基本介紹
- 中文名：參考價格效應
- 提出年代：20世紀60年代
- 實質：行為角度對價格研究的延伸
- 內涵：探討價格與質量的關係
分析示例,基本信息,商品分銷方法,商品陳列方式,未來價格期望,誤區,概念與度量,定義,度量,理論與驗證,適應水平理論,同化對比理論,預期理論,形成模型,基本信息,以記憶為基礎,以刺激為基礎,記憶刺激結合,影響,學術研究,內外部不同,品牌選擇決策,購買數量,購買時間,其他方面,效應評價,
分析示例
基本信息
缺乏購買經驗的消費者對商品信息的了解要遠遠少於那些有購買經驗的消費者，他們通常會支付相對較高的價格。所以，在消費者對消費沒有經驗時，則可採取高價策略。最典型的例子是旅遊勝地的飯館，它們面臨的價格壓力往往要小得多，因為偶爾路過的顧客對相關情況不十分了解，因此這些飯館的價格往往要高於其它飯館的價格。
商品分銷方法
商品的分銷方法也能夠影響消費者對替代品的認知。
例如：消費者對於通過網際網路銷售商品的價格要敏感得多，因為這些消費者很容易獲得相關信息，從而能夠有效地將之與替代商品的價格進行比較。但通過產品目錄進行銷售的商品，顧客則很難將之與其競爭對手的商品加以比較。
商品陳列方式
在零售店裡銷售商品，經銷商可以通過商品陳列的不同方式來影響消費者對替代品的認識。
例如：在將同類商品放在一起進行銷售時，消費者很容易對替代品的價格進行比較。從而價格較低的商品往往銷量很大，而價格較高產品的銷量相對會小一些。因此，很多知名品牌的商品選擇了在專賣店進行銷售，有效控制消費者對替代品的認識。而一些超市則採取了另外一種思路，它們將價格較低的大眾品牌放在貨架中不起眼的地方，而將知名品牌的商品放在更顯眼的地方。
未來價格期望
此外，消費者的參考價格還依賴於他們對未來價格的期望。
例如：某汽車公司對汽車暫時進行打折促銷會比簡單的降價更好地刺激購買。因為，打折使得低價格看起來是暫時的，從而會加速消費者的購買決策。但如果重複使用打折促銷的方法，那么消費者會很快學會繼續等待而不是馬上購買，因為他們預期以後的價格可能會更低。這也是為什麼一些知名的服裝品牌從不降價促銷的原因。
誤區
概念與度量
定義
從廣義上來說，參考價格是消費者進行價格判斷時所使用的參考點，例如，Kalyanaram and Winer(1995)認為參考價格是消費者與觀測到的價格進行比較的一個內部標準。Jacobson and Obermiller(1990)認為參考價格是消費者與計畫購買品牌價格相比較的其他任何價格，即參考價格是價格比較的基點，因為很多價格都可以作為比較的基點，所以參考價格是多緯度的、不明確的。
雖然學者們都比較認同參考價格是消費者進行價格判斷的參考點，但是對於這個參考點到底是什麼，即對於參考價格的狹義定義，還存在很大爭議。因為參考價格是消費者進行價格比較的基點，所以有學者從能夠充當參考點標準的角度給予了定義。Bolton and Lemon(1999)、Campbell(1999)和Bolton et al.(2003)都認為一個合乎規範的參考價格應該是“公平的”(fair)或“公正的”(just)價格，應該是標準性的價格(normative price)。Klein and Oglethorpe(1987)則認為參考價格應該是消費者心目中的渴望價格(aspiration price)，或者現期市場價格(market price)，或者產品的歷史價格(historical price)，這三種價格都可能作為參考價格。
其他一些學者則從參考價格形成的角度給予了定義。Monroe(1973)根據適應水平理論，提出參考價格是適應水平價格(adaptation level price)，即參考價格是消費者過去已經適應的價格。Winer(1986)認為參考價格是消費者感知的一個品牌的現期價格，或者可以定義為消費者預測的在購買點可以觀測到的價格，但是也隨著新信息，如廣告、優惠券等的接受而不斷更新。Puffer(1992)認為消費者使用由過去所接觸的價格和購買現場的相關價格形成參考價格。根據Mazumdar et a1.(2005)的觀點，為大多數學者所接受的定義來自Briesch et al.(1997)和Kalyanaram and Winer(1995)，這個定義是“參考價格是一個被消費者以前的價格經歷和現期購買環境所影響的預期性價格期望(predictive price expectation)”，Mazumdareta1.(2005)因此稱參考價格是以期望為基礎的參考價格(expectation-based reference price)。以期望為基礎的參考價格的理論來源是適應水平(adaptation level)理論。
