基的預期理論，與參考點比較後所產生的不同結果會引起消費者的不同反應。當與參考點相比較是損失時的反應要比與參考點相比較是收益時的反應強烈。把預期理論套用到消費者對價格的反應行為中，當消費者在購買點觀測到的實際價格與參考價格不一致時，將影響到消費者的購買選擇行為，並且實際價格大於參考價格對消費者形成的損失，實際價格小於參考價格形成的收益，損失對消費者引起的反應要大於收益所引起的反應。
分析示例
缺乏購買經驗的消費者對商品信息的了解要遠遠少於那些有購買經驗的消費者，他們通常會支付相對較高的價格。所以，在消費者對消費沒有經驗時，則可採取高價策略。最典型的例子是旅遊勝地的飯館，它們面臨的價格壓力往往要小得多，因為偶爾路過的顧客對相關情況不十分了解，因此這些飯館的價格往往要高於其它飯館的價格。
商品的分銷方法也能夠影響消費者對替代品的認知
例如：消費者對於通過網際網路銷售商品的價格要敏感得多，因為這些消費者很容易獲得相關信息，從而能夠有效地將之與替代商品的價格進行比較。但通過產品目錄進行銷售的商品，顧客則很難將之與其競爭對手的商品加以比較。
通過商品陳列的不同方式來影響消費者對替代品的認識
例如：在將同類商品放在一起進行銷售時，消費者很容易對替代品的價格進行比較。從而價格較低的商品往往銷量很大，而價格較高產品的銷量相對會小一些。因此，很多知名品牌的商品選擇了在專賣店進行銷售，有效控制消費者對替代品的認識。而一些超市則採取了另外一種思路，它們將價格較低的大眾品牌放在貨架中不起眼的地方，而將知名品牌的商品放在更顯眼的地方。
消費者的參考價格還依賴於他們對未來價格的期望
例如：某汽車公司對汽車暫時進行打折促銷會比簡單的降價更好地刺激購買。因為，打折使得低價格看起來是暫時的，從而會加速消費者的購買決策。但如果重複使用打折促銷的方法，那么消費者會很快學會繼續等待而不是馬上購買，因為他們預期以後的價格可能會更低。這也是為什麼一些知名的服裝品牌從不降價促銷的原因。
誤區
缺乏“價格機制”和“價格策略”相對自由發揮作用的管理。從全行業來看，目前在部份企業實行的是指導價格管理模式。在操作中具體表現為最低限價管理，即在調拔、批發零售環節限定最低價格，還有些地方在批零環節實行“一價制”。這些辦法雖然取得了一些成效，但隨著市場環境的日益複雜，一些工商環節自覺性不高，執行不到位以及相關的監督檢查力度不夠，最低限價策略或“一價制”在執行過程中存在著一些不容忽視的問題。首先價格機制並不能有效的起到調節供求的作用，供求關係的變化也不能引起價格的靈敏變動。其次這種模式束縛了企業的應變能力。
價格的高低完全由生產相同和相似產品的競爭對手來決定。在各企業間，價格決策相互效仿，現象比較突出。雖然企業在定價時可以把競爭對手作為重要人參考，但是無論怎樣決策，企業都應該根據自身的實際情況，保證其價格策略與經營目的之間保持一致。完全亦步亦趨地跟隨競爭對手的價位，就會使企業受制於人，最終導致企業蒙受損失。
影響
參考價格對購買行為的影響受到相關性因素的調節，如消費者的品牌忠誠度、可選品牌數量、購買頻率和品牌偏好等因素。
內外部參考價格的不同影響
相關性參考價格和時間性參考價格都對消費者的品牌選擇有影響，一般情況下，兩者的影響一樣強。但在消費者的品牌偏好比較弱，可選擇的品牌比較多和光顧商店的頻率比較低的情況下，相關性參考價格的影響會大些。
對品牌選擇決策的影響
對消費者來說，實際價格高於參考價格是感知損失(perceived losses)；實際價格低於參考價格是感知收益(perceived gains)。據此，Puffer(1992)認為，實際價格與參考價格的差異對消費者來說傳達了一定的效用。學者們發現消費者對感知損失的負面反應要大於對感知收益的反應，這一現象稱為“損失迴避”(loss aversion)，眾多學者的實證研究也證明了這一點。
對購買數量的影響
這方面的研究較少，研究發現，消費者對價格的得失做出了購買數量上的反應，但是這個反應受到消費者的品牌忠誠水平和產品家庭存貨水平的影響。
對購買時間的影響
參考價格對消費者的購買時間決策有重要的影響，消費者會根據實際價格與參考價格比較產生的得失評估決定提前或推遲購買。當評估結果是有失時，消費者會推遲購買，當評估結果是有得時，消費者會提前購買，但是消費者的推遲購買程度要比提前購買程度強烈。