還有些學者根據參考價格形成中受刺激對象的不同，把參考價格分為內部參考價格和外部參考價格(Mayhew and Winer，1992)，並給予了分類定義。內部參考價格是消費者記住了過去在購買中所接觸的價格，並以此形成他們在新的購買中應該為一個品牌付多少錢的參考點(Kalwani et al.，1990；Kalyanaram and Little，1994；Lattin and Bucklin 1989；Winer，1986)，因為消費者是使用過去的價格經歷形成參考價格，是以記憶為基礎的，所以稱為內部參考價格。因內部參考價格的形成具有歷史時間性(temporal)，Rajendran and Tellis(1994)也把內部參考價格稱為時間性參考價格。Kalyanaram and Winer(1995)認為消費者利用過去的價格作為形成內部參考價格的信息集。Mayhew and Winer(1992)認為內部參考價格是儲存在記憶中的對實際價格、公平價格或其他價格概念的感知，不從屬於外部物質環境，因而具有消費者個性。但對於內部參考價格模型中到底利用哪些和多少過去的價格，學者們還有很大爭議。
外部參考價格是消費者在購買現場根據觀測到的價格而形成的他們應該為一個品牌付多少錢的參考點(Hardie et al.，1993；Mayhew and Winer，1992)。因外部參考價格與購買現場同類產品的其他品牌價格相關，Rajendran and Tellis(1994)也把外部參考價格稱為相關性(contextual)參考價格。Mayhew and Winer(1992)認為因外部參考價格是在購買環境中通過觀測而得到的刺激信息，如看到商店貨架上多個品牌的價格信息，而這些信息是從屬於外部物質環境的，所以外部參考價格不具有消費者個性。
消費者在購買中，到底是使用內部還是外部參考價格，還是兩者同時使用？學者們得出了不同的結論，但Mazumdar and Papatla(2000)對此評論說，因學者們在研究中採用的樣本存在差異性，所以會得出不同的結論，Mazumdar and Papatla認為消費者在購買中將同時使用內部參考價格和外部參考價格，只是由於消費者自身的差異，導致兩者之中有一個比較突出而已。
從上述學者的眾多定義中，可以看出參考價格是消費者對某一品牌價格進行評估時所使用的一個參考點，這個參考點沒有惟一標準，有很多價格都可以作為參考點。
度量
參考價格開始是作為一個估計點被研究的，但後來越來越多的學者認為參考價格是一個區間(Klein and Oglethorpe，1987)，並被Lattin and Bucklin(1989)和Kalyanaram and Little(1994)等學者的研究所證實。Kalyanaram and Little(1994)利用含糖飲料和非含糖飲料兩類產品的掃描數據驗證了參考價格具有區間性，並且在參考價格附近有一個接受價格區間的存在；參考價格水平、購買頻率和品牌忠誠水平三者影響了接受價格區間的大小。內部參考價格的測量可以通過掃描數據間接測量，也可以通過直接詢問消費者而得到。
理論與驗證
參考價格的理論解釋主要來自心理學理論，包括適應水平理論(adaptation-level theory)、同化對比理論(assimilation-contrast theory)和預期理論(prospect theory)等。
適應水平理論
Monroe(1973)認為Helson(1964)首次把適應水平理論(adaptation-level theory)引入到參考價格理論當中。根據適應水平理論，一個人對刺激的反應行為代表了其對環境水平和機體力量的適應模式，這些機體力量是機體對過去內外部刺激的適應，三種類型的刺激(基準刺激、相關刺激和機體刺激)的累計效果決定了各種行為下的適應水平，對某一刺激的感知判斷取決於刺激力量的大小和現有的適應水平。根據適應水平理論的解釋，在消費者對價格的感知上，價格感知取決於實際的價格和消費者個人的參考價格，即適應的價格水平。消費者適應了過去的價格刺激，並根據適應水平價格和新價格的比較，來判斷新價格的刺激，並給予一定的反應，即是參考價格對購買決策的影響。
同化對比理論
根據同化對比理論(Sherif，1963；Sherif and Hovland，1964)，過去的經歷形成了個人的參考等級(reference scale)，隨後而來的刺激要根據參考等級來判斷，參考等級是比較與評估的基礎。在價格上，消費者在他們的價格信念上有一個可以接受的範圍(1atitudes)，如果觀測到的價格在這個範圍內，那么這個價格就會被同化，並接受這個價格；相反，如果這個價格沒有在範圍內，這個價格就會被排斥，認為這個價格不可信，從而不接受這個價格。
預期理論
(prospect theory)。根據Kahneman and Tversky(1979)的預期理論，與參考點比較後所產生的不同結果會引起消費者的不同反應。當與參考點相比較是損失時的反應要比與參考點相比較是收益時的反應強烈。把預期理論套用到消費者對價格的反應行為中，當消費者在購買點觀測到的實際價格與參考價格不一致時，將影響到消費者的購買選擇行為，並且實際價格大於參考價格對消費者形成的損失，實際價格小於參考價格形成的收益，損失對消費者引起的反應要大於收益所引起的反應(Mayhew and Winer，1992)。
參考價格概念的提出雖然有多個行為理論的支撐，但是因為其不容易直接測量，所以就需要實證研究驗證其存在性。眾多的學者對此問題進行了深入探討，最先驗證其存在性的是Winer(1986)，Winter採用間接的方法，首先驗證了參考價格的存在，隨後的許多項研究也都驗證了參考價格的存在。Kalyanaram and Winer(1995)在1995年把在此之前使用不同產品和不同方法對參考價格的大量實證研究成果進行“一般化”(generalizations)。“一般化”的結論是：大量的研究證實參考價格對消費者的需求具有前後一致的重要影響，消費者利用過去的價格作為形成內部參考價格的信息集，消費者把現期價格與參考價格進行對比，對現期價格比參考價格高或低有不同的反應。這樣，參考價格不僅有理論上的解釋，而且也得到了實證研究的支持。
形成模型
基本信息
參考價格是受到以前價格經歷和現期購買環境的影響而形成的預期性價格(Briesch et al.，1997；Kalyanaram and Winer，1995)。但因消費者的自身差異而表現出不同消費者運用內部參考價格與外部參考價格的不同，產生了對參考價格的不同定義，進而導致了不同參考價格的形成模型。學者們構造的參考價格形成模型主要分為兩大類：以記憶為基礎的模型(memory-based model)和以刺激為基礎的模型(stimulus-based model)。以記憶為基礎的模型主要強調內部參考價格，以刺激為基礎的模型主要強調外部參考價格。
以記憶為基礎
以記憶為基礎的模型強調參考價格的形成主要來自於消費者記憶中的價格經歷，例如Mayhew and Winer(1992)和Krishnamurthi et al.(1992)的模型認為，消費者對某一品牌的參考價格是消費者上期購買該品牌時所支付的價格。Lattin and Bucklin(1989)和Kalyanaraman and Little(1994)雖然認同參考價格來自記憶，但是他們構造的模型認為，現期的參考價格受上期參考價格和上期購買價格的共同影響，是兩者的線性之和。但是，Mazumdar et al.(2005)等認為以記憶基礎的模型不僅僅只是受過去的價格，還受包括過去其他非直接價格因素的影響，例如促銷、價格趨勢等。Mazumdar et al.(2005)增加了消費者所經歷的促銷的影響，模型是參考價格等於上期參考價格，上期購買該品牌的價格和消費者在上期經歷的該品牌促銷價格的線性函式。Winer(1986)的模型在上期價格的基礎上又考慮了截至上期時的價格趨勢和品牌市場份額的影響，但是沒有考慮上期參考價格和促銷的影響。Kalwani et al.(1990)的模型把影響因素進一步細分，主要包括過去五個時期的均值價格、促銷頻率、價格趨勢、消費者的交易傾向和商店特點的函式等因素。
以刺激為基礎
以刺激為基礎的學者認為消費者對產品歷史價格的了解較少(DicksonandSawyer，1990)，參考價格的形成依靠購買點的刺激，甚至可能完全依靠購買點的刺激(Hardie et a1.，1993)。Mazumdar and Papatla(1995)的模型認為，參考價格是對產品類別中所有品牌現期價格的加權平均，權重是消費者對該品牌的忠誠度。也有的學者認為消費者可能選用任意品牌的現期價格作為參考價格。Hardie et al.(1993)的模型認為消費者選用上期購買的品牌的現期價格作為參考價格。
購買現場的一些非價格性的刺激信息也會對參考價格產生影響，例如，Berkowitz and Walton(1980)通過對去頭痛片、窗式風扇和照相機的銷售研究發現，這三種產品在比較暗示(comparison cues)消費者對零售價格廣告的感知上都有顯著影響。語義暗示(semantic cues)對照相機有顯著影響，商店形象(store image)對窗式風扇有顯著影響，消費者的個人特點(收入、受教育、年齡)也會對同一價格產生不同的價格評估。
記憶刺激結合
Raiendran and Tellis(1994)認為消費者的參考價格包括時間的(temporal，即內部參考價格)和相關的(contextual，即外部參考價格)兩個部分，上述模型只考慮了外部或內部的影響，不夠全面，應該同時考慮兩者的影響，因為消費者能夠同時運用內部和外部參考價格，他們的模型認為參考價格是內部參考價格和外部參考價格的線性之和。他們還認為各品牌一系列的過去平均價格對時間性參考價格的形成有重要影響，低價格品牌對相關性參考價格的形成有重要影響。
Mazumdar et al.(2005)雖然也強調過去的價格經歷形成了內部參考價格，但是他們也把形成外部參考價格的因素歸結為參考價格形成的調節因素(這些因素調節消費者的價格經歷)，接觸到的促銷信息等，這些調節因素包括購買場合/任務、商店環境和產品類型等。
Briesch et al.(1997)對兩種以刺激為基礎的模型和三種以記憶為基礎的模型，採用花生醬、液體洗衣劑、衛生紙和咖啡四種產品進行了對比研究，他們發現，以記憶為基礎的模型中，以上期參考價格和上期該品牌價格為線性函式的模型是這五種模型中擬和最好的模型，但是對液體洗衣劑而言，以刺激為基礎的模型中的Hardie el al.(1993)模型是擬和最好的模型。從而說明上期該品牌價格對參考價格的形成有著重要影響，消費者對不同的產品可能存在不同的參考價格模型。從上面的形成模型中，參考價格分為以刺激為基礎的模型和以記憶為基礎的模型兩大類，各類中還有不同的理解，也有學者把兩者結合起來，因此從中可以看出學者們對參考價格定義存在不同的理解。
影響
學術研究
參考價格對購買行為的影響已經被學者們所認同，並且經過了Kdyanaram and Winer(1995)對大量實證研究的“一般化”。Kalyanaram and Winer認為，大量的實證研究證明，無論是使用家庭水平(household—level)的logit品牌選擇模型(Winer，1986；Kalwani et al.，1990)，還是使用傳統的消費者選擇經濟理論(Puffer，1992)，都表明參考價格對消費者的購買行為有影響。另外，Rajendran and Tellis(1994)的研究表明，參考價格對購買行為的影響受到相關性因素的調節，如消費者的品牌忠誠度、可選品牌數量、購買頻率和品牌偏好等因素。
內外部不同
Rajendran and Tellis(1994)利用餅子作為研究對象並發現，相關性參考價格和時間性參考價格都對消費者的品牌選擇有影響，一般情況下，兩者的影響一樣強。但在消費者的品牌偏好比較弱，可選擇的品牌比較多和光顧商店的頻率比較低的情況下，相關性參考價格的影響會大些。
品牌選擇決策
Mazumdar et al.(2005)把參考價格對消費者品牌選擇決策的影響分為兩個部分，對稱的“滯銷衝擊”效果(symmetric“sticker shock”effect)和非對稱的參考價格效果(asymmetric reference price effect)。對稱的“滯銷衝擊”效果首先出現在Winer(1986)的研究中，並在隨後的研究中被“一般化”(Kalyanaram and Winer，1995)。學者們發現參考價格對購買決策的影響具有非對稱性。對消費者來說，實際價格高於參考價格是感知損失(perceived losses)；實際價格低於參考價格是感知收益(perceived gains)。據此，Puffer(1992)認為，實際價格與參考價格的差異對消費者來說傳達了一定的效用。學者們發現消費者對感知損失的負面反應要大於對感知收益的反應，這一現象稱為“損失迴避”(loss aversion)，眾多學者的實證研究也證明了這一點。例如，Puffer(1992)的研究表明，消費者對雞蛋價格上漲反應是對雞蛋價格下跌反應的2.4倍。
購買數量
這方面的研究較少，現有文獻中只有Krishnamurthi et al.(1992)的研究，他們的研究發現，消費者對價格的得失做出了購買數量上的反應，但是這個反應受到消費者的品牌忠誠水平和產品家庭存貨水平的影響。
購買時間
Bell and Bucklin(1999)的研究發現，參考價格對消費者的購買時間決策有重要的影響，消費者會根據實際價格與參考價格比較產生的得失評估決定提前或推遲購買。當評估結果是有失時，消費者會推遲購買，當評估結果是有得時，消費者會提前購買，但是消費者的推遲購買程度要比提前購買程度強烈。
其他方面
Mazumdar et al.(2005)認為參考價格對品牌延伸也有影響，消費者對延伸品牌的價格預期受到母品牌價格的影響，並且這種影響受到母品牌在產品類別中的相對價格和在延伸類別中的價格分布的調節影響。Mazumdar et al.(2005)還認為，參考價格也能調節促銷頻率對品牌資產的影響。Kamins et al.(2004)研究了參考價格對拍賣的影響，他們的研究表明，拍賣者給出低的參考價格所拍出的價格比給出高的參考價格所拍出的價格要低，也比不給出任何參考價格時低。
效應評價
國外對參考價格的研究可以分為三個階段。第一階段是1961—1984年，以Rao於1984年對價格研究的總結為標誌。這一時期的研究主要是規範研究，主要是對參考價格進行理論解釋，如適應水平理論、同化對比理論和預期理論等。第二階段是1985—1995年，這一階段以Kdyanaram and Winer在1995年把對參考價格的大量實證研究成果“一般化”為標誌。這一時期主要是從實證的角度探討參考價格在消費者購買行為中的存在和影響。Winer(1986)首次證實了參考價格的存在和影響，隨後有大量的學者也證實了其存在性。有了從不同角度、用不同產品和不同方法的大量實證研究，才有了Kalyanaram and Winer(1995)把相關研究成果的“一般化”。第三階段是1996年至今，這一階段以Mazumdar et al.(2005)的綜述文章為標誌。這一時期比較突出的研究是對參考價格的形成及內外部參考價格的研究，Briesch et a1.(1997)對5種參考價格的形成模型進行了比較研究，使得人們對參考價格的形成有了更深刻的認識。
雖然人們對參考價格有了相當的了解，並且把它套用到了消費者購買行為的研究當中，但是正如Mazumdar et al.(2005)所指出的，現有的研究主要集中在經常購買的包裝產品(FPPG)上，人們對耐用品和服務方面的研究不夠深入，在研究方法上還不完善，這有待學者們繼續深入研究。
作者:楊德鋒 王曉玉 來源:《經濟學動態》2007年第8期
